Заголовки “Яндекс.Директ”: тех. требования и рекомендации

Реклама на Поиске и в РСЯ: сколько заголовков в “Директе”, количество символов и шаблоны

Итак, заголовок, без сомнений, самый важный элемент объявления в “Яндекс.Директе”. Часто именно от него зависит, станет ли пользователь читать основной текст и перейдет ли по ссылке. То есть CTR вашего объявления во многом находится “во власти” вашего заголовка.

Начнем с того, что при запуске кампании на Поиске мы можем указать сразу два заголовка в рекламном объявлении. Второй заголовок (он же дополнительный) с недавних пор отображается только на мобильных устройствах и служит для раскрытия преимуществ товара или подробностей оффера. Само собой, дублировать в нем информацию из основного текста или первого заголовка не нужно. Там можно писать про доставку, цены и скидки, программы лояльности и кэшбэк и так далее. Считается, что второй заголовок в “Яндекс.Директ” повышает кликабельность объявлений, поскольку позволяет рассказать больше. Вот как это выглядит:

Заголовок в десктопной версии объявления

Два заголовка в мобильной версии

Заголовок на Поиске должен быть максимально информативным, чтобы пользователь понял, что рекламное объявление действительно соответствует его намерению и удовлетворяет потребность в чем-либо. Например, в покупке автомобиля конкретной марки и модели.

При запуске рекламы в РСЯ в объявлениях отображается только 1-й заголовок. Это заголовки в ТГО, баннерах и видеорекламе. Поскольку объявления на РСЯ не предполагают показ рекламы в ответ на конкретные запросы пользователя, здесь важна уже не столько релевантность, сколько заманчивость самого предложения и польза товара или услуги. Кстати, как работать с разными баннерами на РСЯ, мы рассказали в отдельном материале.

Варианты отображения заголовка в объявлении в сетях

Как и к другим элементам объявлений, “Яндекс.Директ” предъявляет к заголовкам определенные требования, которые обязательны к исполнению. Первое и самое главное касается количества символов:

• Длина первого заголовка должна быть до 56 знаков, включая пробелы и знаки препинания. Каждое слово не должно быть более 22 символов. При  этом важно, чтобы заголовок размещался в одной строке, то есть не имел переносов.
• Длина вторых заголовков в “Директе” (дополнительных) равна максимум 30 символам и 15 знакам препинания, но одно слово при этом не длиннее 22 знаков. Переносить на несколько строк данный заголовок объявления тоже нельзя.

При заполнении полей заголовков в рекламном кабинете в строке будет показано количество оставшихся символов

Помимо ограничений по количеству символов к заголовкам в объявлениях “Директа” применяют общие требования модерации “Яндекса”. Они касаются смыслового наполнения, то есть. содержания элементов. В частности, запрещены к публикации заголовки, которые имеют:

• опечатки, грамматические и орфографические ошибки;
• слова, набранные р а з р я д к о й, то есть. с увеличенными межбуквенными пробелами;
• слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, кроме общепринятых аббревиатур (например, ГОСТ) и брендов (например, YANGO);
• жаргонные, грубые, просторечные выражения;
• многократные повторы одних и тех же слов или фраз.

Подробные требования можно найти в “Яндекс.Справке”.

Если вы составляете множество однотипных объявлений для Поиска, то для экономии времени и сил можете использовать шаблоны заголовков. Для этого нужно использовать оператор “решетка” (#) при введении конкретного ключевого слова. Про операторы “Директа” мы выпустили подробную статью: она поможет вам, в частности, собирать семантику для рекламы.

Когда вы укажете весь перечень запросов, по которым работаете, слова или фразы, обрамленные оператором, будут меняться в соответствии с тем, что искал конкретный пользователь в поисковике. Остальной текст объявления при этом останется прежним: это может быть призыв к действию, описание условий акции и так далее. В реальности это будет смотреться примерно так:

Кошачий корм. Скидка на 1 заказ

Питание для кошек. Скидка на 1 заказ

Важно иметь в виду: если ключ большой и его добавление в заголовок “Директа” приведет к нарушению ограничений по длине, он не подставится в шаблон. А еще слова с заглавными буквами выводятся в объявлении в неизменном виде, например, “Купить Корм для кошки. Недорого”.

Заголовки объявлений в “Мастер кампаний”

Отдельно мы скажем и о “Мастере кампаний” — универсальной кампании с показами и на Поиске, и в рекламных сетях “Яндекса”. Подробно об этом инструменте мы поведали в отдельной статье блога, а сейчас разберемся только с заголовками. Итак, в этом типе кампаний мы можем указать до 5 заголовков:

Заголовки в “Мастере кампаний”

При настройке “Мастера” алгоритмы самостоятельно предложат вам варианты заголовков на основе анализа посадочной страницы. Мы не рекомендуем оставлять эти автоматические заголовки, а всё-таки потратить немного времени и написать свои. Длина заголовка в “Директе” при работе с “МК” — не более 56 символов.

Важно отметить, что при показах рекламы через “Мастер” заголовки будут комбинироваться с другими элементами объявлений и со временем даже накопят отдельную статистику эффективности по 5-балльной шкале. Наиболее удачные (т.е. сработавшие) заголовки в системе помечаются зеленым цветом, а менее — красным. Соответственно, средний результат — желтый цвет (как на скрине). Красные элементы мы советуем сразу заменить, то есть протестировать другие варианты.

Если вы пока не уверены, какую кампанию лучше запустить (на Поиске, РСЯ или в “Матере”), можете почитать наш обзор разных видов рекламы от “Яндекса”.

Что писать в заголовках “Директа”: советы по работе с ключами, УТП и A/B-тестами

С техническими требованиями к заголовкам от “Яндекса” мы разобрались. Теперь же поговорим о том, как сделать этот элемент в объявлении привлекательным для аудитории и кликабельным.

Во-первых, заголовок на Поиске должен соответствовать запросу пользователя. Поэтому на этапе настройки рекламы важно группировать семантику. Тогда в каждую группу можно добавить максимально релевантное объявление, содержащее в заголовке нужную ключевую фразу.

Пример группировки семантики и релевантных объявлений в группах

Важно отметить, что в “Директе” часть заголовка, совпадающая с ключевиком, будет выделена жирным шрифтом. Это создаст дополнительный акцент на объявлении и привлечет зрительное внимание пользователя:

В основном заголовке для любой из кампаний важно рассказать о рекламируемом объекте (товар или услуга), указав все его преимущества. Но лучше обойтись без абстрактных эпитетов “отличный”, “качественный”, “проверенный” и так далее. Пишите заголовки просто и понятно: попытка креатива может быть провальной.

Самыми авторитетными и конкретными здесь смотрятся цифры: цены, сроки, скидки, гарантии. Поэтому заранее подумайте о том, какие “числовые” фишки отличают ваш бренд. Если вы не знаете, о чем писать, воспользуйтесь помощью поисковой выдачи или отдельных сервисов, которые позволяют увидеть рекламу конкурентов по запросам. Анализ чужих объявлений всегда помогает понять, что надо разместить в заголовке.

Если кампания запущена по определенному городу или региону, то его тоже можно и нужно указать в заголовке. Так вы сможете обратить на себя внимание пользователей, которые ищут услугу или товар в районе своего местоположения/проживания:

Еще одна старая как мир рекомендация: не стесняйтесь размещать в объявлении призыв к действию. Call-to-action должен быть простым и ни к чему не обязывающим. Например, “Жми!” уже давно считается дурным тоном, а вот “Звоните”, “Оставляйте заявку”, “Получите расчет” и т. п. до сих пор работают отлично. Составляя призыв к действию, заранее продумайте, будете ли обращаться к ЦА на “ты” или “вы”.

Ограничение выгоды по времени — еще один прием для составления рабочего заголовка, который можно взять на вооружение. Например, если указать срок действия предложения или время до окончания акции, триггер срочности с большой вероятностью побудит пользователей не упустить предполагаемую выгоду.

Мы активно пользуемся таким приемом в рекламе фитнес-клуба: указываем длительность акций не только в заголовке, но и в других элементах объявлений, чтобы подчеркнуть ограниченность и эксклюзивность предложения. Однако злоупотреблять таким триггером в одних и тех же объявлениях тоже не стоит: пользователи могут запомнить, что им говорят о финальных скидках ежемесячно, и перестанут реагировать на рекламу.

При таком подходе к написанию заголовка очень важно поддерживать актуальность дат и не забывать обновлять их в объявлениях. В “Директе” это легко сделать с помощью функции “Поиск и замена” на вкладке с объявлениями:

Как вы можете увидеть, вариантов того, что можно указать в заголовках, очень много. Но поскольку мы ограничены в символах, расписаться в заголовке всё, что считается важным, иногда просто технически невозможно. Особенно, если у вашего продукта много достоинств или просто длинное название. В противном случае вы рискуете превратить заголовок в набор слов без логической связи.

Как же понять, что больше привлечет вашего пользователя и какой вариант заголовка окажется самым эффективным? Ответ прост и непрост одновременно — эксперименты! А если быть точнее, то тестирования. В “Директе” есть специальный инструмент для А/В-тестов. Мы часто используем его в том числе и для выявления лучших заголовков.

К примеру, вы сомневаетесь, стоит ли указывать цену на фитнес-услуги в объявлении. Создайте две идентичные кампании: в объявлениях одной из них пропишите цену в заголовке, ну а в объявлениях второй — оставьте заголовок без цены. Выглядеть это будет так:

Дальше остается ждать и смотреть на результаты. Конечно, чтобы корректно провести эксперимент, нужно учесть множество нюансов, о которых мы тоже расскажем, но в другой статье. Однако именно такой подход, основанный на статистических данных, даст нам достоверный ответ на вопрос, какой вариант заголовка эффективнее.

Составляя заголовки, не забывайте, что хотя они важны для объявления, не стоит сваливать на них все ситуации рекламного провала. Если вы придумали много классных заголовков, а кликов и лидов всё равно нет, мы советуем почитать наши статьи о том, почему контекст может не сработать и как правильно проводить аудит кампании. Ну и не забывайте, что команда профессионалов всегда поможет исправить ошибки и, что еще приятнее, не допускать их в будущем. Ждем ваших обращений!