Чем занимается SEO-специалист: стратегия продвижения, KPI и мониторинг результатов

Ранее мы уже рассказывали о том, чем в нашей компании занимаются SEO-новички и опытные тимлиды. Теперь же мы будем вести беседу не об общих компетенциях и обязанностях, а о конкретике с реальными примерами. Мы поговорим обо всём, из чего состоят ежедневные будни специалистов: как разработать стратегию продвижения, как выбрать и поставить цели для SEO, какие сео-результаты мониторить и как общаться с клиентами при возникновении проблем.

Итак, начнем с базы. Чем делает SEO-специалист на проекте и какие у него обязанности? Плюс-минус это всегда один и тот же список:

• Разработка/реализация стратегии SEO-продвижения с учетом целей бизнеса;
• Прирост позиций, трафика, заявок или прибыли из “Яндекс” и Google;
• Базовая коммуникация с клиентом для объяснения рабочих планов;
• Работа с usability сайта и повышение его удобства для пользователей;
• Выполнение всех запланированных и согласованных задач по проекту в срок.

Теперь разберем отдельные из этих пунктов подробнее.

Разработка стратегии SEO-продвижения сайта

Важнейший аспект в работе любого SEO-специалиста — стратегия продвижения. Ее надо выбрать, оформить, претворить в жизнь и проверить на эффективность посредством мониторинга результатов. При необходимости — стратегию также нужно вовремя скорректировать.

• В большинстве случаев мы выделяем отдельную задачу под составление стратегии. Если ее оформление не обязательно, у SEO-отдела всё равно должно быть четкое понимание того, куда и зачем они “ведут” сайт на протяжении конкретного квартала и всего года в целом. Для этого нужно понимать бизнес-задачи проекта и рыночную нишу, анализируя сайты конкурентов и состояние выдачи.

Стратегия может иметь вид детального плана работ с указанием затрачиваемых часов, а также может быть оформленной в виде списка задач по основным направлениям. Они могут касаться таких сфер, как проработка главной или страниц категорий, визуал сайта, ссылочное продвижение, создание коммерческих и блоговых страниц, проработка сезонных и региональных запросов и так далее.

Постановка целей и KPI в SEO

Перед этим этапом у сеошников уже должно быть понимание, какой у проекта потенциал и что нужно делать в течение квартала. Например, если мы знаем, что создадим большой раздел на сайте, охватывающий обширную семантику, или к нам пришел заказчик с непроработанными метатегами — можно смело формулировать амбициозную цель. Если же речь идет о давнем клиенте, в проекте которого мы проработали если не всё, то очень многое, цели SEO-продвижения сайта должны быть соразмерными. Допустим, по конкретным позициям или лидам. Также играет роль возраст сайта: чем он моложе, тем сложнее добиться вау-результатов сразу. Про особенности продвижения молодых площадок у нас даже есть отдельный материал.

Разумеется, надо держать в приоритете пожелания клиента. Если его цель — премиумные услуги, сосредотачиваемся на них, если он хочет работать с высокочастотными запросами — смотрим, что можно сделать в этой области. Иногда запросы заказчика можно мягко корректировать с учетом топа выдачи, то есть направлять в правильное русло. Допустим, если наш клиент с новым сайтом хочет попасть в топ по самым частотным запросам. Лучше сразу объяснить, что конкуренция в такой выдаче очень плотная и результаты SEO-продвижения могут отсутствовать даже спустя долгие месяцы. Поэтому разумнее подходить к выдаче с разных сторон: смотреть менее частотные запросы, запускать блог и так далее.

В LZ.Media SEO-результаты “дробятся” на достижение конкретных показателей. Мы разделяем прирост трафика, заявок или позиций по отдельным пунктам, потому что в каждом клиентском проекте свои бизнес-задачи. Кому-то важны посетители на сайте, кому-то — итоговая прибыль, а кому-то — позиции в выдаче, которые являются частью работы над имиджем бренда.

Итак, в большинстве SEO-агентств цели бывают нескольких видов:

• По трафику. Здесь специалисты прогнозируют результаты с учетом динамики прежних лет или месяцев и текущих результатов. При этом важно учитывать сезонность и ситуации с неожиданными просадками или пиками трафика в прошлом. Про нюансы продвижения сайта по трафику у нас также выходила статья в блоге.

• По позициям. Такая постановка цели особенно актуальна для проектов с ярко выраженным спадом спроса в прогнозируемом квартале. Можно брать самые частотные запросы и ставить KPI по попаданию в топ-3, топ-5, топ-10 и так далее. Можно также взять наиболее приоритетное для клиента направление, собрать по нему детальную семантику и аналогично поставить цель по процентам в топе. Наконец, можно ставить процентные цели по топу из всех запросов в семантике.
• По заявкам/конверсии/прибыли. Наша команда не часто работает с этими KPI. Для таких целей необходимо настраивать как минимум email- и call-трекинг, а как максимум — подключать сервис сквозной аналитики. Только так вы сможете четко понимать, откуда пришли заявки и сколько денег они принесли клиенту. В некоторых случаях может выручить “Метрика” с постановкой целей по общей конверсии, но точных данных здесь, увы, всё равно не получить.
• По выполненным работам. Это еще более редкий и частный случай целей. Например, клиенту нужно создать какое-то конкретное количество страниц за квартал или нужно наполнить сайт контентом к определенному числу. Такое может быть актуально, если сайт еще не создан и вам только предстоит проводить по нему работы.

Можно ставить KPI для каждого месяца или один итоговый на конец квартала.

Реализация SEO-стратегии: приоритизация задач

Как сеошник понимает, к каким работам нужно приступать первее всего? Тут важно понимать, какие из задач могут принести максимальный результат. Наша практика показывает, что это, как правило, всё, что связано с текстовой оптимизацией, ссылочным продвижением, созданием новых страниц и исправлением технических ошибок, которые влияют на индексацию сайта в поиске.

Кроме того, надо учитывать приблизительный срок, за который можно получить результаты по задаче. Существует, например, ряд задач с результатом на перспективу: редизайн сайта, проработка поведенческих факторов и так далее. Соответственно, то, что приносит наибольший результат в краткосрочной перспективе, мы делаем в первую очередь. Вот пример плохой приоритизации задач:

• Создание страниц “Отзывы” и “Наши клиенты”,
• Сбор полного семантического ядра сайта,
• Анализ ссылочных профилей конкурентов,
• Составление стратегии продвижения,
• Анализ функционала конкурентов.

Что тут неправильно? Здесь нет задач, которые принесли бы за месяц какой-либо конкретный результат. Большая часть плана — аналитика, а значит, по итогам месяца на самом сайте будет мало что сделано. Понравится ли это заказчику? Едва ли.

Автоматизация работ для стратегии по продвижению сайта

Перед тем, как реализовывать какой-то пункт стратегии, стоит задуматься, а можно ли его ускорить. Вот вам несколько примеров по упрощению процессов, можно сказать, SEO-лайфхаки от LZ.Media:

• На старте продвижения не обязательно собирать всю семантику по проекту: чаще всего результативнее собрать базовую семантику по тем страницам, которые сейчас есть на сайте. Ну а как мы обычно собираем семантику, можно прочесть тут.
• В ситуации, когда нужно создавать множество страниц, всегда анализируйте, а имеет ли смысл писать на них большие тексты весь месяц? Возможно, лучше сократить объемы контента, быстрее оформить и проиндексировать раздел и уже получить первые результаты.
• Если нужно внедрить на сайт микроразметку, откажитесь от добавления кода вручную на каждую страницу. Не поленитесь и спросите у разработчика, не быстрее ли это сделать автоматически. Кстати, про микроразметку Shema у нас есть статья с готовыми примерами кода.

Мониторинг результатов и SEO-показателей сайта

Перечисленные ниже пункты помогают нам оценить итоги работы и не допустить ошибок, мешающих выполнению KPI:

• Еженедельное отслеживание трафика и позиций. В некоторых случаях можно отобрать несколько наиболее важных/частотных запросов для изучения, а раз в месяц следить уже за всей семантикой. 
• Ежемесячное отслеживание отказов на сайте в “Метрике” и ежеквартальное проведение полного технического аудита.
• Изучение “Яндекс.Вебмастера” и Google Search Console для оперативного выявления проблем. Также стоит регулярно отслеживать популярные страницы сайта и проверять их доступность в “Вебмастере”. 
• Ежемесячное отслеживание заявок в “Яндекс Метрике”. Этот дополнительный пункт необходим, если у проекта нет системы сквозной аналитики.

Корректировка стратегии продвижения

Главная причина, по которой стратегию нужно и можно оперативно изменять, это слабые результаты или, что еще хуже, их отсутствие. Например, если стратегия опирается на создание нового раздела сайта, но спустя 1-2 месяца видно, что это не приносит никаких результатов, надо задуматься, стоит ли продолжать работу в этом направлении. В отдельных случаях также можно исправлять KPI.

Еще на этапе составления стратегии важно согласовать те ее пункты, выполнение которых частично либо полностью зависит от клиента или других специалистов команды. Хотите что-то реализовать с разработчиком, копирайтером, дизайнером? Узнайте заранее, уложится ли человек в дедлайн и может ли он вообще это сделать. Такая слаженность поможет избежать необходимости в корректировке стратегии лишь по той причине, что кто-то из команды не успел. Но если менять стратегию приходится, то пора опять идти к команде: спросите у всех специалистов, смогут ли они внести корректировки в планы своих работ.

Что делать, если исполнение задач затягивается? Самое главное — донести до клиента или коллеги важность и срочность работы. В нашей команде этим часто занимаются аккаунт-менеджеры, об обязанностях и талантах которых мы рассказали в другой статье.

Общение с клиентом

В эту зону ответственности SEO-специалиста, как правило, входят следующие обязанности:

• Отвечать на те вопросы клиента, которые находятся не в зоне ведения аккаунт-менеджера. Например, когда уже ждать результаты от SEO-продвижения.
• Обрабатывать просьбы заказчика о включении какой-либо задачи в план. Надо понимать, что новые задачи не всегда бывают приоритетными, поэтому иногда приходится отстаивать план и обосновывать важность намеченной работы.
• Выходить на видеовстречи с клиентами. Иногда это нужно не только для того, чтобы презентовать заказчику работу, но и чтобы посмотреть, как ориентируется в проекте младший сотрудник, который также вышел на созвон и рассчитывает на повышение. Это особенно актуально, если вы не просто сеошник, а Senior SEO и тимлид.

Сеошнику важно уметь доносить до клиента всю информацию просто и понятно. Особенно это касается данных по конкретным неудачам и успехам:

• Не ленитесь указывать причину роста или падения трафика: чья это заслуга, какие страницы или запросы выросли.
• Если трафик или позиции просели, сделайте небольшой анализ и план, как это исправить.
• Когда вы говорите о выполненных работах, полезно проверить результаты по каждой из задач и указать их. Например, если создали страницы, покажите, какие они заняли позиции.

Важно: Брать таймаут после вопроса клиента, чтобы подготовить подробный и аргументированный ответ, это нормально. Главное, действительно потратить время на его обдумывание.

Теперь вы знаете о специфике нашей SEO-работы чуть больше. А если вам также интересно, как мы составляем для клиентов отчеты по продвижению и оптимизации сайтов, переходите на отдельную статью в блоге. И помните: LZ.Media с радостью ждет и новых клиентов, и профессионалов в свою команду.