Контент для блога: от генерации идей до привлечения трафика

Зачем бизнесу нужен блог на сайте

По данным Backlinko, около 72% B2B-компаний имеют корпоративный блог и для большинства организаций он является ключевым источником органического трафика. Самым популярным типом контента при этом является “смешанный”, когда блог ориентирован на сочетание новостной и образовательной информации:

Вне зависимости от направления бизнеса, главная цель блога — отвечать на вопросы пользователей и решать проблемы текущих и будущих клиентов. Причем в идеале со вторым должен как раз помогать ваш продукт. Например, если компания продает косметику, туториал по созданию макияжа будет включать ссылки на товары из ее ассортимента, а не просто опишет общую технологию.

Также регулярный постинг интересного контента поможет, во-первых, сформировать аудиторию, а во-вторых — повысить ее доверие. У пользователей, которые будут попадать на сайт и получать нужную информацию, появятся позитивные ассоциации с компанией, что в перспективе может сделать читателей вашими клиентами. Рост узнаваемости положительно влияет и на частоту брендовых запросов, так как в следующие разы поиск, возможно, будет включать название организации. А еще блоговый трафик способен повысить конверсию и увеличить время, проводимое на сайте.

Всё это очень полезно для SEO-продвижения: поисковики будут высоко оценивать вашу репутацию, а значит, чаще выводить сайт в топ выдачи. Более того, иногда блог позволяет решать отдельные SEO-задачи в ситуациях, когда нельзя ломать структуру и дизайн сайта. К примеру, продвигаться по регионам с помощью отдельных статей, где вы размещаете контент коммерческой направленности.

Так выглядят результаты последних исследований по наличию корпоративных блогов на сайтах различных компаний по всему миру

Кроме этого, блог может стать способом общения с потенциальными или имеющимися клиентами. Через него можно раскрыть любую тему: от ненавязчивой рекламы услуг и отчета о благотворительности до трансляции ценностей компании и выпуска нового продукта. Статьи, новости, фото-/видеоконтент и другие форматы помогут аудитории познакомиться с брендом и решиться на покупку продукта или заказ услуг.

Этапы создания блога

Целеполагание блога

Самое главное на старте — понять, зачем вам вообще такой раздел на сайте. Приводить дополнительный трафик? Творчески реализовываться? В целом, среди подходов к ведению блога можно выделить несколько вариантов:

• Реклама продукта и ничего больше. Вариант подходит для бизнеса, чья польза изначально понятна клиенту и не требует долгого изучения предложений. Например, цель работы сервиса по ремонту телефонов ясна как день. Они могут сразу писать продуктовые статьи, публиковать кейсы и отвечать на вопросы и возражения своей аудитории.
• Экспертный эксперт. Стратегия для компаний в нестабильных нишах, где нужно постоянно делиться опытом, внедрять в работу новые принципы и доказывать читателям свою полезность. Так, инвесторы рассказывают об изменениях на бирже, а юристы обозревают свежие законопроекты. Для такого типа контента используют посты в социальных сетях, вебинары и статьи в СМИ.
• Стимулирование спроса. Здорово, когда аудитория знает о продукте. А если не знает? Тогда перед продажами компании нужно рассказать о продукте и его пользе через статьи про боли аудитории,истории успеха или даже с прогревом к бесплатному курсу.
• Сообщество по интересам. Бизнес, связанный с творческими увлечениями, хобби или тематической деятельностью может привлекать и удерживать аудиторию за счет микса полезного и развлекательного контента в блоге.

Анализ аудитории блога

Даже если вы точно знаете, зачем нужно создавать блог, важно, чтобы его значимость оценила и ЦА. Для этого контент должен быть интересен своей аудитории. Поэтому перед тем, как придумать тему для статьи в блог, нужно ответить на вопрос: а что востребовано и актуально для читателей, которых я хочу привести на сайт? 

При определении ЦА блога вы можете дифференцировать ее от ЦА продукта, но чаще всего они будут совпадать. Это связано с тем, что для бизнеса важны прибыль и продажи, и даже информационный контент должен работать на эти задачи, пусть и в долгосрочной перспективе. В любом случае, стоит определить социально-демографические характеристики ЦА, ее вкусы и привычки, образ жизни и так далее.

Основная разница между посетителями сайта по коммерческим запросам и теми, кто оказался из поиска в вашем блоге, обычно заключается в необходимости приобретения продукта. Первым он нужен изначально, а вторые, скорее всего, просто изучают статью как консультацию по какому-либо вопросу. Но такое бывает не всегда: мы можем столкнуться со смешанными интентами.

Интенты — это цели и намерения пользователей в запросах, влияющие на характер выдачи в поисковиках. Так, результаты поиска могут включать продающие описания товаров в каталогах или длинные статьи на определенную тематику. SEO-специалисты по-разному трактуют классификацию интентов, но глобально их можно разделить на коммерческие (с желанием купить или заказать что-то) и информационные (с потребностью что-то узнать или сравнить). Иногда бывает и так, что информационный запрос как бы предваряет коммерческий (подразумевает его). К примеру, никто не будет гуглить обзоры на смартфоны, если не собирается их покупать. Вот тут-то на помощь смешанному интенту и должен прийти блог со сбором характеристик и ссылками на товары. Подробнее об этом можно прочитать в отдельной статье нашего блога.

Итак, к этому моменту ваша задача понять, кто приходит к вам в статьи и с какой целью. Такой подход избавит от базовой ошибки — составлять контент-стратегию блога с учетом только тех тем, которые вашим клиентам не интересны (но зато привлекают вас). Например, если вы ведете блог для фотостудии, то будете выкладывать там и обзоры на технику, и туториалы по позированию, поскольку арендовывать площадку могут и модели, и фотографы. Но если вы фотограф, у которого есть блог для повышения узнаваемости среди клиентов, рассказывать там внутрянку об оборудовании и постобработке снимков не стоит: людям намного интереснее знать, какую площадку для съемки выбрать, как одеться, чтобы хорошо смотреться в кадре, и так далее.

Мониторинг конкурентов и выдачи

Прежде чем создавать контент (и соответственно, чтобы понимать интенты), надо проанализировать поисковую выдачу по запросам, связанным с наиболее перспективными направлениями вашего бизнеса, и изучить сайты лидеров из топ-10 (а иногда и топ-30). Как это сделать — читайте в нашем обзоре на лучшие SEO-сервисы для сбора данных о конкурентах.

Просмотр сайтов и аналитика чужих SEO-стратегий поможет вам собрать семантику для статей (то есть по сути подкинет множество идей для блога) и подсмотреть самые сильные места у конкурентов по части оформления раздела и его tone of voice. Ну а если вы до сих пор сомневаетесь, что контент на сайте должен соответствовать поисковой выдаче, читайте наш краткий ответ на эту тему. В общем, будьте уверены, что вам точно надо быть в курсе, о чем пишут конкуренты (и прямые, и косвенные). Например, компаниям по подбору артистов для мероприятий можно читать блоги и event-агентств, и узкопрофильных площадок для организаторов.

Генерация идей для контента блога

Представим, что вы провели анализ конкурентов и выдачи, изучили ЦА и ее потребности и набросали примерный список тем. Возникает резонный вопрос: а что дальше? А дальше придется по максимуму подключить фантазию, а еще маркетолога и копирайтера (по возможности), чтобы составить контент-план для блога на несколько месяцев. Он помогает планировать работу и держать задачи под контролем, так как вы сможете видеть названия и тематику статей. Это позволит комбинировать форматы подачи информации для поддержания интереса к блогу у читателей.

Да, мы знаем, на какой вопрос вы ждете ответа с первых секунд прочтения этой статьи — откуда же брать темы? Отвечаем. Если вы только начинаете вести блог, то все легко: можно рассказать о продукте и продемонстрировать его достоинства или особенности, описать рабочие процессы компании и показать интересные кейсы с подробным объяснением решения проблемы, если на сайте нет отдельного раздела с портфолио. При этом не стоит бояться рассказывать об ошибках, так как людям всегда интересно читать про чужие косяки, особенно, если ситуация закончилась хэппи эндом. Также можно делиться историями успеха компании или сотрудников: как они прошли обучение и стали еще круче, приняли участие в  международной конференции или вебинаре, побывали в командировке за границей и установили новые деловые контакты и так далее.

Когда корпоративному блогу (и сайту в целом) уже несколько лет и он “переполнен” информацией о компании и ассортименте, в ход идут нетипичные источники для креатива. В частности вы можете использовать:

• соцсети конкурентов и комментарии под постами;
• коммерческие сайты отечественных и зарубежных конкурентов;
• блоги компаний не-конкурентов;
• программы обучающих онлайн-курсов;
• инструменты Google и “Яндекс”: поисковые подсказки, быстрые ответы, тренды запросов;
• тематические сообщества в соцсетях и форумы с обсуждениями;
• сторонние профильные площадки по типу VC, Habr, Cossa и другие;
• подкасты и видео на различных платформах;
• отзывы о собственном продукте или истории ваших клиентов;
• конференции и вебинары от известных спикеров.

Если вам надоело “креативить” одному — привлеките команду и устройте мозговой штурм. Смысл брейнсторминга в том, чтобы несколько человек придумывали различные идеи, в том числе глупые и фантастические, для решения определенной проблемы. Затем участники из всех возможных вариантов выбирают лучшие и продумывают возможности их практического применения. Однако сотрудников следует подготовить к такой активной мозговой деятельности: ввести в контекст, четко описать задачу и назначить время, а также определить формат, длительность и количество участников штурма, выслать им приглашение и так далее. Это поможет мероприятию действительно стать источником идей для продвижения бизнеса и увеличения продаж через блог.

Подача информации

Когда темы блога и идеи собраны, нужно подумать об упаковке этой информации, то есть о том, как разговаривать с ЦА. Сначала нужно определить, как ваш бренд себя позиционирует и какой продукт, собственно, продает. Самый простой способ разработать собственный Tone of voice — выбрать по 3 слова, которые отражают и не отражают вашу компанию. Например, если вы разрабатываете сайт для частного детского сада, то ваш “голос” может быть спокойным, позитивным и искренним, а вот канцеляризмы и резкие обороты речи вряд ли зайдут читателям.

Также любой компании стоит внимательно отнестись к юмору — желательно, чтобы шутки были уместными и не обидными для читателей. Так, крупным юридическим компаниям вряд ли стоит использовать в тексте отсылки на анекдоты или мемы. Хотя, если ваша аудитория состоит из молодых ученых или студентов юридических факультетов, то смешные картинки они оценят по достоинству.

Удачный пример юмора от “Авиасейлс” — крупного бренда с молодой и лояльной к шуткам аудиторией

ToV может быть:

• официальным — точные формулировки, лаконичные предложения, отсылки к фактам и статистике;
• обучающим — регулярные советы и рекомендации от компании как эксперта в своей нише;
• дружелюбным — уважительное отношение к аудитории “на равных” и дружеское взаимодействие с клиентами зачастую с обращением на “ты”;
• остроумным — постоянное использование шуток, самоиронии и метафорических выражений.

Как вы могли заметить, стиль общения бренда с аудиторией перекликается с подходами к созданию блога, поэтому Tone of Voice можно назвать обязательным элементом контент-стратегии. Изучить создание такой стратегии можно с помощью нашего отдельного материала. 

Кроме ToV работа над подачей информации в блоге включает еще и выбор форматов. Здесь вам подойдут классические инструменты контент-маркетинга в виде текста, визуала, видео- и аудиоформатов. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Текст

Универсальный вариант для блога, поскольку уделить время внимательному или поверхностному чтению можно в любом месте и в любое время. Текст помогает:

• продемонстрировать уровень экспертности компании;
• познакомить аудиторию с новым продуктом;
• сформировать спрос;
• увеличить трафик на страницах и время нахождения пользователей на сайте;
• передать ценности и миссию компании;
• сформировать лояльную аудиторию.

При этом публикации должны проходить многоступенчатую проверку на соответствие бизнес-целям, отсутствие ошибок или опечаток, наличие ключевых слов и так далее.

Визуал

Это не самостоятельный элемент, а, скорее, дополнение к тексту, аудио- и видеоконтенту. Создание иллюстраций или обложек к публикациям в едином стиле позволит сохранить узнаваемость бренда, создать ассоциативный ряд, отстроить компанию от конкурентов, привлечь внимание посетителей сайта и упростить восприятие информации.

Динозаврики трицератопс и диплодок в блоге LZ.Media живут обычной жизнью: меняют гардероб и профессию, обмениваются мнениями и руководят друг другом

Видео

Наиболее сложный и дорогой формат, с точки зрения создания контента. Для записи ролика понадобится профессиональное оборудование и продакшн-команда из специалиста по монтажу, сценариста, осветителя и оператора. При этом видео позволяет аудитории ближе познакомиться с сотрудниками и вовлечься в жизнь компании, а для бизнеса это полезно возможностью подробно раскрыть какую-либо тему и донести до клиентов сложную информацию. Например, можно провести интервью с экспертом или снять ответы на часто задаваемые вопросы. Просмотр видеороликов увеличит время, проведенное пользователями на сайте, что позитивно повлияет на ранжирование ресурса в поисковой выдаче.

Компания по производству дизайнерской мебели использует в блоге отдельный раздел с видеороликами о своей продукции и технологиях производства

Аудио

Самый популярный аудиоформат — это подкасты. Они сближают бренд с аудиторией благодаря возможности слушать запись в любой момент: когда человек занимается домашними делами, работает или едет в транспорте. Тесный контакт компании с повседневной жизнью пользователя повысит лояльность к бренду и позволит легко и быстро донести важную информацию. Для удобства рекомендуем добавить на сайт опцию работы звука даже с выключенным экраном телефона.

Издание “Лайфхакер” часто преобразовывает статьи в подкасты, чтобы читатели смогли выбрать подходящий способ восприятия информации

Также при создании блога не стоит забывать про структурирование контента. Разделение информации по формату, сферам или тематикам позволит читателю быстрее ориентироваться на странице в поисках нужной информации. Интуитивно понятный и удобный функционал сайта не менее сильно влияет на позитивное впечатление аудитории о компании, чем полезный контент, и может сыграть ключевую роль в возвращении читателей на вашу площадку.

Оптимизация блоговых текстов для SEO

Для продвижения и ранжирования сайта в поисковой выдаче важно оптимизировать блог, а именно — включить в текст ключевые слова и LSI-фразы. Найти их можно у конкурентов: посмотрите, какие названия страниц, заголовки и подзаголовки для статей они используют. Также можно воспользоваться специальными сервисами, которые показывают статистику запросов, например, платформой “Яндекс.Wordstat”. Использование ключей повышает видимость сайта, что впоследствии привлекает больше аудитории. Подробнее о сборе семантики рассказали в отдельной статье.

Другой важный аспект — мета-теги. Нужно внимательно подходить к title, description, заголовкам H1-H6. Еще мы советуем заняться микроразметкой (в том числе для красивых сниппетов в выдаче). А чтобы блог быстро загружался, обязательно “подшаманьте” визуал: графические файлы должны быть уменьшенного размера. Если же в ваших статьях много авторских публикаций, по которым могут быть запросы, не забудьте про alt-теги. И да, отправляйте уже оптимизированные страницы на переобход поисковиками, чтобы они правильно индексировались. Также следует добавлять ключевые запросы в какой-нибудь автоматический сервис сбора позиций. Это поможет вам оценить эффективность материала в дальнейшем.

Что касается SEO-требований к содержанию текстов в блогах, то здесь полезно руководствоваться здравым смыслом. Показатели воды и тошноты, например, безусловно важны, но не так сильно, как уникальность статьи, ее логика и структурированность. Чем больше списков и подзаголовков — тем лучше не только для продвижения, но и для чтения материала. А еще не забывайте о том, что блог — идеальное пространство для перелинковок. Мы уже написали выше, что вы можете указывать ссылки на отдельные товары, но по необходимости можно перенаправлять пользователей на кейсы, другие статьи и даже соцсети.

Мы уже давно ведем блог компании Skladbot, совмещая инструменты SEO-продвижения и контент-маркетинга. Почитать, что у нас из этого получается, можно в отдельном кейсе

Продвижение блога

Кроме базовой оптимизации контента для ранжирования сайта в поисковых системах и привлечения первых читателей, можно выбрать несколько способов популяризации блога.

Ссылочное продвижение

Наращивание ссылочной массы предполагает получение “якорей” на сторонних сайтах с похожей тематикой и высоким трафиком за счет сотрудничества с этими ресурсами. Вы можете воспользоваться крауд-маркетингом, когда бренд или продукцию упоминают посредством скрытой рекламы, или создать гостевые статьи для профильных площадок. Также можно публиковаться в СМИ или медиа нишевых компаний по релевантным для компании направлениям. Главное — оставлять качественные ссылки, что повысит авторитет блога и ускорит его продвижение. Разобраться в линкбилдинге вам поможет наш гайд, а подобрать сайт-донор — этот материал.

Один из эффективных способов получения ссылок — их размещение в собственных материалах на площадках Habr, VC, Spark и так далее

Контекстная реклама

Это текстовые, графические и видеообъявления, которые всплывают в поисковых системах и их партнерских сетях при определенных ключевых словах в запросах пользователей. Алгоритмы автоматически определяют, какую рекламу нужно показывать, предлагая объявления, релевантные намерениям и интересам пользователей. Для продвижения блога наиболее подходит текстовая реклама в виде ссылок в результатах выдачи.

Пример выдачи по навигационному запросу с одной рекламной ссылкой на услуги сервиса

Таргетированная реклама

Таргет настраивается в социальных сетях и, в отличие от контекстной, имеет четкий портрет целевой аудитории. Он ориентирован на холодную аудиторию и на формирование спроса. С помощью такой рекламы вы сможете рассказать о блоге в социальных сетях и повысить узнаваемость компании. Посредством таргетированной рекламы можно также раскрутить группу или страницу бренда, где вы размещаете посты с ссылками на блог.

Контент-маркетинг

Запуск кампании по контент-маркетингу предусматривает создание развлекательного или полезного контента не только в блоге, но и в социальных сетях, на стриминговых и образовательных площадках и так далее. Мы разрабатываем в данном случае комплексную систему продвижения через контент: информацию из блога можно оформлять в виде поста или сториз со ссылкой, а также рассказывать про конкретные материалы в почтовой рассылке клиентам. Такие инструменты увеличат число переходов на статьи и повысят трафик сайта.

Контент-маркетинг наиболее эффективно работает в продуктах с долгим циклом принятия решений — например, при продаже недвижимости, и в сложной и дорогой деятельности: медицине, образовании или IT. Однако инструмент вряд ли подойдет для локального бизнеса (кофейни и автосервиса) или производителей товаров массового потребления (магазина продуктов, бытовой химии или одежды).

Тренды и антитренды блогов 2024

По данным исследований Forbes, в начале 2024 года, видеоролики остаются самым популярным типом контента для онлайн-пользователей.

Статистика наиболее популярных типов контента в B2B- и B2C-бизнесе, по сведениям Forbes

Остальные форматы продолжают быть неотъемлемой частью контент-стратегии и дополняют ее различными уровнями вовлеченности. Разнообразие типов контента, от вебинаров до подкастов, удовлетворяет различные предпочтения аудитории, обеспечивая многогранный подход к контент-маркетингу. При этом среди текстовых публикаций популярностью пользуются истории успеха, тематические исследования, инструкции и руководства, а также лонгриды на различную тематику.

Также еще одним трендом является “новая искренность” или неидеальный контент: когда бренд поддерживает прозрачную коммуникацию с аудиторией: открыто делится взлетами и падениями и честно рассказывает о своих ошибках или неудачах. “Успешный успех” теперь воспринимается людьми как неживой и “пластиковый”, не относящийся к реальности. В целом, компании все чаще отдают предпочтение правдивому сторителлингу.

Компания “Ситимобил” в социальных сетях от первого лица раскрыла подробности новости о слиянии двух компаний

В качестве антитрендов можно выделить:

• обзор слишком широкой темы, что приводит к поверхностному раскрытию информации и отсутствию объективной пользы для читателя;
• использование блога в качестве учебника для пользователей без какой-либо рекламы продукта или компании;
• долгий прогрев аудитории на совершение покупки — лиды не придут, а бюджет уже потрачен.

Блог на сайте — это всегда преимущество перед сайтами конкурентов и  другими онлайн-ресурсами. При соблюдении всех перечисленных правил, ссылки на ваш блог будут занимать топовые позиции в поисковой выдаче, что приведет на сайт дополнительный трафик. Если ваш бизнес требует особенного подхода или вы не знаете, с чего начать ведение блога, можно доверить это команде LZ.Media. Специалисты нашего агентства разработают авторскую контент-стратегию для вашего бренда с учетом сферы и аудитории бизнеса, а также будущего SEO-продвижения.