Контекстная реклама для B2B: правила, особенности, секреты

Особенности B2B и сравнение с B2c-отраслью

Для начала напомним терминологию. Сокращение b2b образовано от словосочетания «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Иными словами, это бизнес, где и заказчиками, и продавцами выступают сами компании или предприниматели. Если в b2c (business-to-consumer, т.е. «бизнес для потребителя») наш клиент — конечный потребитель, то в b2b мы продаем товар или услугу бизнесу. Исходя из этого факта, выделим основные нюансы b2b-сферы.

Цикл сделки

В b2b решение о покупке занимает больше времени, требует утверждения на разных уровнях управления и основывается на многих бизнес-факторах. В b2с (если речь не идет о дорогостоящих приобретениях) покупки могут совершаться спонтанно, на эмоциях. В b2b такой подход исключен.

Целевая аудитория

B2b характеризуется более узкой целевой аудиторией, b2с — более обширной, поскольку товары или услуги во втором случае ориентированы на массовое потребление. 

Средний чек

Для b2b характерны высокие средние чеки при меньших количествах продаж, для b2с — много продаж за более низкие чеки. При этом выручка от конверсии в b2b будет существенно больше. Например, в b2с переход по контекстному объявлению может привести к мелкой покупке в 1000 руб, а в b2b — к заказу на миллионы рублей.

LTV

Потребители товаров повседневного спроса легко меняют производителей, пробуя что-то новое. В бизнесе сотрудничество может длиться очень долго (при отсутствии явных проблем).

Tone of voice

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается компания в коммуникации со своим потребителем. B2с-сектор стремится к быстрой реализации товаров или услуг, поэтому здесь могут быть уместны визуальная привлекательность контента, юмор. То есть всё, что обращает на себя внимание и вызывает эмоции, может послужить триггером для покупки.

В b2b важно произвести впечатление надежного партнера, продемонстрировав профессиональный подход, знание норм и законов, опыт, налаженные связи (например, известные на рынке компании, с которыми уже удалось поработать). Скидки, акции и прочие “успей купить” — не произведут впечатления в b2b.

Как учесть специфику B2B для рекламы в Яндекс Директе

Во-первых, мы рекомендуем сосредоточиться на рекламе на поиске, а не в сетях. Несмотря на высокую стоимость клика в b2b-сегменте, именно реклама на поиске оказывается наиболее эффективной, т.к. обрабатывает прямой спрос ‘’здесь и сейчас’’.

Это не значит, что от рекламы в сетях нужно отказаться совсем. Ее можно использовать в качестве медийного инструмента, работающего на узнаваемость бренда. Также в сетях можно таргетироваться на тех, кто уже является вашим клиентом, чтобы напоминать о себе.

Запуск рекламы на поиске начинается со сбора семантического ядра. Необходимо подготовить максимально полный список ключевых фраз. В сложных сферах полезно узнать, как еще могут искать товар или услугу: часто существуют профессионализмы и жаргонизмы, о которых сам специалист по рекламе может не догадываться. Например, все эти запросы относятся к одной и той же разновидности уличного бордюра:

бордюр тротуарный бр 100.20 8

бортовой камень бр 100.20 8

бр 100.20 8

бр 1000 200 80

камень бр 100.20 8

Максимально точная и целевая семантика поможет собрать немногочисленный, но целевой трафик. После запуска рекламы необходимо отслеживать, по каким запросам идут показы, и минусовать нерелевантные. 

Во-вторых, что касается текстов объявлений, здесь тоже есть несколько нюансов.

Если у бизнеса состоявшийся бренд — обязательно указываем его в объявлении. Потенциальный клиент скорее обратит внимание на популярное и уже зарекомендовавшее себя имя, нежели на никому неизвестную компанию. Все, что говорит о большом опыте компании и успешных сотрудничествах, тоже повышает доверие и отлично работает.

Пример удачного объявления. В уточнениях мы видим информацию об опыте работы и довольных клиентах.

Также можно использовать в объявлениях номенклатуру, сложные технические характеристики.

Пример качественно подобранных быстрых ссылок. Вместо стандартных ‘’О нас’,’ ‘’Контакты’’, ‘’Каталог’’ добавлены быстрые ссылки на разновидности товара. Таким образом, еще до перехода на сайт потенциальный клиент получает представление об ассортименте.

Отдельно хочется сказать о полноте объявления. В условиях сильной конкуренции на поиске нужно уделить внимание тому, чтобы все элементы — контакты, быстрые ссылки, уточнения, промоакции — не пустовали, а заголовки и тексты объявлений по количеству символов были приближены к лимитам. Чем больше полей заполнено — тем выше шанс попасть в топ выдачи.

Еще одна настройка, на которую стоит обратить внимание — расписание показов. Так как наш потенциальный клиент — это бизнес в лице сотрудника на рабочем месте, то и большая часть заявок будет приходить в рабочее время. Следует учесть этот факт при выставлении временного таргетинга.

Как вы можете понять, контекстная реклама — эффективный способ продвигать товары и услуги даже для b2b-сегмента. Но чтобы она была эффективной, нужно знать нюансы настройки и запуска. Обращайтесь за контекстом к профессионалам, и результат не заставит себя ждать.