Медийная реклама в “Яндексе”: что это и как запустить

Для чего нужна медийная реклама

Перед любым бизнесом стоит задача по поиску и привлечению целевой аудитории. Сделать это можно с помощью маркетинговых инструментов, среди которых — медийная реклама в “Яндекс Директе”. В отличие от контекстных, медийные форматы являются более привлекательными для пользователей.

Динамическая реклама или картинки с ярким дизайном обращают на себя внимание, помогают создать правильные ассоциации и установить эмоциональную связь пользователей с брендом. Ну а если вам всё-таки ближе контекст, почитайте, как правильно настроить такую рекламу для b2b, в другой нашей статье.

В целом, медийная реклама помогает решить следующие задачи:

• увеличение охвата аудитории;
• расширение потока целевых пользователей;
• анонс нового продукта или услуги;
• усиление спроса на ассортимент;
• повышение узнаваемости компании;
• возврат утраченных клиентов;
• создание лояльности аудитории;
• улучшение визуального восприятия бренда.

Форматы медийной рекламы

Существует несколько разновидностей медийной рекламы, выбор которых определяется исходя из целей продвижения. Это могут быть формирование имиджа, информирование об акциях, знакомство с новинками и так далее.

Баннеры

Медийная реклама в виде баннера — это графическое изображение, которое может содержать текст, аудио, изображение, анимацию, видео и другие варианты оформления. Объявления являются интерактивными и содержат целевую ссылку, чтобы пользователь мог нажать на картинку и перейти на площадку рекламодателя для совершения покупки.

Вы можете как создать креатив в конструкторе “Директа”, так и загрузить готовое изображение:

• Максимальный объем добавляемого файла не должен превышать 512 КБ.
• Допустимыми форматами для графических креативов являются JPG, PNG или GIF, а для для HTML5-баннеров — ZIP.

В официальной справке от “Яндекса” перечислены основные требования к дизайну креатива. Например, объявление должно содержать непрозрачный фон, читаемый текст и понятные элементы интерфейса, а также быть контрастным и не иметь яркие цвета. Ну а если “Справка” кажется запутанной, смотрите для примера оформление баннера на РСЯ в нашем подробном материале.

Чтобы разместить объявления на всех возможных площадках РСЯ и получить максимум охватов, создавайте креатив с различными разрешениями: от 160×600 px и 240×400 px до 970×250 px и 1000×120 px. Реклама будет выглядеть лучше, если создать креатив с двойным или тройным разрешением. Например, при формате 300×600 оптимальными будут разрешения 600×1200 px или 900×1800 px. 

“ПромоСтраницы”

Это рекламный материал в виде статей, который размещается на интернет-ресурсах “Яндекса” и партнерских платформах. Текст должен соответствовать параметрам площадки по длине, формату и содержанию. Инструмент будет полезным, если вам есть, что рассказать о продукте или бренде. Сторителлинг — один из самых привлекательных форматов такой рекламы. Потенциальным клиентам он помогает узнать ценности компании и ее отношение к аудитории, а бизнесу — ненавязчиво прорекламировать продукцию, подвести к покупке, сделать выгодное предложение или просто повысить охваты и внимание к компании.

Геореклама

Этот инструмент особенно актуален для бизнеса, ориентированного на локальный рынок, или при расширении деятельности компании на другие регионы. Геотаргетинг помогает привлечь аудиторию конкретных географических областей. Рекламные объявления размещаются в сервисах “Яндекс Навигатор”, “Яндекс Метро” и “Яндекс Карты”. Это позволяет транслировать информацию о бренде с учетом интересов пользователей, находящихся в определенной локации. Данный тип рекламы подходит для продвижения агрегаторов, отелей, туроператоров и т. д. К слову, локальным компаниям нужен особый подход не только в рекламе, но и в SEO: об этом читайте в статье LZ.Media про региональное продвижение сайта.

Премиум

Чтобы привлечь еще больше пользователей, можно воспользоваться премиальными форматами медийной рекламы “Директа”. По сути площадка предлагает те же виды объявлений, перечисленные выше, однако меняется их местоположение на интернет-ресурсах. Например, баннер на главной странице “Яндекса” или Mail.ru, видео-ролик на “Кинопоиске” или контент на “Яндекс Афише”. Эти сервисы ежедневно посещают более миллиона пользователей. Для более эффективного продвижения заказчики могут выбрать несколько тарифов, а оплата происходит за премиум-показы и объем получаемого трафика. Премиум-инструменты помогают результативнее решать задачи, связанные с формированием имиджа и охватом качественной аудитории на целевых ресурсах.

Кросс-сценарии взаимодействия с аудиторией

Сервис “Яндекс Аудитория” позволяет собирать анонимные идентификаторы пользователей, которые уже видели вашу медийную рекламу с помощью особенного инструмента — “Пикселя”. На основе этой информации можно выстроить диалог с целевой аудиторией, указав пиксель в условиях показа при запуске медийной кампании в “Директе”. Например, если  в этом месяце пользователь уже видел баннер на главной странице, можно показать ему рекламные объявления о спецпредложениях вашего магазина.

Настройка медийной рекламы

Чтобы запустить медийную кампанию в “Директе”, рекламодатель должен зарегистрироваться в системе. Далее необходимо в интерфейсе страницы нажать “Добавить” → “Кампанию”.

В открывшемся меню выберите “Конверсии и трафик”:

Загрузите ссылку на продвигаемую страницу и заполните нужные поля. Далее нажмите кнопку “Создать кампанию” внизу страницы:

Это общий пример на основе какой-либо задачи рекламной кампании. В зависимости от возможностей и целей продвижения вы можете выбрать другой режим, где представлены расширенные инструменты, и следовать пошаговой инструкции.

Теперь давайте, к примеру, рассмотрим запуск рекламы в формате видеоролика: открываем “Режим эксперта” и переходим в “Охват аудитории”:

Далее добавляем ссылку на посадочную страницу, то есть сайт, куда пользователь будет переходить с рекламного объявления:

В открывшемся меню загружаем файл в формате mp4 и весом не более 100 Мб, по советам команды LZ.Media придумываем кликабельное название и вводим его в “Заголовке”, заполняем поля “Текст” и “Счетчик показов” и выбираем дополнительную кнопку.

Графа предполагает ссылку на заранее созданный в “Яндекс Аудитории” счетчик пикселя для правильного сбора статистики

Далее настраиваем таргетинг. Настройка по географии доступна по континентам и странам, а для России и стран СНГ выбор детализирован вплоть до регионов и городов:

Вы можете указать, по каким параметрам система будет находить аудиторию: жанры и тематика или профили конкретных пользователей. Здесь же прописываем социально-демографический профиль, выставляем возрастную категорию и выбираем примерные интересы аудитории:

Затем необходимо вручную указать период действия рекламной кампании и отрегулировать бюджет:

Также вы можете выбрать нужную стратегию, исходя из целей продвижения:

При запуске видеорекламы можно оптимизировать показы, чтобы система помогала добиться нужных результатов кампании:

Далее “Яндекс” предлагает установить среднюю цену медийной рекламы за тысячу показов и выбрать место для размещения объявления, чтобы бюджет не уходил на лишние площадки:

В конце можно выбрать способ рекламной аналитики, которая формируется по разным показателям среди 90% и 10% аудитории, которые видят и не видят рекламное объявление, соответственно:

• Brand Lift — реакция аудитории на бренд и запоминаемость рекламных объявлений;
• Search Lift (бета) — среднее число поисковой активности пользователей по запросам, связанным с брендом или продуктом;
• Visit Lift (бета) — количество переходов на сайт рекламодателя;
• Target Lift (бета) — рост целевых действий на продающем сайте, зашитом в рекламе.

Медийная реклама будет запущена после прохождения модерации. Отслеживать статистические данные вы сможете с помощью раздела “Обзор” в рекламном кабинете.

Оплата медийной рекламы

Стоимость медийной рекламы отличается от поисковой, так как оплата происходит не за клик (CRV), а за тысячу показов (СРМ). При стандартном тарифе цена для баннера начинается от 5 рублей. А вот запуск медийной кампании в “Яндекс Директе” с премиальными форматами будет стоить не меньше 3 млн рублей.

Итоговая ценовая категория зависит от географии показа, категории товаров и прочего. Если у вас небольшая организация, то скромного бюджета будет вполне достаточно для продвижения “непремиальными” способами.

При этом система списывает деньги только за “реальные показы”, то есть пользователь должен просмотреть 50% баннера дольше 2 секунд. Это помогает  среди общих просмотров отсечь роботов и любителей скроллинга.

Оценка результатов

Главная особенность медийной рекламы — в отсутствии мгновенных результатов. Кампания должна проработать минимум 2-3 недели, но эффект может быть заметен даже после ее остановки. Например, пользователь может увидеть объявление, запомнить его и принимать решение о покупке в течение некоторого времени. А уже потом приобрести товар или воспользоваться услугой.

Традиционно в медийной рекламе анализируются такие метрики, как охваты, показы, CTR, конверсия и досмотры. “Яндекс Директ” предлагает свои системы для отслеживания некоторых показателей, о которых мы упоминали ранее в способах настройки рекламной аналитики при запуске кампании. А еще вы можете вычислить ROI — показатель возврата инвестиций. Что это такое — мы рассказали в другой статье.

Также можно воспользоваться сервисом “Яндекс Метрика”, который при подсчете post-click (за 30 дней) и post-view (за 90 дней) учитывает все устройства пользователя. Это важно, например, если пользователь увидел объявление с ноутбука, а целевое действие совершил с планшета или смартфона.

Плюсы и минусы

Среди достоинств медийных кампаний в “Яндексе” можно выделить:

• Простор для экспериментов. Система практически не предусматривает ограничений по форматам и количеству знаков. Важно только соблюдать правила, связанные с дизайном рекламы.
• Множество форматов. Наличие нескольких видов рекламы позволяет адаптировать объявления под потребности заказчика и конкретное направление деятельности.
• Разнообразие площадок. Публикация рекламных объявлений возможна на любых сайтах — от поисковиков до блогов.
• Автоматизация настроек. Все функции находятся в пределах одного сервиса, поэтому данные синхронизируются и обновляются в автоматическом режиме.

Конечно же, как и любой другой рекламный инструмент, “медийка” также имеет недостатки:

• Маркировка. Рекламодателю необходимо самостоятельно маркировать объявление. Сделать это можно в кабинете ОРД “Яндекса” — это сервис, который отправляет данные в реестр интернет-рекламы. Если вы впервые запускаете кампанию, нужно отправить запрос на получение доступа либо зарегистрироваться в “Яндекс ID”, а затем — в кабинете ОРД.
• Избыточность. Большое количество рекламы в интернете выработало у пользователей “баннерную слепоту”, поэтому привлечь внимание аудитории стало сложнее.
• Аудитория. Чтобы “зацепить” потенциальных клиентов, нужно тщательно выбирать площадки для размещения рекламы.
• Блокировка. Если на устройстве пользователя установлен блокировщик рекламы, то ваше объявление он попросту не увидит. 

Советы по улучшению результатов

Вот, что можно сделать для повышения эффективности рекламы:

• Чаще идти на риск и тестировать различные креативы и форматы.
• Принимать помощь “Директа” и использовать подсказки сервиса: от выбора стратегии до рекомендуемой стоимости за просмотры.
• Использовать данные CRM-систем и сайтов для запуска ретаргетинговых кампаний.
• Применять стратегию взаимодействия через сегмент, собранный пикселем ”Аудитории”.
• Настраивать группы объявлений с разными наборами таргетингов, чтобы оставлять лучшие и отключать неэффективные.

Несмотря на вариативность и универсальность медийной рекламы, этот тип продвижения подходит не всем, так как работает на перспективу. В то же время с помощью этого инструмента компания может прорекламировать сезонные товары или оперативно сообщить аудитории об акциях, новинках и выгодных предложениях. Также формат позволяет настраивать таргетинг на теплую аудиторию, чтобы увеличивать продажи бизнеса. Поэтому — пробуйте! А LZ.Media поможет, если сможет.