Как создать эффективную контент-стратегию: разработка плана контент-маркетинга
Контент — один из важнейших инструментов развития и продвижения бизнеса в интернете. С его помощью можно привлечь пользователей, рассказать о продуктах и услугах, стать более узнаваемым и популярным и закрепить за собой определенный имидж (репутацию). По данным Content Marketing Institute, почти 60% b2b-маркетологов заявили об увеличении продаж и выручки в 2023 году за счет контент-маркетинга. Но чтобы войти в эти 60% и достигнуть своих целей, нельзя создавать контент на авось. Сегодня команда LZ.Media рассказывает о главных шагах по разработке контент-стратегии, которые помогут регулярно преподносить сотрудникам, потребителям и партнерам необходимую информацию и делать это эффективно.
Что такое контент-стратегия
Начнем издалека и напомним друг другу, а что такое контент в принципе. Возможно, кому-то первым делом в голову приходит текст, а кому-то визуал в разных форматах. Правы и те, и другие. Контент — это вообще любой тип информации, подаваемой аудитории на офлайн- или онлайн-площадке. Текст, визуальные образы, аудиальная составляющая. Тут и прямые эфиры, и инфографика, и кейсы, и подкасты, и аудиокниги. Ну и само собой статьи, гайды, лонгриды, инструкции, презентации.
Вы можете продвигаться на любых платформах: собственные и сторонние блоги, YouTube-шоу, публичные медиа и профильные журналы, социальные сети, мессенджеры, почтовая рассылка и, конечно же, сайт. Оговоримся сразу — мы не будем выделять в статье контент для каждой из площадок и постараемся дать обобщенную схему работы.
Как видно на иллюстрациях из “нельзяграмма”, контент — это не только про буквы, но и про отдельные визуальные образы, а также про общий дизайн публикации.
Контент-стратегия — это совокупность способов подготовки, публикации, распространения и аналитики материалов, которыми вы хотите делиться в выбранном канале продвижения или общения с аудиторией. Не путайте контент-стратегию с контент-планом, хотя второе может быть частью первого. Да, стратегия — тоже история про план (сценарий), но в обобщенном виде и с акцентом на бизнес-задачи и маркетинговые цели. Контент-план — это список конкретных материалов для одной или нескольких площадок, иногда уже с графиком публикации. Существует ли стратегия контент-плана? Вряд ли: у него, как у самурая, есть только путь.
Контент-стратегия является основой контент-маркетинга — стратегии продвижения за счет информации. Контент-маркетинг, в свою очередь, входит в общую маркетинговую стратегию бренда. Надеемся, вы еще не запутались в количестве слов “стратегия”? Готовить контент-стратегию в компании могут маркетологи. А контент-менеджеры будут отвечать за план публикаций. И если на разработку контент-стратегии часто уходят месяцы, то контент-план можно сформировать и за неделю. Можно сказать, контент-стратегия — это и есть стратегия контент-маркетинга.
Бывает и так, что новички путают SMM- и контент-стратегии. Здесь различий побольше: SMM-стратегия подразумевает управление социальными сетями и продвижение в них любыми способами. То есть это не только про контент, но и про рекламу, сбор контактов, общение с аудиторией, отработку отзывов и так далее.
О том, что именно входит в контент-стратегию, вы узнаете из последующих подразделов статьи. Пока же коротко обозначим, что это определение целей и задач работы, подбор нужных инструментов и, конечно же, исследования, которые помогают с анализом контент-стратегии, целевой аудитории, конкурентов и самих материалов.
Этапы контент-стратегии
Постановка целей и задач
Стартовый шаг перед составлением контент-стратегии — согласование цели, ради которой вы планируете контент. Стать более известным брендом? Увеличить продажи? А может, просто приумножить лояльную аудиторию на площадках? От цели можно переходить к конкретным задачам контента: развенчание мифов о продукте/услуге, знакомство со своими инновациями, формирование позитивных ассоциаций и так далее.
Обратите внимание, что целей может быть несколько. Они бывают как долгосрочными (амбициозными и абстрактными), так и более конкретными, соответствующими методу SMART. Последнее подразумевает, что цель перед согласованием надо проверить на значимость, ограниченность во времени, достижимость, конкретику и измеримость. Если вам удобнее, то можете называть SMART-цели задачами, хотя первое, скорее, определяет KPI (показатели эффективности контента), а задачи подразумевают, как мы эти KPI будем достигать пошагово.
Вот такой шаблон по заполнению целей с учетом методики SMART можно бесплатно найти в Figma. Но можно использовать и Notion — у нас про него даже есть отдельная статья.
Анализ целевой аудитории
Когда понятно, зачем создают контент, можно определиться, для кого его делать. Мы не советуем брендам вести соцсети или заполнять сайт, исходя из собственных представлений о том, что интересно и популярно. Это почти всегда провал, так как в интернете все работают на аудиторию. Поэтому второй шаг — подробное исследование ЦА. Обычно вы сначала изучаете всю аудиторию своего бизнеса, а уже потом сегментируете ее по значимым параметрам: по воронке продаж, этапам принятия решения, по лестнице Ханта, использованию разных соцсетей и так далее.
Воронка продаж, изображенная выше, отражает путь потребителя к вашим товарам или услугам. Она помогает понять, что вам предстоит работать, например, и с теми, кто уже совершал касание с брендом, и с теми, кто даже не подозревает о своих потребностях. От этого можно отталкиваться и при создании контента: информация может захватывать внимание, прогревать аудиторию или напрямую призывать к действию.
Если вы делаете ставку на том, как ЦА принимает решение о сотрудничестве, следует учитывать степень спонтанности спроса, осознанные и неосознанные потребности, нюансы выбора и использования продукта, а также появление повторной потребности в покупке. В таком случае контент сопровождает человека на каждой стадии: он помогает превратить незнакомого клиента в лояльного адвоката бренда.
Когда вы собираете данные о потенциальных клиентах, вам, скорее всего, нужно узнать следующее:
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, место жительства, работа, семейное положение и так далее.
- Особенности образа жизни: интересы, хобби, потребности, религиозные и политические взгляды, привычки и прочее.
- Поведенческие паттерны, особенно в вашей сфере деятельности: способ и длительность принятия решений, мотивация, проблемы и сомнения и тому подобное.
Вам не надо тщательно изучать всё и сразу: смотрите на специфику бизнеса. Смело отметайте параметры, не имеющие значения во время преодоления клиентом пути от знакомства с вами до сотрудничества. К слову о пути: составление Customer Journey Map (CJM), то есть визуализация взаимодействия ЦА с товарами или услугами, — отличный способ понять клиентов. Вот как такая карта можно выглядеть:
ВАЖНО: Если вы работаете в b2b-индустрии, для вас важно сконцентрироваться на должностях и обязанностях людей. Учитывайте тех, кто принимает решение, тех, с кем советуются при выборе, и тех, кто по факту одобряет предложенное решение.
Узнавать данные про аудиторию можно разными путями:
- из открытых источников — исследований тематических порталов и журналов, маркетинговых агентств, социологических компаний и конкурентов,
- за счет аналитических сервисов: “Метрика”, Google Analytics, CRM-системы, инструменты соцсетей,
- посредством общения с аудиторией в рамках фокус-групп, опросов, глубинных интервью, кастдэва и так далее.
Не существует единственно правильного решения по изучению ЦА. Иногда логичнее начать со сегментации, а уже потом составить портрет типичного представителя каждого из сегментов. Такая технология отсылает к методике персонализации клиента (создание аватара), когда вам буквально предстоит выдумать человека и описать его. Данный подход с картой персонажей обычно противопоставляют концепции Jobs to be Done, когда мы отталкиваемся от разных клиентских потребностей. Персональный портрет, к примеру, может быть оформлен следующим образом:
Создавая карту персонажей, важно не увеличивать число персон, отражающих разные сегменты вашей ЦА, искусственно. То есть количество персонажей должно коррелировать с ассортиментом товаров/услуг. Считается, что максимально таких портретов не должно быть 7, потому что больше персонажей мы просто не сможем удерживать в памяти. При этом надо описывать не все особенности и проблемы выдуманного героя, а только те, которые решаются в процессе сотрудничества с вами.
Формирование команды и распределение обязанностей
Не всегда этот шаг будет третьим: иногда к нему целесообразнее перейти, когда вы уже определились с площадками и форматами для контента. Тем не менее, важно хотя бы в общих чертах на ранних стадиях понимать, кто или что вам понадобится для практической реализации контент-стратегии.
Если ресурсы ограничены, можно идти обратным путем: отдавать при формировании контента предпочтение тем его видам, которые не требуют лишних затрат. Даже если вы всё делаете самостоятельно, этот этап поможет понять, какая ответственность будет возложена на вас в дальнейшем.
Итак, коротко, какие люди важны при составлении контент-стратегии и ее реализации? Скорее всего, будут нужны:
- Контент-маркетолог, который займется аналитикой на предварительном и заключительном этапах,
- Дизайнер, ответственный за упаковку контента на каждой площадке,
- Менеджер, который вовремя опубликует материалы.
Далее всё зависит от видов контента. Вам в команду могут требоваться криэйторы, рилсмейкеры, монтажеры и операторы, звуковики, копирайтеры и редакторы. И даже мемологи! Если речь о сайте, то не обойтись без разработчиков и SEO-специалистов, а для продвижения нужны SMMщики и контекстологи. Всё это могут быть люди в штате, фрилансеры или специалисты на аутсорсе.
Выбор коммуникативной стратегии
Неважно, считаете ли вы первоочередным ответ на вопрос, какой именно контент создавать, или же предпочитаете подумать сначала о его оформлении и способах подачи. Вам в любом случае придется разбираться с тональностью бренда.
Выбор tone of voice должен основываться на особенностях ЦА и ценностях бренда, а также вашем публичном имидже. Можно учитывать специфику площадки: необязательно быть везде одинаковыми. К примеру, в соцсетях допустимо постить чуть больше мемов, чем на сайте.
При этом важно, чтобы у аудитории не возникло когнитивного диссонанса или подозрения, что у бренда биполярное расстройство. Если в чатах с клиентами менеджеры общаются на ты, в почтовой рассылке много официоза и пафоса, а рилсы вы делаете из вирусного кринжового контента — это нехорошо. Так что определяться надо.
Самый простой путь — говорить на языке аудитории. Например, вы можете позволить немного слэнга и панибратства с ЦА до 18 лет, но с премиальными клиентами 40+ такое, скорее всего, не прокатит. Если вам трудно понять, как разговаривает аудитория, посмотрите на тональность конкурентов. В целом, формирование языка бренда базируется на том, к какому из полюсов вы (как компания) и ваш продукт склоняетесь по следующим дихотомиям:
- Серьезный — веселый;
- Официальный — дружеский;
- Возрастной — молодой;
- Сложный — простой;
- Неэмоциональный — эмоциональный;
- Традиционный — современный.
Помните и о стилях повествования: контент можно доносить разговорно, научно, по-деловому, художественно, как журналист и так далее. Желательно также заранее определиться, нравится ли вам использовать юмор, провокации и триггеры.
Разработка контента
Итак, контент, который вы создаете, должен учитывать ЦА, особенности бизнеса, УТП и тональность бренда. Если вы делаете материалы для сайта, вам с большей долей вероятности нужно учесть некоторые SEO-аспекты. А именно:
- посмотреть, кто ваши конкуренты, какие позиции их сайты занимают и по каким запросам они продвигаются в “Яндекс” и Google, а также с рекламными кампаниями “Директа”,
- найти по теме ключевые слова, а заодно и LSI-фразы. Тут справится Wordstat, но можно посмотреть профессиональные SEO-инструменты и спарсить данные у конкурентов,
- понять, где вы сможете обогнать конкурентов или хотя бы состязаться с ними на равных, и создать с учетом семантики страницы либо дополнить оптимизированным контентом уже существующие разделы.
Лучше создавать структуру и архитектуру сайта, а также определять его функционал с примерным пониманием того, какой контент нужно создавать или что уже имеется на сайте.
Для контента в социальных сетях изучение поисковой выдачи имеет меньшую ценность, но семантику собрать всё равно советуем. Здесь также актуален анализ конкурентов: смотрите на то, о чем, как и в каком графике они пишут. Ну и устраивайте время от времени мозговой штурм со своей командой.
Конкретные требования к контенту зависят от того, какие у вас посыл, формат и площадка. Например, для экспертных и образовательных материалов важны факты, цитаты и отсылки, примеры и конкретные цифры, а для веселых — сторителлинг, юмор, эмоции. При этом контент может быть и вовлекающим, и продающим. Если пытаться обобщать, то в целом, контент обязан быть актуален и убедителен. А еще — очень желательно — уникален. Вот, что мы советуем:
- Работайте с целевой аудиторией на разных этапах принятия решения о покупки, воронки продаж и знакомства с вашим брендом. Снимайте возражения, показывайте свои отличия от прямых и косвенных конкурентов с доказательствами, формируйте реальные ожидания. Не стесняйтесь рассказывать о себе повторяющиеся факты время от времени и открыто призывать к целевым действиям.
- Баланс, который важно учитывать, — это соотношение между полезным контентом и развлекательным. Чтобы удерживать внимание ЦА, нужно удивлять ее, а значит, не повторяться и не стать заложниками своего образа. Впрочем, достичь этого можно не только за счет самого содержания, но и благодаря использованию разных контентных форматов.
Обычно сложности возникают с поиском подходящего формата. Нам нужен по теме лонгрид или чек-лист? Продающий рилс или карусель с картинками? Мы советуем при выборе спрашивать себя: попадаем ли мы в целевую аудиторию и достигаем ли мы таким образом поставленных маркетинговых или бизнес-задач? Ну и само собой, помните про отстройку от конкурентов: чтобы выделиться, надо искать что-то необычное или обращать внимание на то, что игнорируют другие. Например, можно создавать посты по мотивам комментариев аудитории под постами конкурентов.
Помните, новое — это хорошо забытое старое. Тренды важно не упускать, но иногда можно их реанимировать или создавать самому. Например, идея со сбором бинго — актуальна практически в любых отраслях.
ВАЖНО: Если вы работаете не с собственной площадкой, а с чужой, то вам немного проще с выбором форматов для контента. Например, у электронного СМИ или бренд-медиа вашего партнера, скорее всего, есть редполитика и утвержденные разделы. Здесь проблема в другом — как подстроиться под правила и при этом не потерять индивидуальность и запомниться.
Распространение (распределение) контента
Когда вы придумали 10-20 крутых тем и упаковали их в интересные форматы, можно подумать, где именно публиковаться. Как и на других этапах разработки контент-стратегии примеров с идеальными образцами тут не нарисовать: надо определяться с каналами дистрибуции, исходя из мест обитания ЦА.
Также анализируете возможности самой площадки: правила публикации и инструменты для контента. Бывает так, что у одной и той же аудитории на одних площадках востребованы короткие шутливые видео, а на других — исследования с инфографикой. Поэтому отслеживайте портреты посетителей разных соцсетей, мессенджеров, медиа и по возможности узнавайте их привычки.
У большинства компаний контент как кочевник перебирается из точки на точку: от сайта к социальным сетям и почтовым рассылкам, от блога к партнерским журналам. Это нормально, но лучше избегать копирования слово в слово: аудитория может пересекаться на площадках и вряд ли захочет из раза в раз видеть одно и то же. А вот что точно можно делать, так это анонсы и небольшие призывы перейти на площадку, где контент опубликован впервые. Допустим, можно разослать базе своих блоговых подписчиков письма о том, что у вас вышла статья на “Хабр” или VC.
ВАЖНО: Чтобы не беспокоиться, что вы дублируете информацию везде и одновременно, используйте отложенный постинг. С помощью подходящего стороннего сервиса вы можете составлять “путь контента”: где он выходит сначала, а где повторяется спустя 1-2 месяца. К слову, планирование контента с последующей автопубликацией отлично экономит ресурсы, если у вас нет личного контент-менеджера.
К сожалению, распределять контент по площадкам — недостаточно. Да, возможно, вы попадаете в ЦА, но надо увеличивать шансы, что материал залетит и его увидят нужные люди. Для этого контенту надо помогать с продвижением, то есть, грубо говоря, с рекламой и пиаром. Именно продвижение поднимает охваты, повышает вовлеченность и лояльность аудитории.
Продвижение контента возможно за счет SEO в поиске (а иногда и в социальных сетях), контекстной и таргетинговой рекламы, e-mail-маркетинга, вирусных материалов, регулярных интерактивов (конкурсов, флешмобов, розыгрышей), партнерских отношений с другими компаниями или инфлюенсерами (нативная реклама). Останавливаться подробно не будем: тут напрашивается отдельная статья. Но если вас интересует поисковое продвижение и запуск рекламных кампаний в “Директе” или соцсетях — наша команда всегда готова подставить плечо профессионала.
Создание контент-плана
Как мы уже объясняли выше, это по сути контент-календарь ваших публикаций. Он помогает:
- Распределять ответственность команды и ресурсы компании,
- Определять сроки и соблюдать дедлайны,
- Отслеживать актуальность и эффективность материалов,
- Налаживать дистрибуцию контента и кросс-постинг;
- Не потеряться в мире собственных идей.
Контент-план можно утверждать раз в квартал, ежемесячно или еженедельно, но главное, чтобы у вас оставалось пространство для маневра. Да, иногда бывает так, что какая-то публикация неожиданно слетает и вам приходится ее чем-то экстренно заменять. Обратные ситуации тоже случаются: срочная свежая новость может вклиниться в план прямо в разгар рабочего дня.
Для оформления контент-плана вы можете создать таблицу в любом удобном онлайн-сервисе. Базовые характеристики, которые там нужно указать:
- Название, тема, целевая аудитория публикации;
- Цели и задачи контента;
- Дата выхода и статус материала;
- Площадка публикации и ответственные за написание + размещение лица.
Дополнительно можно указывать, чего именно вы хотите добиться от аудитории и какие эмоции она испытывает до и после знакомства с контентом.
ВАЖНО: Контент-план отлично справляется с задачей наглядного отслеживания вашей активности. И b2b-, и b2c-бизнесу важно не быть навязчивыми. Надо соблюдать баланс между тем, чтобы присутствовать в пространстве, реагировать на горячие поводы и не дать о себе забыть, и тем, чтобы надоедать и раздражать постоянными экспериментами и обновлениями контента.
Шаблоны из Figma или Notion — отличный старт для составления наглядного и подробного контент-плана.
Дополнительно можно настроить удобную фильтрацию/группировку, чтобы быстрее находить нужный контент. И, конечно, не забудьте пошарить таблицу для всех сотрудников, которые участвуют в процессе создания и распространения материалов.
Аудит контента
Пересборка старых материалов — обязательный шаг, когда вы согласовали контент-стратегию. Разумеется, это не значит, что вам надо срочно исправлять всё до последней публикации. Здесь важно найти баланс между созданием нового и постепенной доработкой того, что уже давно выходило.
Первое и самое важное, что вы можете сделать, когда изучаете старый контент, — актуализировать информацию. Если в ваших статьях рассказывается о трендах прошлых лет, а в соцсетях есть посты про уже ушедшие из ассортимента товары, то пришла пора обновить данные.
Если у вас в материалах приведены какие-то рейтинги, статистические данные, результаты конкурсов и премий, скорее всего, их тоже нужно обновлять в первую очередь.
Вторая значимая вещь — это SEO–оптимизация контента. Добавьте туда по возможности ключи и LSI-слова, соответствующие текущим целевым запросам аудитории. После этого можно переходить к дополнительным действиям:
- добавление комментариев от вашего действующего эксперта;
- прикрепление новых ссылок на актуальные и интересные материалы;
- обновление визуала: удаление битых картинок, добавление графики и видео;
- категоризация и сортировкам старых материалов по разделам;
- переработка из одного формата в другой: из гайда в чек-лист, из интервью в статью и так далее.
Мониторинг контента и анализ результатов
Оценить эффективность контент-маркетинга означает изучить его результаты. У любой самостоятельной единицы контента есть параметры, позволяющие понять, достиг ли материал целей и задач. Эти параметры во многом зависят от площадки размещения и могут быть заранее прописаны в контент-плане. Судите сами:
- Если мы говорим о материалах на сайте (блог или продающие страницы — неважно), то тут мы будем смотреть на классические SEO-индикаторы: позиции в выдаче, трафик, время, проведенное на сайте, процент отказов, геолокацию и другие поведенческие характеристики. Иногда (особенно при подключении рекламных каналов) имеет смысл оценивать ROI, кликабельность, конверсию в лиды и продажи.
- Для социальных сетей и медийных площадок актуальны просмотры (охват), переходы по ссылкам, рост подписчиков, сохранения в избранном, число лайков, репостов и комментариев. Можно обращать внимание на коэффициент удержания аудитории и конверсию в целевое действие, если у нас продающий контент.
В зависимости от ваших задач и целей вы также можете смотреть на доход, полученный благодаря контенту, на упоминания компании в соцсетях и брендовые запросы в поиске, на количество и качество отзывов в интернете и так далее.
Предположим, вы собрали данные. Что делать дальше?
- Постарайтесь понаблюдать за показателями в динамике. Найдите аномалии: самые высокие и низкие цифры.
- Изучите данные у конкурентов. Это поможет понять, на какой уровень вообще следует рассчитывать в вашей нише на той или иной площадке.
- Найдите в своих материалах проблемы, которые приводят к низким показателям, и фишки, которые помогают контенту хорошо “выстрелить”.
- Приступайте к редактированию контента согласно своим наблюдениям. Можно попробовать провести небольшое A/B-тестирование или, если заметили систематические ошибки и глобальные проблемы, скорректировать саму контент-стратегию.
Инструменты разработки и управления контент-стратегией
В финале статьи команда LZ.Media делится с вами списком наиболее важных сервисов и сайтов, которые понадобятся при работе с контентом на разных этапах:
- Для анализа целевой аудитории: Statista, ФОМ, Similarweb, НАФИ, Google Trends;
- Для семантики и анализа сайтов у конкурентов: SEMrush, Key Collector, Ahrefs, Keys.so, Serpstat, Rush Analytics, ARSENKIN TOOLS;
- Для управления рабочими процессами и командой: Todoist, Wrike, YouGile, WEEEK, Yandex Tracker, Milanote;
- Для создания контент-плана: ЛидерТаск, Canva, Planable, AI Content Plan, Contentools;
- Для отложенного постинга: SMMplanner, SmmBox, LiveDune, Onemorepost, Postmypost;
- Для запуска контекстной рекламы: “Яндекс Директ” или Google Ads (для проектов вне России);
- Для таргетинговой рекламы: TargetHunter, “Церебро”, Segmento, CleverTarget, ERESH, К50;
- Сбора аналитики по сайту: Google Analytics и “Яндекс Метрика”;
- Для оценки состояния и проверки сайта: “Яндекс Вебмастер” и Google Search Console;
- Для отслеживания брендовых упоминаний: “Медиалогия”, Google Alerts, YouScan, Repometr, Babkee, SCAN, IQbuzz;
- Для аналитики соцсетей и управления ими: LIVEDUNE, Popsters, ADSPOILER, TGStat, Telemetr, AdMobiSpy.
Как вы могли понять, контент-стратегия — это целая вселенная, обитателей которой создают самостоятельно. Специалисты любого уровня сталкиваются здесь с нехваткой идей и ресурсов, а также со сложностью согласования материалов. И даже нейросети, которые, по разным статистическим данным, используют от 67% до 72% маркетологов, не спасают полностью. Но помните: дорогу осилит идущий. Так что старайтесь предвосхищать ожидания аудитории и закрывать ее потребности. А ещё не пропускайте новые возможности, которые нам дарят интернет-технологии. Прогнозируйте и проверяйте, рискуйте и совершенствуйте — так ваш контент точно станет самым популярным.
Остались вопросы?
Оставьте заявку, чтобы получить консультацию