Аудит контекстной рекламы

Театр начинается с вешалки, а аудит — с предоставления доступов к рекламному кабинету и системам аналитики. Чтобы исключить вероятность того, что специалист что-то «поломает» в настройках, доступы можно предоставить с правом только на просмотр. Чаще всего мы запрашиваем доступы к кабинету “Директа” и к “Яндекс.Метрике”.

Технический и аналитический аудит: в чем разница

Аудит контекстной рекламы удобно делить на две части: техническую и аналитическую. Это позволяет сначала проверить, корректно ли настроен рекламный аккаунт, а затем разобраться, как реклама работает с точки зрения экономики.

Технический аудит помогает выявить ошибки в структуре аккаунта, параметрах таргетинга, семантике и минус-словах, а также в объявлениях, настройке стратегий и связке с системами аналитики (например, наличие UTM-меток, связь с «Яндекс Метрикой»). Эти проблемы редко заметны сразу, но именно они часто мешают кампании стабильно приносить заявки даже при достаточном бюджете.

Аналитический аудит необходим, чтобы оценить, насколько реклама помогает достигать бизнес-целей ( продажи, лиды, ROI) и найти точки роста. Какие запросы, объявления и площадки дают результат, а какие расходуют бюджет без отдачи.

ВАЖНО: В этом материале мы подробно разберем технический аудит. Чтобы не раздувать статью до немыслимых размеров, аналитический разберем в другой публикации. Следите за обновлениями блога: нам есть что рассказать. 

Настройка и ведение рекламы

Узнать подробнее

Чек-лист технического аудита контекстной рекламы

Структура аккаунта

Структура аккаунта показывает, насколько реклама понятна и управляемая для бизнеса. Частая ошибка, когда в одной кампании одновременно работают объявления в поиске и в Рекламной сети Яндекса, при этом в нее же включены разные регионы и несколько услуг компании. В таком виде данные смешиваются, и становится сложно понять, за что именно платит бизнес.

Во время аудита специалисты проверяют, вынесены ли поиск и рекламные сети в отдельные кампании, разделены ли регионы с разной конкуренцией и оформлены ли разные услуги в самостоятельные группы. Это помогает разложить рекламу по понятным блокам и увидеть, какие части аккаунта приносят результат, а какие требуют доработки.

Ограничения по дневному/недельному бюджету

В “Яндекс Директе” бюджетные лимиты работают довольно строго. Как только рекламная кампания расходует установленный дневной или недельный лимит, показы объявлений прекращаются до следующего расчетного периода. Это означает, что реклама может полностью остановиться еще днем, хотя пользователи продолжают искать услуги и готовы оставлять заявки.

Во время аудита мы смотрим, в какие часы кампании прекращают работу и совпадает ли это с периодами, когда чаще всего приходят заявки. Если реклама не работает в моменты наибольшего спроса, бизнес теряет часть обращений, даже если общий бюджет кажется достаточным.

География

В контекстной рекламе регионы почти всегда отличаются по экономике. В Москве высокая конкуренция и дорогие клики. В городах-миллионниках ситуация лучше, а в остальных регионах реклама часто еще дешевле. Когда все города объединены в одну кампанию, система распределяет бюджет автоматически, и в итоге большая его часть уходит туда, где клики дороже.

Во время аудита мы рекомендуем разделять географию как минимум на три уровня: Москву, города-миллионники и остальные регионы. Для каждого уровня настраиваются отдельные кампании с собственными ставками и ограничениями бюджета. Это дает возможность управлять расходами осознанно.

Кроме того, такой формат позволяет увидеть, в каких регионах реклама приносит заявки по приемлемой цене, а где стоимость обращения выходит за рамки. После этого бюджет можно перераспределять в пользу территорий с лучшими показателями и не тратить деньги там, где реклама стабильно работает в минус.

Контакты организации

Контакты в объявлении часто воспринимают как формальность, но на практике это один из факторов, который влияет на кликабельность и стоимость трафика. Когда в объявлении указаны телефон, адрес и понятное название компании, пользователю проще принять решение о клике, поскольку доверие становится выше. Если контактов нет, объявление выглядит менее убедительно, особенно в нишах, где люди выбирают подрядчика осторожно: услуги, медицина, ремонт, B2B.

Дальше включается механика аукциона. Яндекс оценивает не только ставку, но и качество объявления, а кликабельность входит в эту оценку. Если CTR ниже, системе сложнее показывать объявление на хороших позициях по той же цене. В результате бизнес либо получает меньше показов и кликов, либо вынужден повышать ставку, чтобы удержать видимость. В обоих случаях итог один: стоимость клика растет, хотя причина кажется неочевидной.

Во время аудита мы проверяем, заполнена ли визитка, корректно ли подтягиваются данные из “Яндекс Бизнеса” и как они отображаются в выдаче. Часто встречается ситуация, когда контакты вроде бы добавлены, но объявление их не показывает из-за настроек или несоответствий в карточке организации. После приведения контактов в порядок CTR обычно становится стабильнее, а цена клика снижается без изменений в стратегии и семантике, просто потому что объявление начинает выглядеть более полным и конкурентоспособным в аукционе.

Мониторинг сайта

Эта функция нужна для того, чтобы реклама автоматически останавливалась, если сайт становится недоступным. На практике о ней вспоминают уже после того, как бюджет потрачен впустую.

Сайт может временно не открываться из-за проблем с хостингом, обновлений, ошибок сервера или истекшего домена. Если в этот момент мониторинг отключен, реклама продолжает работать в обычном режиме. Пользователи переходят по объявлениям, видят ошибку или пустую страницу и просто закрывают сайт, а деньги за клики списываются как обычно. Получить заявку в такой ситуации невозможно, но расход в отчетах выглядит так, будто кампания отработала корректно.

Настройка «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок»

Эта настройка заставляет систему автоматически повышать ставки в моменты, когда объявления конкурентов временно перестают показываться. На первый взгляд кажется, что это помогает занять более выгодную позицию, но на практике такая опция часто приводит к росту цены клика без заметного влияния на количество заявок.

Во время аудита мы проверяем, активна ли эта функция, и оцениваем, как она влияет на динамику ставок. Во многих аккаунтах ее отключение помогает стабилизировать расходы и убрать скачки стоимости трафика, которые не дают бизнесу дополнительной ценности.

Минус-слова

Минус-слова определяют, по каким запросам реклама не должна показываться, и именно здесь чаще всего прячется значительная часть бесполезных расходов. Даже если семантика изначально настроена правильно, со временем в отчетах начинают появляться запросы со словами «бесплатно», «отзывы», «вакансии», «скачать», «пример», «как сделать» и похожие формулировки, которые не связаны с покупкой. В некоторых нишах они незаметно съедают до трети бюджета, при этом не дают ни заявок, ни звонков.

Работа с минус-словами должна быть регулярной. В первые недели после запуска кампании отчеты стоит проверять два три раза в неделю. Далее достаточно возвращаться к этому разделу раз в неделю, чтобы реклама не начала привлекать нецелевую аудиторию.

Ключевые фразы

Ключевые фразы задают рамки показов, но не определяют, по каким запросам реклама будет работать в реальности. Типы соответствия и автотаргетинг расширяют семантику, и со временем кампания начинает привлекать пользователей по смежным формулировкам, которые не связаны с покупкой.

Например, компания предлагает бухгалтерские услуги для бизнеса, а реклама получает клики по фразам вроде «как вести бухгалтерию» или «образец бухгалтерского отчета». Формально ключевые слова настроены верно, но отчет по поисковым запросам показывает, что значительная часть бюджета уходит на информационные переходы.

Поэтому при аудите анализируем не только список добавленных ключей, но и фактические фразы, по которым пользователи уже перешли на сайт. Это позволяет выявить зоны перерасхода, сузить соответствие, скорректировать автотаргетинг и вернуть рекламу в рамки целевой аудитории.

Объявления

От того, как выглядят объявления, во многом зависит, сколько бизнес платит за каждый клик. Когда заполнены быстрые ссылки, уточнения и контакты, объявление занимает больше места в выдаче и выглядит более понятным и надежным. Пользователи чаще по нему переходят, и системе не приходится поднимать цену клика, чтобы сохранить показы.

Во время аудита мы смотрим, какие группы объявлений получают меньше всего кликов и чем именно они отличаются от более успешных. Анализируем не только показатели, но и логику построения самих объявлений.

Чаще всего проблемы связаны со следующими моментами:

• Размытый оффер. Из текста объявления неясно, что именно предлагает компания, для кого этот продукт и в чем его ключевая ценность. Пользователь не понимает, почему стоит выбрать именно это предложение, и просто пролистывает объявление. После небольшой доработки формулировок и уточнения выгод CTR заметно растет без увеличения бюджета.
• Низкая релевантность заголовков ключевым фразам на Поиске. Для поисковых объявлений это критически важно: пользователи редко читают текст целиком и оценивают объявление за доли секунды. Релевантные объявления имеют выше CTR, а высокий CTR позволяет выигрывать аукцион даже с более низкими ставками, поскольку он является одним из ключевых факторов ранжирования.
• Проблемы с посадочными страницами. Проверяем, ведёт ли объявление на релевантную страницу, соответствующую запросу и офферу. Отдельно обращаем внимание на технические ошибки: объявления с 404-страницами или некорректными редиректами не только теряют трафик, но и ухудшают общие показатели кампании.

В результате даже точечные правки объявлений и ссылок позволяют улучшить кликабельность и эффективность рекламы без перераспределения или увеличения бюджета.

Стратегии

Автоматические стратегии работают строго в рамках заданных целей. Но система не оценивает качество заявок и не понимает бизнес-результат, она оптимизирует кампанию под те действия, которые указаны в настройках.

Если в качестве цели выбрано действие, не связанное напрямую с обращением клиента, реклама начинает приводить пользователей, которые совершают именно это действие, но не доходят до заявки. В отчетах кампания выглядит эффективной, показатели выполняются, но при этом объем реальных обращений не растет.

Во время аудита мы проверяем, какие цели используются в стратегиях и что именно система считает успешным результатом. Такой разбор помогает понять, почему реклама может стабильно крутиться и даже показывать рост показателей, но при этом не приносить бизнесу ожидаемого эффекта.

Аудит рекламных площадок в сетях

Кампании в рекламных сетях работают иначе, чем в поиске. Объявления показываются на сайтах и в приложениях, где система считает аудиторию подходящей по интересам и поведению. При этом часть показов может приходиться на площадки, которые формально дают клики, но не приводят к заявкам.

Например, в отчетах можно встретить мобильные приложения и игровые сервисы. Пользователь случайно нажимает на баннер, пытаясь закрыть рекламу или перейти на следующий уровень, после чего сразу покидает сайт. Клик засчитывается, бюджет списывается, но бизнес не получает ни звонка, ни заявки. Аналогичная ситуация возникает с сайтами развлекательного характера, каталогами рефератов, форумами, где внимание аудитории рассредоточено и намерение купить отсутствует.

Во время аудита мы открываем отчет по площадкам и анализируем показатели по каждой из них. Площадки с аномально высоким CTR, минимальным временем на сайте и нулевыми конверсиями попадают в отдельный список для отключения. Такая чистка позволяет сократить долю случайных переходов и перераспределить бюджет в пользу источников, которые действительно приводят клиентов.

Корректировки ставок

Корректировки ставок нужны для того, чтобы реклама показывалась тем людям и в те моменты, когда вероятность получить заявку выше. Без них система работает по усредненной модели и тратит бюджет там, где отклика почти нет.

Во время аудита мы сначала смотрим, с каких устройств чаще приходят обращения. Бывает, что с мобильных много переходов, а реальные заявки в основном оставляют пользователи с ПК. В такой ситуации корректировки помогают снизить ставки на мобильный трафик и направить больше бюджета туда, где реклама дает результат.

Затем оцениваем время показов. Если реклама работает ночью или в периоды, когда клиенты редко пишут и звонят, часть бюджета уходит впустую. Корректировки по времени позволяют сосредоточить показы на тех часах, когда бизнес действительно получает обращения.

Еще один важный момент — аудитории. Пользователи, которые уже знакомы с компанией, обычно принимают решение быстрее. С помощью корректировок можно поддерживать показы для таких людей и не тратить лишние деньги на тех, кто пока не готов к обращению.

Регулярный аудит позволяет не просто исправлять ошибки, а выстраивать систему, в которой бюджет распределяется осознанно и работает на бизнес-результат. Его можно проводить самостоятельно, опираясь эту статью, либо доверить специалисту, если важно получить независимый взгляд со стороны и ускорить поиск точек роста.

Если вы хотите получить более детальный разбор рекламного кабинета, вы всегда можете обратиться в команду LZ.Media. Мы проведем аудит кампаний, покажем, где сейчас теряется бюджет, и подскажем, какие изменения помогут повысить отдачу от контекстной рекламы.

Остались вопросы?

Оставьте заявку, чтобы получить консультацию

Отправить заявку