Назад в кейсы

SkladBot: за год развили блог с нуля до 1900 посетителей ежемесячно

Разработка и ведение блога для фулфилмент-компании

skladbot.ru
SkladBot: за год развили блог с нуля до 1900 посетителей ежемесячно

Клиент

Skladbot — фулфилмент полного цикла для маркетплейсов. Компания также оказывает услуги ответственного хранения, упаковки и продвижения товаров, создания rich-контента, доставки и выкупа груза из Китая.

Задача

Создать блог и контент-план для него, чтобы привлечь на сайт трафик по информационным и коммерческим запросам, улучшить поведенческие факторы и позиции, получать больше заявок, а также повысить узнаваемость бренда в поисковых системах.

ЧТО БЫЛО НА СТАРТЕ

Для начала добавим дисклеймер. Мы решили показать свою работу без украшательств, поэтому перед вами не вылизанный кейс, а честный рассказ, где мы поделились, в том числе, и трудностями. Но мы стремимся, чтобы блог из раза в раз становился лучше, и не планируем останавливаться!

Итак, мы вели проект Skladbot в 2022-м году с нуля, поэтому разрабатывали блоговый раздел еще на стадии создания сайта и сразу собирали семантику для информационных страниц. В результате с момента подготовки контент-плана до публикации первых статей прошла всего пара-тройка месяцев.

Поскольку перед нами, среди прочего, стояла цель укреплять положительный имидж компании и при этом строить доверительные отношения с аудиторией, мы поняли, что классический SEO-копирайтинг здесь не подойдет: статьи должны быть информативными, экспертными и обязательно актуальными. Тогда мы решили подойти к вопросу с позиции контент-маркетинга. А маркетинг, как известно, начинается, с подготовки. Поэтому мы занялись изучением ЦА.

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Анализ целевой аудитории блога

Прежде всего, нам нужно было сегментировать ЦА. Понятно, что писали мы для потенциальных клиентов — селлеров, но продавец продавцу рознь. Мы провели мозговой штурм с командой Skladbot и в итоге разделили ЦА на две группы:

  • Продавцы, которые уже давно сотрудничают с маркетплейсами и, возможно, планируют расширение бизнеса. Такие селлеры отлично разбираются в базовых механиках и терминологии, но могут, например, не успевать за нововведениями онлайн-площадок или просто хотят делегировать часть своих обязанностей для удобства. Для этой части аудитории мы в дальнейшем писали статьи, например, про воронку продаж, автоматизацию работ на маркетплейсах, анализ и составление товарной матрицы.
  • Продавцы, которые находятся в начале пути и нуждаются в подробных инструкциях на каждом этапе взаимодействия с маркетплейсами. Таким селлерам необходимо помогать с избеганием основных ошибок и объяснять базовые термины. Для них мы потом создавали материалы “Как продвигаться на Ozon”, “Что такое карго-доставка”, “Как упаковывать товары для WB” и так далее.

Создание контент-плана

Сбор тематик для блога мы осуществляли на основе анализа сайта-конкурентов и популярных поисковых запросов (с учетом ЦА). Каждая тема согласовывалась со Skladbot отдельно: мы также брали в работу статьи, которые предлагала сама команда. 

Для нас было важно, чтобы тематика материалов оставляла возможность напоминать об услугах Skladbot и рассказывать об их преимуществах, будь то оформление карточки для WB или упаковка для Ozon. В то же время мы отказались от прямого навязывания: контент-маркетинг работает тоньше.

Сейчас мы, вместе с командой Skladbot, составляем контент-план блога на квартал вперед (2-4 статьи в месяц). Со временем мы также утвердили несколько разделов для статей, которые охватывают всю тему работы на маркетплейсах. Вот как выглядит блоговый сайдбар:

Подготовка авторского отдела и ТЗ

Прежде чем прийти к устраивающему tone of voice, мы организовали несколько встреч наших копирайтеров с командой Skladbot, а также прошли через несколько итераций правок по стилистике и базовой терминологии маркетплейсов. Ситуация осложнялась и тем, что у нас иногда менялись авторы, а значит, знания приходилось накапливать заново. Но постепенно мы собрали самых стойких и талантливых копирайтеров в одну команду.

Создание ТЗ на блог нашим авторам мало чем отличалось от постановки задач копирайтерам на продающие тексты. Единственное нововведение — согласование отдельных ТЗ с клиентом на первых порах. В остальном, мы также описывали структуру будущего материала, указывали нужные показатели уникальности, воды и удобочитаемости по “Главреду”, а также ключевые слова и LSI-фразы для частичного добавления в статью и лучшего погружения в тему. Можно, сказать, наши стандарты универсальны для разных форматов: статьи должны быть качественными и оригинальными.

Как и всегда, мы прикрепляли в ТЗ список материалов от конкурентов и лидеров поисковой выдачи. Впрочем, последнее помогало авторам не всегда: приходилось регулярно искать информацию в доп. источниках. И вот почему.

Создание экспертных материалов

Как мы уже писали выше, у нас сформировался пул авторов, которые смогли погрузиться в тему достаточно, чтобы общаться на одном языке и с клиентом, и с целевой аудиторией блога. Однако каждый из материалов всё равно проверялся не только руководителем отдела копирайтинга, но и командой Skladbot, по мере их возможностей. Клиентские правки чаще касались конкретных дедлайнов и финансовых показателей, с которыми сталкиваются продавцы на онлайн-площадках.

Труднее всего копирайтерам пришлось в темах, которые требовали понимания текущих требований Ozon и WB и скринов из селлерских кабинетов. Мы подписывались на соцсети маркетплейсов, скачивали официальные документы через знакомых продавцов и просили команду Skladbot включать демонстрацию экрана на созвонах.

Кроме этого, определенную сложность у нас вызвали статьи, по темам которых пользователи сами путались в запросах, отчего страдала и поисковая выдача. Например, многие материалы про процент выкупа рассказывали не о продавце, а о покупателе, хотя были оптимизированы под помощь селлерам. Еще хуже обстояло дело с различиями между рейтингом карточки и рейтингом продавца. Спорим, вы не знали, что селлерский рейтинг на WB при сотрудничестве по формату FBS — это не то же самое, что рейтинг магазина по отзывам покупателей?

Разбирались мы во всём этом долго, поскольку хотелось разъяснить нюансы и разграничить понятия, чтобы реально облегчить жизнь селлерам. Скажем без ложной скромности — справились. Например, мы одними из первых опубликовали подробное определение фулфилмента и даже спустя год находимся с этой статьей на хороших позициях даже по значимым запросам:

Были у нас, разумеется, и неудачи: теоретические знания по некоторым темам, которые мы почерпнули из официальных источников маркетплейсов, расходились с реальной практикой селлеров. Из-за этого материалы ушли “на полку”: их доработка требует развернутой консультации ребят из Skladbot, которые часто заняты. Такая незавидная участь, например, ждала статью про маркировку КИЗ. Но мы вернемся к тебе, обещаем!

Среди созданных материалов отдельно стоит выделить подборки и рейтинги. Этот формат хорошо заходит у читателей и позволяет не только конкурировать с агрегаторами в выдаче, но и нативно рекламировать услуги. Так, мы создали статьи про основные маркетплейсы, компании фулфилмента, сервисы аналитики.

Публикация и оформление статей

Статьи на сайт наша команда с самого начала выкладывала самостоятельно. Большой плюс был в том, что мы контролировали разработку сайта Skladbot, поэтому заранее предусмотрели, что должно быть в административной панели. Как говорится, да прибудет с нами сила SEO-проектирования! Иногда задача по публикации ложится на плечи самого сеошника (и он сразу оптимизирует статью), но чаще этот процесс мы делегируем проект- и контент-менеджерам. После этого наши SEO-специалисты всё равно возвращаются к залитому материалу, чтобы:

  • изучить статью на соответствие требованиям по оформлению,
  • провести базовую текстовую оптимизацию, в том числе, прописав мета-теги и добавив ключевики в заголовки,
  • отправить страницу на переобход,
  • включить запросы в сборщик позиций для отслеживания успеха статьи
  • и так далее.

Что касается самих внутренних требований по оформлению материалов, то они у нас тоже стандартные: меньше нечитабельных полотен текста и больше списков и подзаголовков. Правила, конечно, условные: не всегда для раскрытия темы нужно писать большой лонгрид с несколькими разделами и, например, пронумерованной инструкцией. Также мы не забываем про перелинковку для кликабельности и ссылочного веса: упоминаем и другие блоговые статьи, соответствующие теме, и сопутствующие услуги Skladbot.

Не так давно появилось у нас и одно нововведение: содержание статьи, отображаемое в начале блоговой записи, для удобной навигации читателей. Содержание разрабатывали по всем канонам UX: оно кликабельное и адаптивное. В частности, мы сделали кнопку для возвращения к содержанию в любой момент скроллинга статьи.

Контент-маркетинг для бизнеса

Познакомиться

Обложки и иллюстрации

Когда мы только начинали эту работу, у нас еще не было отлаженного процесса по части визуала в клиентские блоги. Мы решили сконцентрироваться на качестве текстов, поэтому обложки для статей находились рандомно, на разных стоках. Вот, как это выглядело:

Когда блог “выстрелил”, мы поняли, что нам нужны авторские обложки, чтобы подчеркнуть индивидуальный стиль компании и закрепить ее узнаваемость. Команда Skladbot согласовала общую идею, наш дизайнер отрисовал “пробники”. Когда утвердили концепт, процесс пошел быстрее.

Сейчас у нас очень лаконичные требования к обложкам, которые, тем не менее, позволяют не переживать при смене дизайнеров:

  • Изображения в корпоративных цветах (палитра сайта) + общие акцентные оттенки;
  • Обложки должны быть в единой стилистике и соответствовать тематике статей;
  • Стандартный размер картинок — 740 x 270.

Когда мы начали отрисовывать обложки, то каждый месяц заказывали у дизайнера три иллюстрации для новых статей и еще несколько — для старых. В общем, делали всё, чтобы не ударять по карману Skladbot и при этом постоянно улучшать контент. Сейчас в наших планах довести задачу до конца, то есть заменить стоковые изображения авторскими обложками в каждом материале.

Что касается иллюстраций внутри самих статей, то мы еще только приступаем к обсуждению вопроса отрисовки картинок с командой Skladbot. Поэтому на данный момент весь сопроводительный визуал в материалах — стоковый.

Подбирать иллюстрации из фотостоков не просто: хочется, чтобы они были яркие, качественные, эстетичные и при этом — довольно-таки естественные и по теме статьи. Поэтому иногда мы ищем обходные пути: просим делать скрины с маркетплейсов и наших авторов, и самого заказчика, и даже знакомых селлеров.

Сейчас у нас в планах обучить копирайтеров минимальному дизайну в Figma, так что, вполне возможно, к фотостоку нужно будет обращаться всё реже и реже. Да-да, мы хотим расширить функционал авторов: эпоха, когда копирайтер занимался только одними текстами, уже прошла. Ну а нейросеть для генерации этих картинок мы не используем: она обычно не понимает точной цветовой гаммы онлайн-площадок и не умеет работать с надписями на русском языке.

Кнопки и комментарии

Для лидогенерации и увеличения глубины просмотра сайта мы всегда добавляли в статьи ссылки на услуги Skladbot, которые подходят по тематике материала. На общей странице блога у нас также стоит кнопка с предложением обратиться к команде. Не так давно нам сверстали новый и более заметный блок-врезку, который мы расшарим в дальнейшем и на все старые статьи тоже:

Для увеличения времени по просмотру блоговых страниц и большей вовлеченности аудитории мы прикрутили к статьям комментарии. Чтобы не было “ац-ц-ц-кого” спама, мы, как администраторы сайта, публикуем комменты не сразу, а только после их проверки на адекватность.

Авторство статей

Чтобы поисковые системы оценивали материалы как более экспертные, авторитетные и достоверные, было решено добавлять в начало каждой статьи указание автора: мы публикуем материалы от имени членов команды Skladbot. Позже наши дизайнеры сделали отдельную страницу-карточку для авторов, но эта работа еще не закончена до конца, так как мы не собрали всю информацию о коллективе.

ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЛАНЫ

  • Поработать над старыми статьями: добавить содержание, заменить стоковые обложки и врезку с рекламой услуг, обновить данные по авторам материалов.
  • Разработать “авторские” карточки для каждого из коллектива Skladbot и сделать микроразметку для них.
  • Продумать форматы и содержание индивидуальных иллюстраций в статьи взамен стоковых картинок.
  • Добавить в материалы цитатный блок для привлечения внимания. В нем обычно размещают важные термины или краткую выжимку одного из разделов статьи. В перспективе блок можно видоизменить: публиковать цитаты не самого автора, а другого эксперта в данной тематике.
  • Равномерно заполнить текущие разделы блога и добавить новые категории статей. Например, разработать глоссарий для начинающих селлеров и вынести материалы про карго в отдельный раздел.
  • Дополнить наш текущий контент-план новыми актуальными темами про фулфилмент и ввоз товаров из Китая.
  • Начать расшаривать статьи на разных площадках и в социальных сетях бренда.

ПОДРОБНЕЕ ОБ ИТОГАХ

1. С сентября 2022-ого года по апрель 2024-ого года подготовлено и опубликовано 44 статьи.

2. Наблюдается рост блогового ежемесячного трафика с нуля до тысячного показателя с рекордом в 1870 посетителей в марте 2024-ого года.

3. Процент отказов по блоговому разделу с момента создания первых статей ни разу не превышал 13%. Среднее значение за всё время — 11,6%.

4. Благодаря SEO-оптимизации сайта и ведению блога произошел рост брендовых запросов. Рекорд в марте 2024-ого составил 113 запросов.

5. При этом по брендовым поисковым фразам в феврале этого же года сайт посетил 51 пользователь (в марте 47 человек).

Оставьте заявку

Бесплатно проведем базовый аудит, подскажем сроки и стоимость продвижения вашего сайта

Результаты

Посещаемость
Запрос
Место
что такое фулфилмент простым языком 1
сео для маркетплейсов 1
фулфилмент для маркетплейсов что это такое простыми 1
как сделать рич контент для озон самостоятельно 2
как создать рич контент на озоне 2
Запрос
Место
фулфилмент озон москва 2
упаковка товара для вайлдберриз москва 2
фулфилмент для вайлдберриз цена 3
фулфилмент для озон москва 3
фулфилмент для вайлдберриз цена в москве 4

1870 человек

рекорд по месячной посещаемости блога

11,6%

среднее значение отказов по блогу

50 человек

приходит на сайт по брендовым запросам ежемесячно
Еще кейсы

Дарим 8% скидки за любопытство!

Вы дочитали до конца и должны быть вознаграждены за интерес
Заберите свою скидку на любую ежемесячную услугу.