Как улучшить поведенческие факторы сайта

Мы уже недавно объясняли, как на ранжирование влияют домен и хостинг сайта. Но это лишь верхушка SEO-айсберга. С поведенческими факторами (ПФ) всё намного сложнее: сайт должен не просто удовлетворять интенту, а соответствовать ожиданиям людей. Если говорить очень грубо, то именно на вашу площадку должен перейти человек из “Яндекса” или Google и именно на ней, в идеале, поиск и завершится. При этом пользователь должен провести на сайте достаточно времени или даже возвращаться к нему время от времени.

Значимость ПФ для Google и Яндекс: как и на что влияют поведенческие факторы

В отличие от аналитики сайта поисковыми алгоритмами поведенческие факторы можно считать более объективными: они отражают интересы, мнение и выбор ЦА. То есть можно обмануть поисковик при помощи ссылок или оптимизации текста, но обмануть реальных людей сложнее — надо действительно давать им искомые ответы и решать их проблемы, закрывать боли.

Считается, что поведенческие факторы при ранжировании важны для “Яндекса” больше, чем для Google, который предпочитает оценивать E-E-A-T, например. На поведении пользователей, в частности, обучается поисковый алгоритм “Яндекса” — “Королев”, которые учитывает данные из “Метрики” при оценке сайта. Из-за этого у многих нечестных сеошников популярна накрутка ПФ в “Яндексе”, но это чревато пессимизацией сайта или даже баном в поисковике. Так что мы не рекомендуем рисковать подобным образом.

Получается, с Google совсем не надо париться, спросите вы? Не всё так однозначно, ответят в LZ.Media. У зарубежного поисковика, например, есть оценка взаимодействия пользователя со страницей (page experience). Также существует аналитика удобства страниц:

Добавим также, что в 2019-м году Google запатентовал технологию ранжирования по обратной связи с пользователем (Modifying search result ranking based on implicit user feedback). Она учитывает такие сигналы от пользователей, как CTR и длина клика, то есть время между переходом на сайт и возвращением к поиску.

Получается, как ни крути, а в любом поисковике ПФ прямым или косвенным способом сказывается на ранжировании. На сайтах, откуда сбегают пользователи, редко бывает что-то стоящее и достойное хороших позиций в выдаче, а значит, там “хромают” и остальные факторы. Обратное, конечно, из-за накруток не всегда верно, но будем уповать на строгость поисковиков. Зато честная работа с поведенческими факторами — это потенциальное вложение и в увеличение трафика, и в лояльность пользователей, и в конверсию в лиды, и в прибыль от продаж.

Что относится к поведенческим факторам

ПФ принято делить на внешние и внутренние. Первые — это действия пользователей в поисковой выдаче. Вторые — шаги на самом сайте.

Внешние факторы

Начнем разбор мы с главного внешнего фактора — соотношения кликов на сайт из поиска и его показов в выдаче, то есть CTR. Описание сайта в выдаче должно побуждать человека кликнуть по ссылке. Если так происходит постоянно, то поисковики воспринимают площадку как хорошую и повышают ее позиции. В то же время обычный кликбейт тут не прокатит: если пользователь кликает на сниппет, но тут же разочаровывается и уходит, это будет тревожным сигналом для алгоритмов и ухудшит ранжирование.

Чтобы пользователи чаще кликали на сниппеты, нужно делать их более привлекательными. Поэтому нужно работать над хлебными крошками и URL-адресами, вставлять микроразметку, подбирать ключи и визуальный контент. Кроме того, чем выше позиция сайта в выдаче, чем выше у нее CTR. По данным Google, например, у лидеров топ-10 в десять раз больше кликов, чем у сайта, последнего на этой странице выдачи. Кстати, готовые примеры разметки Shema.org для крутого оформления сниппета мы собрали в отдельной статье.

Помимо кликабельности ко внешним факторам поведения пользователей относят смену поисковой системы (когда ответа в выдаче не удалось найти), финальность клика (то есть прекращение поиска или возврат к нему), число переходов на сайт по конкретному запросу и время, проведенное в поисковике и на других ресурсах до перехода на вашу площадку. Иногда в эту категорию факторов относят брендовые запросы и прямые заходы вне поисковика, когда пользователь набирает сайт в адресной строке или пользуется закладками браузера.

Внутренние факторы

• Время, проведенное на сайте. Если человек задерживается на площадке, значит, он заинтересовался информацией. Так считают поисковики. Конечно, можно попробовать переиграть пользователей и заставить их бродить по сайту из-за сложной навигации, но алгоритмы считывают еще и контекст сессии. Поэтому лучше погружать посетителей в контент и дизайн, чтобы они скроллили страницы не из-за паники или скуки. Стоит также иметь в виду, что некоторые виды бизнеса не предполагают длительных сессий в принципе. Например, когда человеку надо вскрыть замок в квартире или заказать эвакуатор.
• Процент отказов. Чем меньше этот показатель, тем лучше для сайта. В противном случае поисковая система будет думать, что пользователь остался не удовлетворен сайтом и быстро ушел без дополнительных кликов по страницам. Нулевых отказов, конечно, почти не бывает, но 5-10% вполне достижимый параметр. Кстати, “Яндекс” считает, что отказом считается визит до 15 секунд, а вот Google в справке не так категоричен:

• Глубина просмотра сайта. Речь идет о количестве внутренних переходов, которые сделал пользователь. То есть это число страниц, которые были открыты за сеанс. Погружение посетителя — важнейший фактор ранжирования площадки, поэтому нужно работать над каталогами услуг или товаров, интерактивными блоками и так далее. Но разумеется, если у вас одностраничный лендинг, этот фактор уже не играет ведущей роли.
• Возвращения на сайт. Если пользователь не ограничился одним просмотром сайта, а вернулся к нему позже и даже из закладок в браузере — это очень хороший знак для поисковиков. Для бизнеса, разумеется, это тоже круто: чем чаще посетитель оказывается на сайте, тем больше шансов, что вы получите лид или продажу.

Также ко внутренним факторам можно отнести общую активность на сайте (и движения курсора, и заполнение разных форм), глубину скролла, которая помогает понять, на каком фрагменте страницы пользователи уходят, количество репостов в социальные сети и конверсию.

Как выявить страницы с низкими ПФ

Прежде всего, вам поможет “Яндекс Метрика”. В отчетах можно увидеть среднее проведенное время на сайте, глубину просмотра и отказы, причем и для посетителей из Google тоже.

Также мы советуем отслеживать действия пользователей более подробно, уже во вкладке “Поведение”.

Здесь вы можете посмотреть, куда пользователи кликают, какие разделы проматывают, на какие ссылки и кнопки реагируют. Всё это позволяет составить комплексную картину и определить конкретные шаги для улучшения сайта. Например, вы можете понять, что надо менять структуру страницы полностью или что форму с заявкой надо перемещать выше/ниже.

Полезно посещать и “Яндекс Вебмастер”. Там вы сможете посмотреть индекс качества сайта и его оценки от пользователей. А в разделе “Поисковые запросы” удобно изучать статистику страниц по кликам и показам. Там же можно создать отдельную группу для поисковых запросов, по которым вы хотите в будущем отслеживать CTR своего сайта.

Логика аналитики показателей проста —  нужно найти какую-то негативную аномалию. Например, завышенный процент отказа на одной из страниц сайта или очень маленький CTR.

Как увеличить поведенческие факторы

Предположим, вы обнаружили страницы с заниженными ПФ. Что дальше? Надо понять причину. Для этого можно, например, детально изучить поведение пользователей с помощью “Вебвизора” в “Метрике”.

Допустим, у вас на странице появилось много отказов. Посмотрите записи, отсортировав их по времени, и постарайтесь найти закономерность: с какого момента пользователи уходят? Может, есть какие-то баги? В дополнение к этому обратите внимание, по каким запросам страница выходила пользователям. Возможно, она ранжируется неправильно из-за ошибок в оптимизации.

В Google Search Console с этими же целями можно использовать отчет “Эффективность”. Здесь вы можете посмотреть кликабельность по времени, страницам, запросам и так далее. Наш совет: фильтруйте и выгружайте конкретные запросы для детальной аналитики.

Когда у вас уже есть понимание, по каким запросам отстают ваши страницы, можно переходить к важному шагу — анализу поисковой выдачи. Да-да, всё банально и просто: изучите конкурентов, которые обходят сайт по позициям в “Яндексе” и Google, и поймите, что есть у них, чего нет у вас, и наоборот. Может оказаться, что на ПФ влияют недоработка метатегов, отсутствие изображений и так далее. Ниже расскажем, какие именно способы улучшения поведенческих факторов стоит применять.

Как повысить ПФ: советы и основные шаги

• Сделайте перелинковку. На блоговых страницах можно рекламировать не только другие статьи, но и коммерческие страницы с услугами или товарами. Наоборот тоже нормально, если ссылка соответствует тематике и полезная. На общие страницы можно смело добавлять ссылки на подстраницы. Главное правило — отталкивайтесь от запроса и ведите пользователя по пути его интента. И да, не забывайте удалять битые ссылки.

В этом примере рецепт халвы в блоге у магазина здорового питания заканчивается ссылками на продукты из каталога

• Проработайте юзабилити. Основные принципы удобства сайта были сформулированы еще в прошлом веке. Не пренебрегайте ими. Используйте на сайте понятный для ЦА язык, давайте достаточно обратной связи, инструкций и подсказок по тому, что происходит на сайте, стремитесь к интуитивной навигации, помните о пользе минималистичного дизайна и старайтесь сделать так, чтобы одно и то же действие можно было выполнить разными способами. Например, перейти в корзину для проверки заказа перед его отправкой. В таких вопросах вам могут помочь наши сопутствующие статьи: про SILO-структуру и функционал сайта.
• Удерживайте пользователя на сайте. С этим хорошо помогает визуальный контент, раздел с комментариями, онлайн-калькулятор, разного рода формы и всплывающие окна (поп-апы). Например, можно добавить подсъемы с производства, видеоотзывы от клиентов и квизы — специальные маркетинговые виджеты. Последние помогают не только вовлечь человека в диалог, уточняя его запросы, но и получить его контакты, а также составить более подробный портрет посетителей сайта. Также стоит подумать о блоках с рекомендациями: в блоге они будут вести на статьи со схожей тематикой, а в каталоге — на сопутствующие товары и услуги или те позиции, которые востребованы у других покупателей.

• Создавайте классный контент. Он должен быть полезным и уникальным. Стоковые картинки и копирайтинг от нейросетей вряд ли увлекут надолго. К слову, чем длиннее текст, тем выше нахождение пользователя на сайте. Но это не значит, что нужно вставлять “портянки” даже на страницы товаров. Лонгрид лонгриду рознь, поэтому если взялись за большой материал для блога, то нужно сделать его максимально полезным и структурированным. Кстати, не забывайте размещать кнопку “Поделиться” на страницах с таких интересным контентом.
• Улучшайте технические параметры. Помните, что скорость загрузки сайта должна приятно удивлять пользователей. По данным Unbounce на 2019-й год, 70% пользователей обращают внимание на оперативность загрузки страницы и учитывают этот фактор при принятии решения об онлайн-покупке. Что уж говорить о том, что большинство людей просто уходит с сайта, если он долго не открывается. Еще один важный технический аспект — проработка мобильной версии сайта. Адаптивный дизайн, кстати, находится у Google в приоритете при ранжировании, так как люди всё чаще ведут поиск со своих смартфонов (принцип Mobile-first). Ну а “Яндекс”, в свою очередь, любит “Турбо-страницы”.
• Совершенствуйте сниппеты. Мы уже сказали об этом раньше, но повторимся вновь. Смотрите, как устроены превью сайтов у конкурентов, и перенимайте лучшие тренды. Заголовки, контакты компании, эмоджи — здесь все средства хороши.

Напоследок напомним: не накручивайте поведенческие факторы. Имитация действий пользователя уже давно распознается поисковиками как манипуляция. Ну а честность — лучшее оружие сеошника. Поэтому команда LZ.Media работает только с белыми методами продвижения. Обращайтесь!