Как использовать визуальный контент для SEO, вовлечения ЦА и продаж

Значение визуала в digital-маркетинге и поисковом продвижении

Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Эта фраза полностью отражает суть потребления контента современной аудиторией. Согласно исследованиям Nielsen Norman Group, пользователи просматривают визуальный контент дольше, даже если на странице текста больше в 4 раза. В то же время, человеку для зрительной обработки изображений нужно всего 150 миллисекунд. Аудиторию отпугивают бесконечные полотна текста, поэтому маркетологи используют разные форматы подачи материала, чтобы вызвать интерес у посетителей сайтов. 

Одним из эффективных инструментов является визуальный контент сайта. В эпоху информационного перенасыщения и борьбы за внимание аудитории он позволяет маркетологам быстро и эффективно достигать целей. Превзойти визуальные материалы, пожалуй, могут только интерактивы, о которых вы можете узнать из другой нашей статьи. Преимущество визуального контента заключается в том, что он упрощает подачу самых сложных данных. С помощью него можно наглядно представить статистику, объяснить сложную тему, создать понятную инструкцию и многое другое. Кроме того, привлекательный и полезный визуальный контент на сайте компании вызывает позитивные эмоции, что повышает лояльность к бренду. 

Конечно же, грамотно подобранный визуал положительно отражается и на SEO:

• Изображения, видео, графики улучшают поведенческие факторы, то есть метрики пользовательского поведения. Время и глубина просмотра страницы растут, а процент отказов снижается. Для поисковых систем это сигнал, что сайт нужно чаще предлагать аудитории. Подробнее о том, что относится к поведенческим факторам и как на них можно влиять, мы уже рассказали в статье.
• Визуальный контент выпадает в поисковой выдаче, когда пользователи что-то ищут в разделах «картинки» и «видео». Это увеличивает общую видимость сайта и число точек входа. Кроме того, оптимизируя визуал под запросы, то есть добавляя ключи в заголовки и описание, можно добиться высоких позиций не только в «Гугле» и «Яндексе», но и, например, на площадке видеохостинга, куда вы загрузили контент. А это уже плюсик в копилку узнаваемости бренда.

• Иногда поисковые системы вместе с выдачей показывают отдельный блок  — быстрый ответ или featured snippet. Кроме текста в нем может отображаться и визуал, который привлекает больше внимания и повышает вероятность клика. А все потому, что пользователям иногда удобнее слушать или смотреть, чем читать. Больше о быстрых ответах можно узнать из нашего материала.

• Визуальный контент помогает увеличивать число обратных ссылок. Например, ценную инфографику могут использовать и другие сайты, указывая первоисточник, то есть ваш сайт. Это увеличивает его ссылочную массу и рейтинг для поисковых систем. Про эффективный линкбилдинг мы рассказывали здесь.

Типы визуального контента и стратегии его использования

Условно весь визуальный контент можно разделить на видео и изображения. Если с первым видом все понятно, то второй может включать фотографии, иллюстрации, инфографику, диаграммы и графики, скриншоты, мемы, комиксы, типографику и т. д. Далее мы рассмотрим самые популярные виды и приведем примеры визуального контента. Их можно использовать не только на своем сайте, но и в социальных сетях, публичных медиа и так далее.

Видео

Видеоролики — это мощный инструмент для привлечения и удержания внимания пользователей. Согласно статистике Semrush, 91% контент-маркетологов используют видео в качестве маркетингового инструмента. Как правило, ролик информативнее статичной картинки: с помощью него можно не просто показать продукт с разных ракурсов, а продемонстрировать в действии.

Более того, просматривая такой контент, аудитория дольше находится на странице, что положительно влияет на ранжирование сайта поисковыми системами. Кроме раздела с услугами или товарами, ролик можно использовать на странице «О нас» и с помощью него рассказать о команде. Другой способ использования этого формата — видео-инструкция «как добраться до офиса» в разделе «Контакты». 

Таким образом, видео может стать отличным вариантом наполнения коммерческих страниц, с которыми у компаний нередко возникают сложности. Мы уже рассказывали, почему важно заполнять коммерческие страницы, в какой форме можно представлять сотрудников на сайте и как одна карта может помочь региональному продвижению проекта.

Видео легко можно заменить GIF-файлами, а в некоторых случаях это даже целесообразно. Такой формат короче, не имеет звука, быстро загружается и не содержит лишней информации. 

Фотографии

С помощью фотографий можно показать продукт, команду специалистов, обозначить услугу и многое другое. Основная их функция — привлекать внимание и визуально «сопровождать» текст, а также разбивать его, чтобы он был легче для восприятия. 

Например, в блоге фотографии помогают удерживать интерес читателя, делая текст более динамичным и наглядным. С помощью них можно иллюстрировать ключевые моменты статьи и подкреплять аргументы визуальными доказательствами. Если речь идет о продающих страницах, то фотографии становятся основным способом представления продукции в каталоге. Показать услуги таким образом, конечно, сложнее. Тем не менее, качественные снимки могут помочь расставить акценты на отдельных преимуществах бренда. Например, event-компаниям за счет визуала проще погружать будущих клиентов в атмосферу мероприятий:

Инфографика

Инфографика — еще один полезный формат визуального контента. Чаще всего ее используют для представления сложной информации в удобной и наглядной форме. В блогах и статьях инфографика помогает визуализировать данные и статистику, делая их более понятными для пользователей. А в разделе «Отчеты» на своем сайте компания может продемонстрировать результаты деятельности за последний год, пять лет, десять и т. д. Еще один вариант использования инфографики — кейсы. Они позволяют компаниям рассказать об успехах в определенных проектах. О важности кейсов для поискового трафика мы коротко рассказали в статье.

Графики и диаграммы

Графики и диаграммы помогают визуализировать данные, более наглядно представляя информацию. Они могут быть как частью инфографики, так и самостоятельным объектом. С помощью графиков и столбчатых диаграмм можно сравнивать показатели за разные промежутки времени. В свою очередь, круговая диаграмма показывает соотношение различных компонентов в общей структуре.

Скриншоты 

Скриншоты полезны при составлении инструкций или если нужно сделать на чем-то акцент. Они позволяют показать пользователям конкретные примеры и облегчить понимание информации.

Представим, что компания занимается разработкой программного обеспечения. На странице сайта специалисты подробно рассказывают о функционале софта, однако с помощью текста невозможно наглядно продемонстрировать интерфейс, удобство использования и преимущества. С этой задачей прекрасно справляются скриншоты. 

В своих статьях мы часто используем скриншоты. Кстати, этот материал о правилах переписки с клиентами с реальными и выдуманными ситуациями

Мемы

Этот формат визуального контента позволяет добавить нотку юмора даже в самую серьезную статью. Мемы быстро распространяются в интернете и становятся популярными благодаря способности передавать эмоции. Основные их преимущества заключаются в вирусном потенциале, легкости восприятия аудиторией и способности её вовлекать. Например, мем на обложке выделяет статью среди других в ленте, а внутри текста — развлекает читателя и помогает запомнить информацию. Главное правило использования юмористического визуала — его не должно быть слишком много.

Как понять, нужен ли сайту визуальный контент и какой

Не будем ходить вокруг да около: визуальный контент нужен всегда, но не стоит перенасыщать им страницы сайта. Во-первых, это приведет к низкой скорости загрузки, что негативно скажется на пользовательском опыте и позициях в поисковой выдаче. Во-вторых, обилие изображений и видео будет отвлекать посетителей от основного содержания страниц.

Ответ на вопрос о том, какой вид визуального контента нужен сайту, не такой однозначный, как на предыдущий. При выборе подходящего типа следует опираться на контент-стратегию. О том, как ее создать и чем она отличается от SMM-стратегии, команда LZ.Media рассказала здесь.

Итак, возвращаемся к выбору визуального контента. Прежде всего необходимо понять, достижению каких целей он должен помочь. Это может быть повышение лояльности к бренду, продвижение определенного продукта, увеличение продаж и т. д. Кстати, целей может быть несколько. Следующим шагом после их определения является анализ ЦА, поскольку весь контент в интернете создается для кого-то.

Также не стоит забывать про конкурентов. Изучение их сайтов помогает понять, какие форматы визуального контента работают лучше всего, выявить эффективные стратегии и при необходимости адаптировать их под собственные нужды. Кроме того, анализ конкурентов позволяет избежать ошибок, которые они допустили. Больше о том, зачем нужно анализировать конкурентов и как использовать полученные данные для продвижения своего сайта, вы можете узнать по ссылке. 

Далее уже следует выбирать, что конкретно надо показать. Иногда пользователям нужна подробная инструкция, как использовать изделие, что ускорит их продвижение по воронке продаж. А для повышения лояльности к компании часто публикуют фотографии сотрудников в разделе «Наша команда».

Важно: Чтобы не вызывать когнитивный диссонанс у аудитории, визуальный контент должен соответствовать tone of voice компании. Например, в b2b-сегменте клиенты могут воспринять мемы как несерьезный подход к делу. 

После публикации изображений и видео важно оценить, насколько они соответствуют выбранным целям и ожиданиям аудитории. Можно мониторить тепловую карту своего сайта, чтобы смотреть, за что цепляется взгляд пользователей. Анализ визуального контента позволяет выявить, какие элементы работают эффективно, а какие нужно доработать.

Как оптимизировать визуальный контент для поисковых систем

Чтобы визуальный контент помогал продвигать сайт в поисковой выдаче, недостаточно подобрать красивое фото и загрузить его на страницу. Команда LZ.Media подготовила несколько советов, как оптимизировать изображения и видео, чтобы привлекать больше трафика:

• Сжимайте изображения перед публикацией. Это напрямую влияет на скорость загрузки страницы. JPG лучше подходит для фотографий, а PNG для графики с прозрачным фоном. Сжать изображения или изменить размер без потери качества можно с помощью TinyPNG, Optimizilla и BIRME. Также с оптимизацией картинок на WordPress отлично справляются плагины, о которых мы рассказали в статье.

• Создайте XML-карту для визуального контента. Файлы Sitemap для изображений помогают поисковым роботам быстрее находить визуал. Вот, что об этом пишет Google. А чтобы не добавлять карту вручную через код, воспользуйтесь бесплатным инструментом Angeldigital.Marketing.

• Адаптируйте изображения. Важно, чтобы визуальный контент правильно отображался на разных устройствах: от мобильных телефонов до компьютеров. Если загружать на сайт неадаптивный контент, то велика вероятность, что вырастет число отказов. Подробнее про мобильную оптимизацию вы можете узнать в другой нашей статье.
• Заполняйте мета-теги. Title (заголовок) предоставляет базовые сведения и отображается при наведении курсора на картинку. Alt-тег (альтернативное описание) позволяет поисковикам понять, что именно изображено на сайте, и улучшает доступность контента для пользователей с ограниченными возможностями. Также надо обратить внимание на название самого файла, который вы загружаете на сайт.  Оно должно кратко описывать изображение. Например, вместо «IMG_1234.jpg» можно написать «vishnevii_pirog.jpg».
• Добавляйте ключевые слова. Это касается не только подписей картинок или описаний видео, но и alt-тегов, title и даже названий файлов. Ключевые слова помогают поисковикам индексировать визуал и повышают вероятность его попадания в топ выдачи по релевантным запросам.
• Генерируйте субтитры. Они позволяют аудитории просматривать ролики без звука и делают контент доступнее. Ну а поисковые системы с помощью субтитров более точно определяют содержание видео.
• Используйте миниатюры видео. Благодаря им пользователи решают, посмотреть ролик или нет. Поэтому важно выбрать миниатюру, которая будет визуально привлекательной, а также даст представление о содержании видео. Лучше отказаться от автоматически сгенерированной миниатюры и загрузить свою. 

• Используйте микроразметку. Она помогает поисковым системам лучше понимать контент и отображать его в результатах поиска. Например, с помощью Schema.org можно структурировать информацию и повысить вероятность того, что нужный контент попадёт в сниппет. Подробнее про микроразметку читайте здесь. 

Инструменты для создания визуального контента

Canva

Это онлайн-редактор для создания различных видов визуального контента: обложек, презентаций, инфографики, графиков, видео и многого другого. Сервис предлагает тысячи шаблонов, возможность добавления собственных изображений и шрифтов, совместную работу над проектами. Инструментом можно пользоваться бесплатно, но не все функции доступны. Кроме того, пользователям из РФ приходится обходить ограничения. С получением тарифа Pro также могут возникнуть проблемы, поскольку сервис не принимает оплату с российских карт.

Adobe Express

Платформа позволяет быстро создавать изображения, PDF и короткие видеоролики с использованием искусственного интеллекта. Сервис предлагает шаблоны, возможность добавления фирменного стиля, анимацию, ресурсы Adobe Photoshop и Illustrator. Это платный инструмент, но есть 14-дневный бесплатный период.

Visme

Это облачная платформа для создания инфографики, презентаций и другого визуального контента. Сервис имеет интуитивно понятный интерфейс, более тысячи шаблонов, богатую библиотеку видеороликов, изображений, иконок. Платформа позволяет работать, но с ограниченным набором функций. С оплатой тарифа могут возникнуть трудности, по тем же причинам, что и в Canva.

RelayThat

Инструмент для быстрой обработки фотографий. Им можно пользоваться бесплатно, но сначала необходимо зарегистрироваться. Важный нюанс: в бесплатной версии после редактирования остаются водяные знаки. Избавиться от них можно, оплатив один из двух возможных тарифов.

Нейросети для создания визуального контента

«Шедеврум»

Это нейросеть от «Яндекса», а значит, она отлично понимает русскоязычные запросы. Несмотря на высокую детализацию, изображения получаются нереалистичными, поэтому настоящие фотографии заменить не смогут. А еще «Шедеврум» — это целая социальная сеть для нейрохудожников. 

Luma

Нейросеть, которая генерирует качественные и реалистичные ролики на основе изображения или текста. Однако Luma может ошибаться в движениях и деформировать объекты. Это бесплатная нейросеть, но с одного аккаунта можно сгенерировать только 30 роликов в месяц. 

Midjourney

Одна из самых известных нейросетей для создания визуального контента. Она использует более 650 миллионов изображений из интернета, чтобы сгенерировать новое. 

DALL-E 2 

Нейросеть от OpenAI способна создавать высококачественные изображения на основе текстовых описаний. Она обучена на 8 миллионах страниц с картинками. Благодаря функции Outpainting ИИ-модель также может «дорисовать» фон изображения. 

Kandinsky 3.1

Нейросеть от Sber, которая генерирует высокохудожественные изображения в разных стилях. Если сравнивать с ранними версиями, эта быстрее работает и генерирует более реалистичные изображения с возможностью разрешения 4K. 

Kandinsky Video 1.1 

Первая в России модель для генерации видео по текстовому запросу. С помощью нее можно создавать ролики продолжительностью до 8 минут с разрешением 512×512 пикселей.

Фотобанки

Shutterstock

Это один из крупнейших и популярных платных фотобанков. Shutterstock предлагает миллионы фотографий, векторных изображений, иллюстраций и видео. Подписка на сервис начинается от 29 $ в месяц, также можно приобретать изображения поштучно. 

Photogenika

Это российский фотобанк, который, кроме фотографий, предлагает векторы, иконки, футажи. Для работы с сервисом необходимо зарегистрироваться, зато покупку можно оплатить любым удобным способом. Купить материалы можно штучно, пакетом или оформив подписку. 

Lori

Это российский фотобанк с фотографиями, AI-изображениями, векторной графикой и видео. Цены начинаются от 200 рублей для использования материалов в интернет-пространстве. Особенностью сервиса является то, что можно заказать съемку у фотографов, которые с ним сотрудничают.

Использовать фотобанки и фотостоки рекомендуется только, если нет возможности заказать услуги фотографа или дизайнера. Дело в том, что аудитория не обращает внимания на «пластиковые лица» и другие подобные изображения. В то же время алгоритмы поисковых систем негативно воспринимают неуникальный контент, в том числе и визуальный. Если все же вам пришлось воспользоваться фотостоком, советуем немного отредактировать изображение. Больше ссылок на подобные ресурсы вы найдете в статье.

Современный визуальный контент — это мощный маркетинговый и SEO-инструмент, который уступает разве что интерактивному формату. С помощью него можно и повысить лояльность аудитории, и увеличить продажи, и улучшить результаты выдачи. Команда LZ.Media поможет вам определиться с видом визуального контента, а также внедрить его на сайте, учитывая специфику бизнеса, цели, и анализ ЦА.