Управление репутацией в поисковых системах: основы SERM

Что такое SERM

Аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Это направление маркетинга, связанное с управлением репутацией в поисковых системах. Главная цель SERM — это формирование положительного мнения о компании в сети. При продвижении продукта специалисты учитывают несколько аспектов:

• восприятие бренда;
• мнение аудитории о компании;
• репутация бизнеса как работодателя;
• спрос на новые или непопулярные продукты;
• наличие недобросовестных конкурентов или “черного” PR.

Проекты бывают разные, поэтому однозначно сказать, какие инструменты SERM понадобятся в том или ином случае — нельзя. Это может быть как одноразовая работа с отзывами, так и многолетний процесс по управлению поисковой выдачей. Кроме того, понятие “управление репутацией” очень глубокое и включает различные направления. О некоторых из них мы поговорим ниже.

Отличия SERM от ORM

ORM (Online Reputation Management) является более обширной формой управления репутацией бизнеса в интернете и включает работу на всех площадках: форумах, тематических сайтах, социальных сетях, ресурсах по написанию отзывов, платформах по поиску работы и так далее.

SERM входит в состав ORM и представляет собой отдельную отрасль. Ее ответственность ограничена рамками поисковой выдачи даже несмотря на то, что при SERM-подходе задействуется контент других ресурсов. Акцент остается на SEO-продвижении, при котором специалисты используют релевантный контент о компании с ключевыми словами.

Основные каналы построения репутации в SERM

Ведение социальных сетей

Соцсети — это мощный инструмент управления репутацией и логичное продолжение SERM-продвижения. Наличие группы или страницы в социальной сети позволяет увеличить коммуникацию с клиентам и повысить лояльность бренда за счет мгновенной обработки негативных или позитивных комментариев пользователей. Кроме того, с помощью SMM можно привлечь дополнительный трафик, изучить боли целевой аудитории и транслировать ценности компании через публикуемый контент. А про то, как оценивать результаты SMM-продвижения, мы уже упоминали ранее в блоге.

SEO-оптимизация

SEO, так же, как и SERM, работает с присутствием бренда в сети и с его репутацией в поисковых системах. Авторитет компании влияет на оценку сайта поисковыми алгоритмами, а значит, и на позиции в выдаче. В Google, например, есть E-E-A-T-фактор ранжирования, который, в том числе, учитывает экспертность и достоверность сайта. Мы рассказали об этом в отдельной статье.

SERM и SEO сходятся ещё и в инструментах: здесь важен качественный контент, на основе которого строят стратегии продвижения, а для отслеживания эффективности обращаются к мониторингу конкретных результатов. Правда, изучаемые показатели обычно разные: SERM-подход работает с индексом онлайн-репутации, о котором мы поговорим далее. Ну а SEO-специалисты чаще изучают позиции, трафик и лиды.

Другое немаловажное взаимодействие двух “S” заключается в анализе поисковой выдачи по брендовым запросам. Упоминания компании в сети учитываются алгоритмами “Яндекса” и Google, поэтому SEO-специалисты, например, нередко работают с поисковыми подсказками. Об этом можно узнать в другом нашем материале.

Кроме этого, важной частью поисковой оптимизации и работой над репутацией бренда является построение ссылочного профиля. Внешние ссылки должны быть высокого качества и без спама: нельзя, чтобы сайт упоминали на мошеннических или сомнительных ресурсах, тематически никак не связанных с контентом вашей компании и ее деятельностью. Лучше всего выбирать проверенные блоги и информационные порталы, агрегаторы и каталоги, картографические сервисы. Про поиск сайтов-доноров мы подробно рассказали тут.

Формирование HR-бренда

Образ компании как работодателя также нуждается в управлении, поскольку он существует вне зависимости от масштаба бизнеса и сферы его деятельности. Если не заниматься развитием HR-бренда, то он сформируется стихийно и перестанет отображать реальную картину.

Чтобы стать одним из лидеров для соискателей в поисковой выдаче, необходимо выбрать одну из SERM-стратегий (про которые мы рассказываем ниже) и в ее рамках составить план действий. Например, в случае отрицательной или нейтральной репутации бренда можно отрабатывать негатив и улучшать результаты с помощью создания и размещения положительного контента о корпоративной культуре, возможностях карьерного роста и других преимуществах компании.

Пример частичного описания вакансии SEO-специалиста в LZ.Media на hh.ru: здесь раскрыты ценности компании и подробно расписаны условия для сотрудников

Контент-маркетинг

Этот инструмент позволяет создать общую цель, под которую, в рамках воронки продаж, будет создаваться разноплановый контент для соцсетей, блога, лид-магнитов, СМИ и так далее. В долгосрочной перспективе контент-маркетинг увеличивает трафик на сайте и улучшает позиции в поисковой выдаче, а также помогает аудитории узнать о компании и формирует лояльное отношение к бренду. Задачи и преимущества этого digital-направления мы объяснили в отдельной статье.

Как работает SERM

Реализация SERM включает следующие этапы:

• Сбор и анализ исходных данных. Специалист проверяет поисковую выдачу по бренду и оценивает SERM-индекс Ex — числовой показатель онлайн-репутации компании. Он представляет собой вероятность формирования позитивного или негативного образа бренда у случайного пользователя. Чтобы вычислить его значение, найденные материалы о компании делятся на три группы — положительные, отрицательные и нейтральные. Важно оговориться, что в SERM-подходе положительными упоминаниями считаются публикации, которые не просто говорят о компании, а а именно описывают ее в позитивном ключе. Далее эксперт изучает авторитетность источников, достоверность информации и ее воздействие на образ компании, а также делает вывод о позиционировании бренда, его сильных и слабых сторонах и отношениях с аудиторией.
• Выбор стратегии. На основе полученной информации определяются цели SERM, KPI и их плановые показатели. Составляется перечень тем, связанных с преимуществами бренда, и площадок, где они будут освещаться. Например, повышение рейтинга компании на Flamp.ru, в “Яндекс.Картах”, “2GIS” и Google Maps. Также в качестве каналов коммуникации можно выбрать те, которые ранее использовались для распространения отрицательных отзывов.

Так, например, выглядят отзывы о нашей компании LZ.Media на “Яндекс.Картах”

• Размещение позитивного контента. Положительные материалы маркетинговой кампании могут быть различного формата: PR-статья, отзывы, новости, контекстная реклама или ответы на комментарии. Контент должен включать SEO-ключи, по которым пользователи находят информацию о компании.
• Оптимизация результатов. Итоги SERM-стратегии оцениваются через 2-4 месяца. А именно — в лучшую сторону должны измениться Ex-индекс, поисковая выдача, репутация бренда и мнение аудитории. При достижении плановых показателей менять стратегию не нужно. А если деятельность не принесла положительных результатов или ухудшила ситуацию — план действий стоит пересмотреть. Например, изменить ключевые запросы и начать работать с другими площадками или формами контента.
• Мониторинг выдачи. Результаты поиска необходимо регулярно проверять, чтобы оперативно исправлять рейтинг, влиять на свою репутацию и продвигать сайт в поисковый топ.

Стратегии SERM

Выбор определенной стратегии SERM зависит от результатов проверки поисковой выдачи.

Позитивная репутация

В этом случае можно выдохнуть и похвалить свою команду, но расслабляться не рекомендуем. Поисковая выдача имеет свойство меняться: конкуренты поработают над SEO, изменятся алгоритмы или прекратят существование площадки с положительным контентом и ваша компания уже не будет в топе. Поэтому необходимо поддерживать такой результат и постоянно работать над его увеличением.

Негативная репутация

Здесь в “игру” вступает маркетолог. В первую очередь, нужно найти причину негатива и отработать отрицательные отзывы — постараться решить проблемы клиентов, ответить на комментарии, отреагировать на жалобы и так далее. Если при проверке выяснится, что большинство отзывов не обоснованы, то мотивом может быть черный пиар от конкурентов. В этом случае достаточно удалить негативные комментарии со своих площадок и обратиться к администраторам сторонних ресурсов с объяснением ситуации. После этого можно продолжить работу по созданию и размещению положительных материалов.

Нейтральная репутация

Иногда положительные и отрицательные отзывы находятся в равном соотношении. Тогда необходимо усилить формирование позитивного мнения о бренде через публикацию контента с благоприятным контекстом о компании. В этом поможет генерация UGC-материалов, созданных пользователями. Это нативный контент, который включает отзывы клиентов, их обзоры на ваши товары и услуги, комментарии к статьям и постам в соцсетях. Есть несколько способов получить UGC-контент: попросить аудиторию напрямую, начать сотрудничество с блогерами, поощрять отзывы клиентов “плюшками” от компании, а также делать репосты упоминаний на собственные площадки.

Пример “бонуса” в обмен на отзыв: ну кто из нас не написал бы о роллах ради вкусного подарка?

Отсутствие репутации

Ситуация характерна для новых компаний или продуктов, которые недавно появились на рынке. Здесь следует начать с расширения присутствия бренда в сети: создания блога и страниц в соцсетях, размещения публикаций на тематических ресурсах, оформления карточек в геосервисах. Важно заручиться поддержкой клиентов и их настоящими откликами, иначе бизнес может потерять репутацию еще на старте. Подробнее о том, как регистрироваться в картографических сервисах и продвигаться с их помощью, можно почитать у нас.

Кому нужно управлять репутацией в интернете

Ответ банален до невозможности: практически всем, у кого есть свой бизнес. Сейчас большая часть потребителей ищет отзывы о компании и ее продуктах в интернете. Даже единственный негативный комментарий о бренде на какой-либо площадке может повлиять на доверие покупателей, рейтинг организации и количество продаж. Чтобы репутационные издержки не “обесценивали” рекламные бюджеты, необходимо постоянно реагировать на отношение аудитории к компании.

Кроме этого, работа с негативом убивает сразу двух зайцев: помогает сформировать лояльное мнение клиентов о компании (если вам доводилось получать скидку или другой приятный бонус за ошибку компании, то вы понимаете, о чем мы) и позволяет взглянуть на проблему со стороны, чтобы в дальнейшем избежать повторения  такой ситуации.

Бывают случаи, когда SERM особенно актуален. Например, при выпуске нового продукта или услуги, серьезном падении или нехватке потребительского спроса и атаке конкурентов. В целом, грамотное использование инструментов SERM помогает бизнесу решать сразу несколько задач:

• Формирует позитивный имидж бренда, продукта, услуги или конкретного человека.
• Исправляет или корректирует текущий образ компании.
• Создает спрос на новинку и “прогревает” целевую  аудиторию на приобретение товара.
• Стимулирует рост продаж.
• Защищает компанию от недобросовестной конкуренции.
• Дает возможность собрать и проанализировать обратную связь.
• Усиливает доверие к бренду.
• Повышает привлекательность компании среди партнеров, инвесторов и клиентов.

Плюсы и минусы SERM

Среди преимуществ маркетингового инструмента можно выделить:

• Защита репутации бренда. SERM помогает формировать и корректировать мнение потребителей о компании. Также регулярная работа с репутацией позволяет минимизировать негативное воздействие отрицательных отзывов.
• Рост доверия. Наличие положительных откликов убеждает потенциальных клиентов в надежности компании и качестве ее продукции. Это способствует увеличению конверсии и росту прибыли.
• Повышение видимости. С помощью SERM можно контролировать, как бренд отображается в результатах поиска, что влияет на его узнаваемость и привлечение целевой аудитории.

Недостатками метода являются:

• Регулярность финансовых вложений. Управление репутацией требует привлечения большого количества сотрудников, которые смогут создавать разноплановый контент: копирайтеры, маркетологи, PR-менеджеры, SEO-специалисты, SMM-менеджеры и так далее.
• Отсутствие долгосрочной гарантии. Отработка негатива сможет только временно устранить проблему низкого рейтинга. Для поддержания стабильного положительного эффекта необходимо регулярно работать с SERM и улучшать поисковые результаты.

Несмотря на небольшие минусы, SERM является одним из эффективных инструментов развития и продвижения бренда в онлайне. При этом управлением репутацией занимаются как отдельные SERM-специалисты, так и агентства интернет-маркетинга. Команда LZ.Media поможет вашей компании использовать рекламные и SEO-инструменты по максимуму: попадайте в топ выдачи, размещайте performance-рекламу, работайте над отзывами и демонстрируйте свою экспертность с помощью различного контента.