Региональное продвижение сайта: задачи, виды и особенности

Что такое региональное продвижение, как оно работает и зачем нужно

Региональное продвижение сайта – это стратегия привлечения целевой аудитории из конкретного региона или регионов. Цель такого продвижения – увеличение видимости сайта в поисковых системах в этих же регионах. Работа сеошников с регионами помогает принести трафик, привлечь клиентов, повысить конверсию. Кроме этого, региональная привязка может использоваться при рекламе офлайн-бизнеса, поскольку географические обозначения выступают триггером для пользователя: человек сразу видит, что услуга подходит именно ему.

Популярные в России поисковики по-разному формируют выдачу в регионах. Дело в том, что поисковые роботы при анализе запроса пользователя первым делом изучают, а не является ли он геозависимым. В “Яндексе” за это отвечает алгоритм “Арзамас” (бывший “Анадырь”), а у Google есть “Голубь”.

Поисковые системы с помощью алгоритмов анализируют местоположение человека и предлагают более релевантные результаты, исключая другие регионы из выдачи. Как поисковики понимают, где находится пользователь? Прежде всего, по IP-адресу. Также роль играют настройки браузера и поисковой системы, предыдущая история поиска и поведение пользователя на отдельных сайтах. По сведениям “Яндекс”, от 15% до 30% запросов в их поисковой системе – это те, где люди хотели бы получить в ответ какую-то локальную информацию. Например, данные о ближайших концертах или прогноз погоды.

Геонезависимыми обычно являются информационные запросы, а вот коммерческие имеют, как правило, четкую привязку к расположению пользователя. Если пользователь запросит у поисковика “как стать богатым”, скорее всего, где бы он ни находился, выдача будет одинаковая. А вот если человек вводит запрос “доставка пиццы”, то его выдача станет геозависимой, т.е. сформируется из сайтов, осуществляющих доставку пиццы в регионе. Вот как будет выглядеть выдача “Яндекс” по этому запросу в Самаре:

А вот вам тот же самый запрос про пиццу, но уже для Санкт-Петербурга:

Как вы уже поняли из примеров выше, геозависимый запрос не всегда имеет точное указание населенного пункта: поисковик сам распознает, что пользователь нуждается в местных услугах. Иногда люди добавляют в запрос не просто названия городов и районов, а сокращения и топонимические прозвища, т.е. народные названия тех или иных мест. Допустим, в Самаре вы можете встретить запросы типа “квартира у ракеты”, “кафе на набе” и так далее. Если вы сомневаетесь, относится ли та или иная поисковая фраза к локальным, воспользуйтесь, к примеру, сервисом “Арсенкин”. Более сложный путь – вручную менять регионы в Wordstat при поиске одного запроса и сравнивать результаты.

Кстати, поиск картинок тоже бывает геозависимым, но обычно он масштабируется до размеров одной страны. Так, если человек ищет национальный костюм, в выдаче будут изображения нарядов из его государства или той страны, на языке которой сформирован запрос.

Получается, в большинстве случаев алгоритмы поисковых систем очень лояльны к местным компаниям. А это значит, что у вас есть реальный шанс оказаться в топе выдачи. К тому же регион пользователя учитывается в быстрых ответах и поисковых подсказках, где вы тоже можете появиться, например, с точным адресом и временем работы. При этом конкуренция в топе в отдельных регионах и в конкретных отраслях бизнеса намного ниже, чем по всей России. Так что региональное продвижение часто обходится недорого и работает на формирование устойчивого доверия со стороны пользователей.

Как задать региональность сайта

Поисковые системы определяют не только местоположение пользователя, но и расположение вашей компании. Вернее, принадлежность сайта вашей компании к какому-либо региону. Это делается за счет того же IP-адреса, контента и контактов на самом сайте, данных на карте, но не только. Если у компании много отделений в регионах, то сайт будет считаться местным для каждого из них.

Чтобы самостоятельно “привязать” сайт к какому-то географическому расположению или помочь поисковому алгоритму пересмотреть региональность ресурса при неправильном первичном анализе, вы можете пользоваться следующими инструментами:

• “Яндекс.Вебмастер”. Это сервис для улучшения поиска и продвижения вашего сайта. В нем можно настраивать описание ресурса для поисковика и подробно изучить его индексацию. После регистрации сайта нужно перейти в раздел “Представление в поиске” и найти вкладку “Региональность”. Здесь можно выбрать один регион/город, в выдаче по которому ваш сайт будет показываться “Яндексом” чаще.

• “Яндекс.Бизнес”. Это сервис для предпринимателей, который облегчает рекламу компании в “Яндексе” и помогает появиться, например, в картографическом сервисе. Ваша задача заключается в том, чтобы подробно и своевременно заполнить все строки с информацией о бизнесе: способ связи, адрес, полное наименование, направления деятельности и так далее. Эти сведения подтягиваются в “Яндекс.Карты”, но вы можете менять их по мере обновлений в компании. Для работы с региональностью бизнеса достаточно зайти в раздел “Данные”:

Если вы занимаетесь продвижением сайта в Google, то вам нужен Google Search Console, где можно выбрать страну, а также сервис “Мой бизнес”, с помощью которого сайт попадет не только в региональный поиск, но и гугловские карты. Вам нужно зайти в раздел “Информация о компании” и открыть вкладку “Местоположение”.

Задать сайту региональность – это важный спектр работы SEO-специалиста. Например, именно в этих целях при проектировании сайта нужно спланировать страницу “Контакты”. Она должна быть вписана в общую веб-структуру и сама по себе быть актуальной и довольно четкой. В контактах нужно указать фактический адрес (индекс, область, город, улицу, дом, номер офиса) и телефоны организации. Если у вас несколько отделений, магазинов, складов – укажите адреса или хотя бы способы связи для каждого из них. Можно добавить электронную почту и номера руководителей. Если у компании нет адреса, достаточно указать город и телефон. 

Огромный плюс – добавить с помощью виджета интерактивную карту на эту страницу и при этом объяснить, как добраться, например, на авто или общественном транспорте. А чтобы “Контакты” красиво смотрелись в сниппете, имеет смысл воспользоваться микроразметкой. Мы пользуемся Shema.org и в отдельной статье рассказали, как с ее помощью оформлять разные блоки на сайте, в том числе и с контактами.

Другой способ “помочь” поисковику определить региональность сайта – поработать над текстовой оптимизацией. Во-первых, нужно заниматься мета-тегами. Региональная привязка страницы может быть указана в title, т.е. в заголовке, а также в description. Во-вторых, вы можете адаптировать текстовый контент через ключевые слова с хвостами-топонимами. Только вставляйте ключи грамотно и не спамьте: времена с фразами “если вас интересуют насосы в Нижнем Новгороде, то стоит обратить внимание на их классификацию по мощности” давно прошли. Если боитесь ошибиться, ограничьтесь использованием географических наименований в H1 и H2, описаниях к картинкам (например, в инфографике) и в абзацах про доставку, условия оплаты или преимущества сотрудничества с вами.

Также стоит упомянуть о том, что вы можете выбирать хостинг по региону продвижения, чтобы гарантировать себе попадание в территориальную выдачу. Кроме того, надо учитывать региональное ссылочное продвижение: используйте местных доноров, когда формируете ссылочный профиль.

Способы продвижения сайта в нескольких регионах

Все перечисленные нами инструменты и сервисы для обозначения региональности сайта вполне очевидны и просты, когда вы работаете только на один город. Но что делать, если бизнес представлен в нескольких регионах? Поговорим об этом ниже.

Поддомены (субдомены)

Это способ, при котором для каждого региона создается поддомен. Выглядит это обычно так: “region.site.ru”, где region изменяется в зависимости от локации домена. Например, “samara.site.ru”. По сути это самостоятельные площадки, поэтому каждый поддомен придется регистрировать в “Яндекс.Вебмастер”, картах и в других сервисах, а также продвигать как отдельный сайт. Если регионов много, то это достаточно долгий процесс. Введение региональных поддоменов имеет смысл, если компания продвигается хотя бы по 5-10 географическим направлениям. Это актуально, например, для маркетплейсов, международных брендов, больших интернет-магазинов.

Из плюсов тут можно выделить обилие главных страниц. Их ссылочный вес больше, чем у вторичных, поэтому региональное продвижение будет чуть легче. К тому же есть отдельные бизнес-ниши, где без главных страниц вообще сложно попасть в топ-10 выдачи. Также при работе с поддоменами удобно тестировать разные SEO-подходы в регионах, т.е. экспериментировать с методами оптимизации, ссылочного продвижения и проч. Помимо этого, за счет отслеживания метрик по всем поддоменам упрощается процесс аналитики.

Что касается недостатков, то это обратная сторона мультивыдачи – поддомены сложно обслуживать. Если их много, то вам надо постоянно следить за техническими параметрами сайта, – чтобы страницы быстро открывались и не выдавали ошибки, – а также за актуальным контентом. Кроме того, у вас не будет единой истории: общего возраста сайта, характеристик поведения пользователей. Всё это нужно “накапливать” с нуля, так как мы создаем отдельный новый поддомен. При работе с поддоменами особенно важно отслеживать ситуации с краулинговым бюджетом, появлением малополезных страниц, каннибализацией и уникальностью текста.

Подпапки 

Они входят в основной сайт и по сути являются его внутренними страницами, разработанными отдельно под каждый из городов. Выглядеть это будет так: “site.ru/samara”. Пользователю достаточно выбрать вкладку с нужным городом и, не покидая сайта, изучить информацию по конкретному региону. Ну а чем дольше люди остаются на сайте, тем лучше поведенческие факторы. Однако не все папки могут иметь такую географическую привязку.

Плюсом региональных подпапок является то, что сайту с хорошей репутацией в поисковиках не придется заново завоевывать доверие алгоритмов. Кроме того, подпапки перекрывают минусы поддоменов: их легко обслуживать, можно вести единую историю проекта и удобно выстраивать один ссылочный профиль для всех регионов. С другой стороны, при работе с подпапками вы ограничены стратегией продвижения. Ваш сайт сможет занять в выдаче только одну позицию, у вас будет только одна главная страница, да и регион в “Вебмастере” указывается единственный. В адресе сайта также не будет регионального упоминания.

Скрипты и использование API 

Чтобы пользователь видел актуальный для себя контент, можно добавить на сайт функцию выбора региона. Для этого в коде прописывают скрипты, которые будут автоматически определять геолокацию пользователя по его IP и выдадут страницу с тем городом, где он находится. Чтобы они корректно работали, лучше использовать Yandex API или Google API. Они связываются с картами поисковых систем и определяют местоположение человека, после чего передают информацию сайту, чтобы пользователю показалась нужная страница. Такой способ регионализации актуален для магазинов и маркетплейсов.

Что выбрать: поддомены или подпапки

Для ответа на этот вопрос необходимо отталкиваться от возможностей бизнеса, SEO-специалистов и анализа конкурентов. Прежде всего, стоит оценить, из каких сайтов состоит топ выдачи поисковых систем. Для этого есть множество сервисов: “Топвизор”, “Пиксель Тулс”, PR CY или Arsenkin. Вот как может выглядеть соотношение подпапок и поддоменов в выдаче таких программ:

После анализа выдачи и конкурентов, вопрос, что выбирать, может отпасть сам собой. Но если возникает ситуация, когда выдача не очевидна, нужно оценивать собственные ресурсы. Если сайт пользуется доверием в регионе и вы хотите расширить присутствие лишь в нескольких других городах, то лучше выбрать подпапки и продвижение в рамках одного сайта. Кроме того, этот метод прост в реализации и дешевле в поддержке инфраструктуры, поэтому подойдет для компаний с ограниченным бюджетом. Подпапки также удобны при создании мультиязычного сайта, например, с версиями на испанском и французском. Главное в этом случае – не забывать про HTML-атрибут Hreflang.

Если необходимо продвигаться по большому количеству регионов и вы не стеснены в деньгах и команде, то подходящим вариантом станут поддомены. Каждый поддомен будет привязан к конкретному региону, что упростит задачу продвижения. Многие SEO-специалисты на протяжении последних лет говорили, что “Яндекс” предпочитает сайты с поддоменами. Но мы повторимся: все ответы находятся в выдаче по конкретному запросу.

При желании вы также можете комбинировать несколько способов регионального продвижения или последовательно адаптироваться под изменения в поисковиках. Нет никакого смысла, единожды сделав свой выбор, например, в пользу подпапок, придерживаться его постоянно, несмотря на падение позиций и трафика. Например, можно делать в “Яндекс” поддомены, а в Google – подпапки, закрыв от индексации поисковиком ненужные страницы.

Наш пример в этой области связан с продвижением агентства тимбилдингов. Долгое время для компании RedG у нас был поддомен для Санкт-Петербурга, который хорошо ранжировался в “Яндекса”, но не приносил трафика в Google. Сначала мы приняли решение продвигаться в Google на основном домене, дополнительно добавив в мета-теги главной страницы “Санкт-Петербург”. Результаты были слабыми, и тогда мы создали подпапку с основными популярными страницами. Успех не заставил себя ждать: трафик вырос примерно в два раза. 

Другой вариант – делать поддомены только для крупных городов, тогда как для мелких использовать подпапки. При желании также можно создавать отдельные страницы по услугам в регионах. Если при этом нельзя изменять структуру сайта, то такие страницы можно “прятать” в блог и добавлять к ним каталог товаров. Проиллюстрировать такой подход мы можем кейсом из своей работы. Как видно на картинке, контент коммерческую направленность, но при этом расположен в блоговом разделе сайта:

Продвижение сайта по региону – ключевой инструмент бизнеса, стремящегося укрепить онлайн-присутствие на определенном географическом сегменте рынка. Оно повышает узнаваемость бренда, а также улучшает взаимодействие с посетителями сайта. Но помните: успех в этой области требует не только начальных усилий по настройке и оптимизации сайта, но и регулярного анализа результатов и дальнейшей адаптации стратегии SEO-продвижения.