Операторы в Яндекс.Директ: для чего нужны и как использовать

Что такое операторы ключевых слов

Операторы в “Директе” — это специальные символы, которые используются при работе с семантикой для рекламных объявлений. Они позволяют уточнить ключевые слова таким образом, чтобы отсечь нецелевые показы. Правильное использование операторов помогает значительно увеличить CTR объявления и повысить качество трафика, т.к. реклама будет показана более целевой аудитории. Всего в “Директе” 6 операторов: рассмотрим подробнее каждый из них.

Оператор минус-слов

Знак “-” применяется, когда нужно запретить показы по запросу, содержащему то или иное слово. Например, магазин продает туристические палатки, но в его ассортименте в данный момент нет зимних палаток. 

Добавляем минус-слово “-зимняя” и исключаем показы по таким запросам:

Минус-слова могут применяться как к отдельной фразе, так и к группе объявлений, а также к кампании целиком. Но важно помнить, что, запретив показы по слову “зимняя”, мы отсекли показы и по другим словоформам: “зимнюю”, “зимнего” и т.д.

Оператор “Плюс”

Символ “+” фиксирует те части речи, которые по умолчанию не учитываются в “Директе”. Это предлоги, союзы, местоимения.

Рассмотрим пример с фразой “работа на дому”. Не зафиксировав оператором предлог “на”, получаем такую выдачу:

Мы видим нецелевые показы, поэтому добавляем “+” перед “на” и получаем совсем другую картину:

Оператор “Восклицательный знак”

Знак “!” служит для фиксации формы слова — определенного падежа, склонения, числа или рода. Другими словами, этот оператор закрепляет окончания.

Например, в семантике кампании есть фраза “купить кий”. Добавив ее без операторов, мы получим много нецелевых показов:

Добавляем перед “кии” оператор “!” и получаем релевантную выдачу:

Оператор “Кавычки”

Знак “ ” фиксирует количество слов. Данный оператор позволяет получать показы только по заданной фразе без каких-либо дополнений. Он часто используется для высокочастотных запросов, к которым проблематично и затратно подобрать все варианты минус-слов. Этот оператор стоит использовать с осторожностью, т.к. он сильно сужает охват аудитории.

Рассмотрим пример. Ключевая фраза — “гостиницы Сочи”. Показы по ней будут идти по следующим запросам:

Заключаем нашу фразу в кавычки и смотрим, как изменилась выдача:

Теперь показы будут идти только по указанной нами фразе.

Оператор “Квадратные скобки”

Обозначение [ ] фиксирует порядок слов в фразе. При этом учитываются все словоформы и стоп-слова. Этот оператор применяется, когда важно, чтобы слова в поисковой фразе располагались в определенном порядке. Часто он используется в сфере туризма и логистики. 

Пример: рекламодатель занимается автобусными перевозками Москва-Казань. Стоит задача запустить кампанию на рейсы по направлению только из столицы в Татарстан. Если не использовать оператор, то рекламу увидят и те, кто ищет билет по обратному маршруту, то есть Казань-Москва:

Чтобы показывать рекламу только целевой аудитории, которая ищет билет из Москвы в Казань, фиксируем порядок слов: билеты автобус [москва казань]

Операторы “Круглые скобки” и “Вертикальная линия (черта/палка)”

Символы () и | группируют слова при сложных запросах. Эти операторы экономят время, когда нужно подобрать ключевые фразы в нескольких вариантах. Например, рекламодатель собирает семантику для рекламной кампании по продаже автомобилей Geely. Можно объединить различные варианты написания марки авто (Джили и Geely):

Комбинации из операторов фраз в “Яндекс.Директ”

Операторы можно по-разному сочетать в зависимости от стоящих перед нами задач. Например, рекламодатель занимается продажей домов на воде и ключевая фраза в кампании: “дом на воде”. Добавив ее без операторов, получим показы по нецелевым запросам:

Первое, что приходит на ум, в такой ситуации — зафиксировать предлог “на” оператором “+”, чтобы отсечь показы типа “вода в частном доме” и др. Фиксируем и смотрим выдачу:

Уже лучше, но нецелевых запросов все еще много. Нам явно не нужно показы по фразам с “воды”, “воду”, поэтому фиксируем словоформу “!воде”:

Почти то, что нужно. Однако фраза “дом стоит на воде” — нецелевая для нас. Так что используем оператор [], чтобы зафиксировать порядок слов.

Готово. Осталось поработать с минус-словами и можно запускать рекламу, до минимума снизив риски нецелевых показов.

“Директ”-операторы ключевых слов — незаменимый инструмент для работы с семантикой, который при грамотном использовании уже на старте рекламной кампании позволяет получать качественный целевой трафик. Однако применять его следует осторожно и со знанием дела, чтобы случайно не отсечь показы по целевым ключевым словам.