Чем отличается таргетированная реклама от контекстной

Что такое контекстная реклама

Контекстной рекламой называют текстовые, графические и видеообъявления в поисковых системах и различных сетях. Алгоритмы поисковой выдачи по ключевым словам запросов определяют, какое объявление нужно показывать пользователю. Поэтому рекламу видят только те, кто в данный момент интересуется этой темой или ищет аналогичные товары. 

Иными словами — запросы подразумевают покупку “здесь и сейчас” и могут быть связаны как с небольшими вложениями и срочностью, так и с относительно высокой стоимостью и неспешным решением. Например, “заказать торт на день рождения” или “купить квартиру в Саратове”. Можно сказать, что реклама на поиске работает с прямым спросом, а реклама в сетях всплывает в рандомные моменты серфинга по интернету и напоминает о том, какими услугами или товарами интересовался пользователь.

На момент написания статьи единственным сервисом размещения контекстной рекламы в России является “Яндекс.Директ”. Система показывает объявления во всех сервисах “Яндекса” и на 40 тысячах сайтах-партнерах. Эти площадки входят в рекламную сеть компании, которую сокращенно называют РСЯ. Про историю “Директа” мы рассказали в отдельной статье про развитие контекста в России.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированную рекламу, в отличие от контекстной, настраивают в социальных сетях: в России сейчас это, прежде всего, “Вконтакте” и “Одноклассники”. Инструмент тоже включает объявления, но с небольшой разницей: их показывают пользователям, которые соответствуют портрету целевой аудитории. Образ ЦА формируется на основе конкретных заданных параметров: пол, возраст, местоположение, интересы и так далее. Эти сведения рекламодатель берет из общедоступных профилей в социальных сетях, приложениях или на сайтах. То есть реклама учитывает не то, что ищет пользователь, а то, к какой целевой аудитории он относится.

Например, чтобы прорекламировать услуги доставки еды в конкретном городе, нужно настраивать таргет на подписчиков местных групп или сообществ. А если вы предлагаете билеты на мероприятие, то целевая аудитория должна включать любителей искусства и жителей региона, где оно будет проводиться.

Каждая платформа имеет свой рекламный кабинет, который можно быстро протестировать, поскольку для таргетинга не требуется большой бюджет, а еще инструмент проще в настройке и управлении. Ключевая задача таргета заключается в правильной работе с целевой аудиторией, а именно — грамотной настройке условий показа и сегментировании.

Ключевые отличия таргета от контекста

Механика работы

В основе обеих реклам — алгоритмы, которые находят релевантную аудиторию для показа объявлений. Однако триггером для контекстной рекламы выступают ключевые фразы, то есть текст, по которому люди ищут товары или услуги. Также к контексту относится показ по интересам: “Яндекс” размещает тематическую рекламу на своих партнерских сайтах: Mail.ru, “Авито”, “Рамблер” и других.

Для таргетированной рекламы используют информацию о пользователях, их предпочтениях и поведении в сети. Благодаря этим факторам можно транслировать рекламу на нескольких площадках, которые также нужно выбирать с учетом подробных данных о потенциальных покупателях.

Место размещения

Одно из отличий контекстной рекламы от таргетированной — такие объявления можно встретить в поисковиках. Обычно реклама занимает первые 3-4 строчки результатов. Эти места показов называют “спецразмещением”, за что идет постоянная борьба рекламодателей, поскольку здесь наиболее дорогой клик. Лидером становится тот сайт, который выбрал наибольшую ставку за клик или показ, а также с лучшим качеством объявлений. А уже после них расположены ссылки органической выдачи.

Рекламные объявления также встречаются в конце выдачи и называются гарантированными показами. В этом случае клик дешевле, но и целевой аудитории будет меньше, так как не все пользователи пролистывают результаты поиска до конца. 

Пример выдачи по запросу “купить вентилятор”. P.S. Вот и лето пришло

Другим способом размещения контекстной рекламы являются сайты-партнеры. Поисковая система автоматически передает сервисам информацию из истории запросов, чтобы пользователям показывали тематические объявления. Кроме этого, партнерский ресурс может напоминать о товарах, которые покупатель добавил в корзину и не оплатил. Эта технология называется ретаргетинг. О нем более подробно мы рассказали здесь.

Таргет чаще всего настраивают с помощью сервиса myTarget, который как раз работает с VK и “Одноклассниками”. Кроме стандартных параметров портрет целевой аудитории также включает семейное положение, место жительства, активность в сообществах или каналах и так далее.

“Прогретость” аудитории

Контекстная реклама на поиске привлекает теплую или горячую аудиторию, потому что является максимально релевантной запросу пользователей. Например, если человек введет “купить ламинат в москве” или “вызвать грузчика спб”, то, скорее всего, для совершения покупки он перейдет по первым ссылкам. Контекст также помогает в продвижении дорогой продукции, которую покупатели приобретают реже. Например, бытовая техника или пластиковые окна. Правильная настройка рекламы позволяет конвертировать клики в целевые действия.

Таргетинг приводит более холодную аудиторию, так как пользователи ранее не сообщали о своих конкретных запросах. С помощью четкого портрета целевой аудитории рекламодатель сможет определить возможные интересы и предложить подходящие товары. Так, посетителю сайтов турагентств и подписчиков сообществ с групповыми турами можно показывать конкретные предложения от туроператоров.

Если вкратце: контекстная реклама нацелена на существующий спрос, а таргетированная — на его формирование. Настройка таргета с поверхностными параметрами, конечно, способствует увеличению аудитории, охватов и показов рекламы. Однако контекст с большей вероятностью сможет “зацепить” целевую аудиторию и привлечь именно потенциальных покупателей, а не случайных пользователей.

Формат рекламы

Главное в контексте — результат, то есть конверсия или совершение покупки. В связи с этим в объявлении важно четко описать рекламируемый объект, а в идеале — включить в заголовок ключевой запрос. Мы в LZ.Media тщательно подходим к вопросу проработки объявлений для контекста, так как от их качества во многом зависит эффективность работы рекламы.

Чтобы создать хорошее объявление, помимо указания рекламируемых товаров или услуг нужно также заполнить все дополнительные элементы: быстрые ссылки, уточнения, промоакции и так далее. Полнота объявления сообщает “Яндексу” о высоком качестве рекламы, поэтому оно сможет получить больше показов. А еще это позволит выделиться на фоне конкурентов.

Помимо текстово-графических объявлений, которые запускаются на поиске и в сетях (на поиске объявления отображается без картинки, в  сетях — с картиной), существуют и другие форматы:

• Графическое, состоящее только из изображения;
• Товарное или объявление страницы каталога, запускаемое для интернет-магазинов, чтобы охватить ассортимент;
• Баннер на поиске, отображающийся справа от поисковой выдачи;
• Смарт-баннеры — еще один формат объявлений для интернет-магазинов.

“Директ” предлагает исчерпывающий перечень форматов для контекстной рекламы

“Яндекс” поддерживает эксперименты и креативный подход, поэтому предлагает рекламодателю попробовать дополнительные варианты.

Пример объявлений “Товарной кампании” в виде товарной галереи

Кстати, в нашем блоге можно прочитать отдельные материалы про виды рекламы в “Яндексе” и особенности медийных форматов “Директа”.

Чем таргет отличается от контекста, так это разнообразием форматов. Например, VK предлагает следующие виды:

• Универсальная запись с текстом, креативом и кнопкой целевого действия. Это наиболее популярный формат, который подходит для рекламы мобильных приложений, онлайн-курсов, выгодных предложений, сообществ или мероприятий.

Пример универсального рекламного поста банка “ВТБ”, ведущего на определенную услугу

• Карусель с ассортиментом товаров или услуг компании. Таким образом можно представить пользователю несколько продуктов или УТП в одном объявлении.

Пример карусели с разными направлениями поездок от туроператора

• Видеоролики. Соцсеть показывает рекламу в клипах и историях пользователей.

Пример рекламы приложения в клипах VK

• Текстово-графические блоки в виде объявлений с изображением сбоку от ленты “Вконтакте”. Они автоматически подстраиваются под формат устройства, с которого пользователь просматривает сайт.

Пример объявлений, которые адаптировались под десктопную версию страницы

Стоимость рекламы

Как правило, контекстная реклама имеет более высокую цену за клик по сравнению с таргетированной, в связи с “теплым” и “горячим” трафиком контекста. Прогретая аудитория наиболее заинтересована в покупке, что увеличивает вероятность перехода конверсии в продажи.

В целом, на стоимость рекламы влияют:

• тематика и окупаемость продукта;
• уровень конкуренции в нише;
• ставки других рекламодателей;
• желаемая позиция в поисковой выдаче;
• качество объявления и сайта, где оно размещено;
• география показа.

Когда использовать таргетированную рекламу

Продвижение через таргет лучше выбирать для офлайн- и онлайн-товаров небольшой стоимости и массового спроса: одежды, косметики, продуктов питания и образовательных курсов, а также товаров, приобретаемых “на эмоциях” — билетов на концерты, путевок и так далее. Используйте таргетированную рекламу, если ваше предложение:

• включает новый продукт, по которому не сформирован спрос;
• имеет недорогую стоимость;
• провоцирует спонтанную покупку;
• подходит под портрет ЦА с конкретными параметрами;
• рассказывает о бренде большему числу людей;
• подогревает интерес аудитории к вашим продуктам;
• рекламирует мероприятие на широкую аудиторию;
• раскручивает группу или личную страницу в социальных сетях, где также планируется запуск таргета.

Таргетинг помогает не в моментальной продаже товара или услуги, а в повышении узнаваемости бренда, привлечении новых подписчиков, формировании потребности и знакомстве аудитории с продуктом. Затем, с помощью грамотно выстроенной стратегии ведения соцсетей, вы сможете превратить участников сообщества или канала в покупателей.

Когда использовать контекстную рекламу

Контекст “угадывает” сиюминутные потребности аудитории и предлагает релевантные товары, поэтому использовать его стоит, когда:

• у вас есть четкий портрет целевого клиента;
• вы продвигаете дорогостоящий и узконаправленный продукт;
• бренд узнаваем на рынке и среди аудитории;
• целевую аудиторию невозможно сегментировать по каким-либо характеристикам;
• товар уже имеет сформированный спрос;
• целью рекламы является максимальная конверсия в короткий срок и за высокую стоимость.

Для более эффективного продвижения лучше совмещать контекстную и таргетированную рекламу, но выстраивать стратегию следует исходя из направления бизнеса. Например, для сегмента B2B скорее подойдет контекст, причем основной упор стоит сделать на поисковую рекламу, о чем был наш прошлый материал. А вот в сфере B2C рекламодатели могут получить хороший результат и с таргета. То есть если бизнес нацелен на продажи, то лучше выбирать контекстную рекламу, а если на повышение узнаваемости бренда — сработает таргетированная.

Мы в LZ.Media понимаем, что одновременный запуск контекстной и таргетированной рекламных кампаний может быть сложным как для начинающего бизнеса, так и для крупных организаций. Однако не стоит бояться трудностей и экспериментов: важно пробовать разные форматы, придумывать смелые креативы, тестировать новые стратегии и, конечно, доверять настройку специалистам. Например, нашему digital-агентству. Профессиональный подход позволит задействовать весь функционал площадок и добиться лучших результатов в продвижении бренда.