Интернет-маркетинг для B2B
В отличие от B2C-отрасли, где конечными покупателями являются отдельные люди, бизнес-модель B2B предполагает реализацию товаров и услуг юридическим лицам. Такой вариант продаж актуален во многих сферах и играет ключевую роль в мировой экономике, но имеет специфику, которую надо учитывать при развитии бизнеса. В частности, b2b отличается продолжительным циклом сделок и их большим объемом, а также ориентацией на эффективность и долгосрочное сотрудничество. Об этих особенностях нужно помнить при продвижении компании, в том числе в онлайне. И в этой статье команда LZ.Media разберется в основах b2b-интернет-маркетинга.
Сложности продвижения и особенности b2b-маркетинга
Как мы уже сказали, данная модель продаж ориентирована на постоянство и длительное принятие решений. Здесь нет импульсивных покупок и частой смены поставщиков. Во многом это связано с тем, что большинство b2b-продуктов стоит недешево, а значит, речь идет о крупных тратах. Но цена ошибки велика не только для клиента: провальный кейс или непродуманная маркетинговая кампания способны похоронить и компанию-исполнителя. А учитывая, что конкуренция высокая и b2b-покупателей обычно меньше, чем продавцов, шансов на реабилитацию может не быть.
Итак, заказчики стремятся сэкономить бюджет и уменьшить свои риски, сделав рациональный выбор на рынке. Ну а вторая сторона заточена на удержание текущих клиентов, так как привлекать новых бывает в разы дороже. Это становится возможным за счет экспертизы, репутации и выгодных условий. Такой строгий расчет обусловлен еще и влиянием экономической ситуации на спрос. Так, в период кризисов сделки могут часто срываться, а закупки существенно уменьшаться в объемах.
Основная цель онлайн-маркетинга в b2b-отрасли — стимулировать продажи. И речь не только о том, чтобы приумножить число клиентов. В бизнес-секторе горячий спрос считается редкостью, поэтому с первого касания лиды не приходят. Нужно прогревать, создавая интерес, и удерживать, захватывая внимание. Таким образом, у каждого маркетингового инструмента и канала могут быть отдельные задачи, направленные на достижение общей цели. Здесь и отстройка от конкурентов, и повышение узнаваемости, и освещение новых товаров и услуг, и поиск партнеров или посредников. Соответственно, судить об эффективности интернет-продвижения можно не только по прибыли компании. Не меньшее значение, например, играют репутация и имидж.
В маркетинге b2b-компаний вы не можете играть на одних только эмоциональных триггерах или модных креативах. Аудитории важнее реальная польза, которую вы можете принести. Поэтому на первый план выходит грамотная презентация себя: разработка эффективных УТП, рассказ о преимуществах и демонстрация выгоды через портфолио.

Другой важный момент, нередко вызывающий проблемы в маркетинге b2b-компаний, — ограниченность целевой аудитории. Учитывая узконаправленность такого бизнеса, его клиентами становятся не просто юрлица, а юрлица из конкретной ниши, часто небольшой. Поэтому для продаж нужно активно и кропотливо искать заказчиков и продвигать компанию именно в тех каналах, где целевая аудитория стабильно обитает. При этом миссия b2b-компании должна полностью или хотя бы частично соответствовать философии клиентского бизнеса — иначе надежной коммуникации не получится.
К слову, коммуникация должна иметь комплексный подход: в b2b огромную роль играет связь между отделом маркетинга и отделом продаж. Маркетологи и продажники должны обмениваться данными и использовать единые формулировки и показатели. А всё дело в том, что клиент в b2b всегда общается с менеджером, а значит, он должен транслировать те же ценности, tone of voice и УТП, которые компания использует для онлайн-продвижения. К сожалению, ситуация, когда с потоком лидов не справляются из-за плохой автоматизации или “сливают” клиентские обращения из-за низкого сервиса, не редкость для российского бизнеса.
Несмотря на то, что формально общение в B2B происходит между двумя бизнесами, в реальности договариваться нужно с реальными людьми, принимающими решения в компании (ЛПР). Нередко бывает так, что человек, который будет пользоваться продуктом, человек, который его выбирает, и человек, который одобряет покупку, — совершенно разные лица. Это неминуемо приводит к многочисленным согласованиям и переговорам. Для маркетологов это означает, что стратегия продвижения должна включать все этапы взаимодействия с клиентом: от первого обращения до подписания контракта. При этом если вы b2b-компания, которая не занимается прямыми продажами, а имеет дилерскую сеть, вам нужно предусмотреть еще и сложную систему аналитики, которая будет учитывать эффективность работы дилеров.
Итак, как вы уже могли понять, в b2b-отрасли всегда царит некая неопределенность. Здесь сложно предсказать сроки заключения сделки, сложно отследить точный путь клиента, сложно сегментировать аудиторию и найти к ней подход. Тем не менее, процесс выстраивания маркетинговой стратегии для бизнес-сектора в общем виде мало чем отличается от плана действий в b2c. За исключением отдельных деталей, о которых специалисты LZ.Media расскажут далее.
Этапы интернет-маркетинга в B2B-сегменте
Выбор и анализ ЦА
В b2b заказчиками выступают юридические лица — коммерческие и некоммерческие организации. В зависимости от вашей специализации это могут быть производители, частные фирмы и государственные компании, оптовые или розничные торговые предприятия и так далее. Но как мы уже сказали, самое важное здесь — сосредоточиться на тех, кто будет принимать решение о сделке.
Таким образом, одна из стартовых задач b2b-маркетинга — отследить цепочку принятия решений и выйти на необходимых людей, будь то владелец бизнеса, топ-менеджер или отдел закупок. Ну нужно выяснить не только их интересы в бизнесе и за его пределами, но и потребности и ожидания конечных потребителей. Это связано с тем, что маркетинг в b2b более персонализированный, а значит, вам нужно заранее понимать боли и сомнения клиентов, чтобы адаптировать и сам продукт, и контент о нем. Таким образом, без сегментирования ЦА не обойтись.
Составить портрет целевой аудитории с учетом социально-демографических, потребительских и психологических характеристик ваших клиентов можно разными способами. Иногда достаточно проанализировать имеющуюся базу данных, иногда нужно добавить к этому опрос, интервью или фокус-группу. Затем можно разработать аватар клиента, то есть создать карту персонажей.
Также маркетологи используют концепцию Jobs To Be Done для расширенного описания ЦА. Эта теория помогает еще и в сегментации аудитории, но можно делить клиентов и за счет RFM-анализа, то есть на основе покупательской активности. Другой вариант создания сегментов — кластерный анализ. При этом можно учитывать и воронку продаж, и лестницу узнавания Ханта.

Вне зависимости от инструментов сегментация и исследование ЦА помогут вам составить карту клиентского пути (Customer Journey Map) и выбрать именно те маркетинговые каналы, которые не ориентированы на массовую аудиторию, но охватывают максимум потенциальных заказчиков.
Аудит рынка и анализ бизнес-процессов
Чтобы понимать, что именно и как вы будете преподносить целевой аудитории в качестве преимуществ, нужно понимать и свою бизнес-модель, и предлагаемый продукт. Когда вы знаете, как устроены спрос и цикл сделки в нише, какие УТП и офферы можно делать и какие ценности конкретно у вашей компании, становится намного легче выбирать точки контактов с клиентами и настраивать маркетинговые и аналитические инструменты.
Выбор каналов интернет-маркетинга
Подробнее об основных каналах мы расскажем ниже, а пока что остановимся на том, что площадки для взаимодействия с аудиторией (точки контакта с брендом) мало чем различаются в b2b и b2c. Они могут работать на формирование интереса и вовлечение в жизнь компании, на конвертацию пользователей в клиентов и на удержание текущих заказчиков. При этом сами способы “захвата” нужного аудиторного сегмента, то есть инструменты, могут быть разными. Например, там, где у b2c-бизнеса срабатывает контекст, у b2b-компании может выстрелить таргетинг. Важно не зацикливаться на одном канале или инструменте и тестировать разные гипотезы о поведении ЦА. Желательно также на старте проводить пилотные краткосрочные кампании с небольшим бюджетом, чтобы делать выводы об эффективности без лишней траты времени и денег. Кстати, о том, каждому ли бизнесу нужно SEO, эксперты LZ.Media рассказывали в соседней статье.
Составление плана и прогнозирование
Проанализировав доступные маркетинговые каналы, вам предстоит поставить конкретные цели и наметить шаги по их реализации. Пора оптимизировать сайт, настраивать и запускать кампании, создавать контент, оформлять социальные сети и так далее. При этом не забывайте о ремаркетинге и возврате клиентов, а также о том, что надо продолжать параллельно исследовать спрос, конкурентов и тенденции в нише. В целом, маркетинг — это история про постоянные тестирования и улучшения, а не про однократные решения.
Большую роль в реализации стратегии играет маркетинг-автоматизация, которая упрощает управление отдельными процессами и взаимодействие с клиентами. Здесь и запуск почтовых рассылок, и обработка баз данных, и мониторинг результатов кампаний. Для этого полезно подключить, в частности, сквозную аналитику: объединение сервисов типа “Яндекс Метрика”, CRM-систем и технологий коллтрекинга позволяет отслеживать и систематизировать поведение онлайн-пользователей, а также формировать отчетность.
Что касается оценки эффективности и аналитики интернет-маркетинга, то основные KPI важно закладывать еще на стадии формулировки целей продвижения. Маркетинг в сфере b2b не ограничивается количеством лидов, поэтому стоит смотреть и на такие метрики, как:
- прибыль от клиента (LTV),
- стоимость лида (CPL),
- возврат инвестиций (ROMI и ROI),
- стоимость привлечения клиента (CAC),
- конверсия заявок в продажи,
- срок окупаемости кампании.
ВАЖНО: Показатели эффективности кампаний и параметры оценки маркетинговой стратегии меняются еще и в зависимости от выбранных каналов и инструментов. Например, для SEO-отчетов важны значения трафика и позиций по ключевым запросам, а также поведенческие факторы: время на сайте, глубина просмотра страниц, процент отказа и так далее. Для социальных сетей, в свою очередь, актуальны охваты, подписки, процент вовлеченности и прочее. Читайте об этом подробнее в нашей отдельной статье.
Инструменты и каналы B2B-интернет-маркетинга
Email-рассылки
Имейл-маркетинг и по сей день остается одним из самых надежных инструментов для лидогенерации в b2b. Но чтобы письма по электронной почте имели высокую конверсию, рассылку нужно организовывать уже с учетом сегментации ЦА и CJM. Это поможет вернуть ушедших клиентов, сделать новых заказчиков — постоянными, смотивировать на целевое действие или хотя бы на переход к следующему этапу воронки продаж. Email-маркетинг для b2b не просто рекламирует, а знакомит с продуктом и формирует доверие к компании. Здесь важны легкий tone of voice, персонализация, фирменный дизайн в оформлении, бесплатные приятные бонусы, анонсы и ссылки на экспертные статьи или обучающие материалы.

Половина американских маркетологов считает именно почтовые рассылки самым эффективным инструментом при организации многоканальной стратегии продвижения в b2b
Интернет-реклама
Всю рекламу в онлайне, будь то текст, баннеры или видео, можно поделить на контекстную, медийную и таргетированную (в соцсетях). К слову, контекст для России сейчас актуален только в “Директе”, где можно запустить объявления на поиске или в партнерской рекламной сети “Яндекса”.
B2B-реклама в интернете чаще ведет на сайт компании: отдельный лендинг, специальную посадочную, страницу из каталога и так далее. При этом важно, как и везде, сегментировать ЦА, чтобы запускать кампании с разными креативами. Онлайн-реклама в b2b-отрасли также используется для ремаркетинга и ретаргетинга, поскольку длительное принятие решений неизбежно связано с необходимостью напоминать о себе и возвращать потенциальных клиентов.
Подбирать конкретный тип рекламы надо, исходя из карты обитания клиентов, спроса на продукт и степени прогрева аудитории. О том, какие особенности контекст имеет в b2b-отрасли, мы рассказывали в отдельной статье. В другом материале вы можете узнать об основах медийной рекламы в “Яндексе”, ну а здесь — о задачах и пользе таргета.
SEO
Продвижение в поисковых системах базируется на разработке и оптимизации собственного сайта — главной визитной карточки для любой компании. В b2b-сфере результаты поиска часто становятся первой точкой контакта с брендом и могут повлиять на принятие решения о сделке. Целевая аудитория в b2b чаще выступает экспертом в теме, четко понимает, что ей нужно, и готова долго сравнивать и анализировать поисковую выдачу, чтобы сделать правильный выбор.
Органической выдаче Google и “Яндекс” клиенты доверяют больше, чем рекламным объявлениям на той же странице: она демонстрирует надежность и авторитетность компании. SEO поддерживает видимость бренда и делает его заметным на любой стадии осведомленности клиента и его готовности к покупке. Но главное, что высокие позиции в поисковиках обеспечивают хорошую кликабельность страниц. А чем больше посетителей на сайте, тем выше их конверсия в целевые действия. И значит, прибыль будет расти.
Если коротко рассказывать об особенностях SEO-стратегии для b2b, то на первых порах здесь важны анализ конкурентов и сбор семантики. Понимая, что именно ищет ваша аудитория и что предлагают лидеры из выдачи, можно разработать структуру сайта, которая на 100% удовлетворит пользователей и будет высоко оценена поисковыми алгоритмами. Таким образом, SEO-проектирование поможет определить архитектуру и функционал сайта. Дальнейшие работы будут связаны с мобильной оптимизацией, созданием релевантного контента, региональным продвижением, настройкой индексации, перелинковкой страниц, добавлением компании на карты и так далее.
SEO-оптимизация для b2b делает акцент не только на подробном и красочном каталоге товаров или услуг, но и на коммерческих страницах. Они формируют лояльность клиентов и поисковиков и отражают опыт бренда. Поэтому на сайте в соответствующих разделах важно рассказывать о преимуществах, условиях работы, отзывах, партнерах и достижениях компании. Кроме этого, для b2b-SEO очень важна экспертиза, которую Google, например, оценивает с учетом отдельных E-E-A-T-факторов ранжирования. Продемонстрировать знания и авторитетность бренда можно с помощью контента в блоге, продвигаясь по информационным запросам или даже закрывая смешанные интенты.

Социальные сети
Помимо уже упомянутого таргетинга соцсети сами по себе являются способом продвижения в интернете, поскольку помогают доносить миссию, формировать сообщество вокруг бренда и выстраивать HR-образ. B2B-компании часто используют социальные сети для обратной связи и поддержки клиентов и интегрируют профили с CRM-системами, чтобы отслеживать взаимодействие с заказчиками и продажи. Однако в соцсетях для битуби всё не так просто, как при ведении каналов или групп в b2c. Как мы уже говорили в начале статьи, здесь не обойтись постингом мемов. Впрочем, однотипных новостей об изменениях в жизни компании тоже недостаточно.
SMM-стратегия для B2B-сектора должна подразумевать качественный экспертный контент, который будет транслировать авторитет бренда на рынке. При этом не стоит забывать про визуал и интерактивы. Можно и нужно публиковать в соцсетях кейсы с инфографикой, анонсы бизнес-мероприятий, записи вебинаров и презентаций, интервью с клиентами. Ну если говорить о трендах, то b2b-маркетинг в 2025 году сложно представить без подкастов, стриминговых сервисов и видеоплатформ. Впрочем, гораздо чаще в России используют “Телеграм” и VK, а для международного бизнеса — запрещенные или ограниченные соцсети, будь то нельзяграм или LinkedIn. Подробнее о том, как выбирать площадку и чем SMM отличается от продвижения в соцсетях, читайте в нашем свежем материале.
Контент-маркетинг
В широком значении это направление маркетинга на b2b-рынках подразумевает продвижение с помощью полезных материалов на любых онлайн-площадках: и собственных, и сторонних. Например, это может быть тот самый корпоративный SEO-блог, где публикуются уникальные отраслевые исследования, интересные для вашей ЦА. В узком же смысле контент-маркетинг предполагает публикации от лица компании в тематических СМИ и медиаресурсах, деловых сообществах, на порталах и форумах.
Среди самых популярных интернет-площадок, куда можно писать тексты для бизнеса, сегодня стоит отметить Forbes, “Хабр”, VC, Sostav, Spark, RB, biz360, “РБК”, TexTerra, Rusability, “Профиль”, Cossa, E-xecutive, “Дзен”. Но речь необязательно идет о классических статьях: можно выпускать видеоинструкции и аудиокниги, делать гайды и обзоры, инициировать обсуждения под чужими материалами и прочее. При этом основная цель контента должна заключаться в обучении, мотивации и привлечении клиентов, а также в “отработке” их страхов и болевых точек.

Самое главное в контент-маркетинге — найти площадки, которые действительно привлекают вашу аудиторию. При этом нужно реализовывать комплексный подход, то есть сразу обдумывать каналы дистрибуции и оценку эффективности контента. Стоит также отметить, что онлайн-публикации в отраслевых изданиях могут содержать ссылки на страницы вашего сайта, то есть выступать источниками трафика. О том, как встроить контент в систему линкбилдинга, можно прочесть здесь. Также в нашем блоге есть материалы про построение контент-стратегии и создание блога.
ВАЖНО: Разумеется, это далеко не все возможности b2b-маркетинга в интернете. Многие из этих инструментов и площадок пересекаются, создавая новые направления для продвижения бизнеса. Например, размещение рекламного контента у лидеров отрасли и бизнес-инфлюенсеров называется маркетингом влияния. Ну а выведение в топ поисковой выдачи позитивных материалов и отзывов о компании является не только частью SEO, но и основной задачей SERM.