Стратегия SEO-продвижения сайта: гайд по разработке и реализации

Что такое SEO-стратегия

Стратегия поискового продвижения — это подробный план работ над сайтом на продолжительный промежуток времени. Например, квартал, полгода или год. Задача SEO-стратегии — упростить и конкретизировать работу специалистов. Следование плану позволяет быстрее достичь конкретных KPI — ключевых показателей эффективности — или более общих целей в SEO. Составление стратегии актуально для всех проектов, но особенно для:

• Новых, где надо выстроить план продвижения с нуля и сориентировать команду специалистов, собранную под проект.
• Тех, где клиенты максимально вовлечены в процесс и интересуются деталями каждой задачи.

С точки зрения бизнеса, SEO-стратегия помогает эффективнее достигать желаемых результатов: трафик, позиции в выдаче, узнаваемость бренда, лиды и так далее. Самим SEO-специалистам такой план нужен, чтобы работа была осознанной и строилась на использовании конкретных механизмов и инструментов. Для сеошника составить стратегию — это определить вектор развития проекта.

Зачем нужна стратегия SEO-продвижения сайта специалистам

Давайте посмотрим, какой профит мы потенциально получаем от долгосрочного планирования:

Лучшие результаты

• Многих SEO-специалистов, особенно в начале их пути, быстрее замотивировать через точные результаты, которых нужно достичь. Постановка KPI (или целей), которые привязаны к стратегии, подстегивает к достижениям на проекте даже на формальном уровне. Главное, чтобы показатели были адекватными.
• Понимая, в чем нуждается проект и какие приоритеты у компании, сеошник направляет ресурсы в 1-2 главных направления по оптимизации. За счет этого нет ситуаций, когда SEO-команда весь квартал что-то правила на сайте, а по итогу ничего не получила.
• Стратегия SEO-оптимизации обеспечивает горизонт планирования. При таком подходе специалисты работают осмысленнее. Они расставляют приоритетность задач, исходя из их целесообразности для сайта.

Стратегия, например, позволит наглядно увидеть и понять, что не надо собирать семантику интернет-магазина на протяжении полугода. Достаточно остановиться на основных/популярных категориях и перейти к дальнейшим этапам продвижения.

Экономия времени

• При наличии детальной, долгосрочной и согласованной SEO-стратегии специалистам не нужно каждый раз возвращаться к составлению планов. Продуктивнее единожды посидеть над стратегией и составить план на квартал или полгода, чем ежемесячно погружаться в отдельную задачу.
• Стратегию можно согласовать с клиентом только раз и больше не возвращаться к детальным обсуждениям ежемесячных планов. В итоге созвоны становятся короче и меньше рисков, что после них вам придется ставить новые задачи, менять темы будущих страниц и так далее.
• SEO-стратегия на проекте облегчает его передачу от одного специалиста к другому. Это особенно важно, если кто-то уходит на больничный, в отпуск или увольняется. У нового ответственного лица сразу будут перед глазами приоритеты компании и утвержденный список задач. Это облегчает адаптацию и сокращает время на погружение в проект.

Итак, постановка понятных задач в рамках стратегии продвижения сайта упрощает жизнь команде: мы как минимум сокращаем количество  форс-мажоров в будущем. Работа со стратегиями может вывести эффективность SEO-отдела на новый уровень.

Что дает SEO-стратегия бизнесу

SEO-стратегии для компаний-клиентов так же важны, как и для исполнителей:

• Заказчик знакомится с глобальным видением проекта уже на старте сотрудничества. У него будет четкое понимание, как будет развиваться сайт, что на нем будет меняться и почему;
• Проще отслеживать эффективность подрядчиков, сверяясь с выполненными целями или достигнутыми KPI;
• Экономится время на созвонах: можно обсуждать конкретные итоги и текущие проблемы, а не слушать про будущие планы.

Наличие стратегии — гарант экспертизы для клиента и его уверенность в завтрашнем дне. Заказчику важно видеть, что подрядчики понимают, как достигать нужных ему результатов, уделяют проекту достаточно внимания и держат руку на пульсе.

Как составить стратегию продвижения в SEO

Алгоритм разработки SEO-стратегии выглядит следующим образом:

• Постановка целей и KPI. На этой стадии определяем 1-2 направления, над которыми планируем работать. Затем согласовываем с клиентом, как будем измерять результат работы по выбранным направлениям и какого результата по проекту хотим достичь по итогам квартала, полгода и так далее.
• Выбор методов SEO-продвижения и оптимизации сайта. Здесь мы анализируем, какими методами мы достигаем желаемого результата. Например, для узнаваемости бренда можно развивать корпоративный блог, а для роста ссылочной массы — подбирать сайты-доноры и публиковать там материалы.
• Приоритезация и постановка задач с учетом месячной отчетности. На заключительном этапе мы расписываем каждый SEO-метод более детально, чтобы получился список конкретных задач на отчетный период.

Теперь подробнее пройдемся по каждому из пунктов разработки стратегии продвижения.

Цели в SEO

Это ключевой пункт в стратегии продвижения. Цель содержит направления, с которыми мы работаем. Направлением является:

• Целый сайт. Над всем сайтом мы работаем, когда у нас не так много страниц (маленький проект). Или если мы понимаем, что наши SEO-гипотезы применимы ко всем страницам сайта. Можно работать над сайтом как над направлением и в тех случаях, когда площадка молодая или ранее не продвигалась, то есть у нее нет трафика.
• Конкретный раздел сайта. Как правило, он совпадает с приоритетным направлением бизнеса: популярной сезонной услугой, самыми маржинальными товарами и так далее. Например, на сайте туроператора можно продвигать дорогостоящие индивидуальные экскурсионные программы, а на сайте event-организатора — зимние тимбилдинги к Новому году. 
• Отдельные показатели. Это могут быть поведенческие метрики (время на сайте, глубина просмотра и т. д.) или KPI (позиции или трафик в конкретных поисковиках). Важно, что на этапе мы только определяем направление своей работы, а конкретные результаты и сроки их достижения расписываем уже дальше. Например, на проекте, у которого много запросов в ТОП-10, имеет смысл работать с CTR на выдаче. А на проекте, где трафик из “Яндекса” отстает от Google, можно сделать целью уравнивание результатов в поисковых системах в течение полугодия.

Как выбирать SEO-цель для проекта

1. Слушайте клиента. В приоритет на старте нужно брать то, о чем нам говорит заказчик, заполняя стартовый бриф или выходя на созвон. Но желания клиента важно анализировать с точки зрения SEO и при необходимости направлять в нужное русло, то есть не бояться оспаривать. Например, клиент в сфере аренды спецтехники хочет, чтобы мы вывели в топ и проработали каталожные страницы про экскаваторы-погрузчики. Но у манипуляторов частотность сильно выше и ниже конкурентность. В таком случае нужно предложить альтернативный вариант развития проекта и обосновать его преимущество.
2. Смотрите на сезонность ниши. Направление необходимо прорабатывать до того, как по нему начнет расти спрос в поисковой системе. Например, по летним турам в Карелию спрос начинает расти в феврале. Это значит, что к февралю уже должны быть выполнены все работы, чтобы страницы проиндексировались.
3. Изучайте текущие результаты на проекте. Посмотрите, какие уже сейчас есть позиции и трафик по выбранному направлению. Оцените, насколько сложно в такой ситуации вывести нужные запросы в топ или увеличить число посетителей. Если по какому-то направлению вы или ваши SEO-предшественники уже уперлись в потолок, то есть достигли максимума, его не стоит брать в работу.
4. Анализируйте конкурентов. Если направление является сильно конкурентным, а в выдаче очень авторитетные сайты, задумайтесь об увеличении сроков SEO-стратегии, о смене направления или о добавлении еще одного. Подробнее о пользе конкурентного анализа — в нашем материале.
5. Не забывайте об ограничениях на проекте. Например, вы не можете добавлять новые блоки на страницы. В таком случае смените направление и вернитесь к исходному, когда нужный функционал будет реализован. Бывает, что клиент вообще не разрешает вносить видимые правки на сайт (любые). Тогда стоит убедить его в их необходимости либо также сменить направление.

Постановка KPI

Выбор стратегии продвижения сильно зависит от того, к чему мы хотим прийти на проекте. Чаще всего сеошники работают с трафиком и позициями, но тут бывает множество нюансов, учитывающих приоритеты бизнеса. Так что давайте разберемся с желаемыми результатами в SEO подробнее.

Виды KPI при продвижении сайта

По трафику. Этот вариант подходит практически для любых проектов, особенно когда самому клиенту важна посещаемость на сайте. При этом можно ставить KPI по трафику на всем сайте или  на отдельных разделах и страницах. Также можно брать в приоритет трафик из конкретного поисковика или отдельного региона. Исключение для такого KPI, пожалуй, составляют молодые сайты, проекты, где команда уже уперлась в потолок и проекты, где сезонность выбранного направления наступает уже после реализации стратегии. Подробнее о том, кому подходит SEO по трафику, мы рассказывали тут.

По позициям. Можно измерять попадание в ТОП-10, ТОП-5 и ТОП-3, а также смотреть результаты по высокочастотным запросам или отдельным разделам сайта. KPI подходит для случаев, когда не хочется зависеть от сезонности. Например, если мы прорабатываем зимние туры в Карелию в июне, не стоит ждать прироста трафика в ближайшее время. Тогда мы измеряем результаты работы в позициях. Этот вариант KPI также актуален для молодых сайтов, когда результатами можно считать попадание в ТОП-30 и положительную динамику по ключевых запросам в целом.

По целевым действиям. Этот вариант не подходит молодым сайтам, у которых пока мало доверия со стороны пользователей и поисковиков. Целевые действия на сайте удобнее всего отслеживать через “Яндекс Метрику”. Необходимый минимум, который полезно настроить: “отправка формы заявки”, “клик по почте” и “клик по номеру телефона”. Когда пользователи будут совершать нужные действия, цель будет зафиксирована в системе как достигнутая.

По заявкам. KPI тоже не подходит молодым сайтам и тем проектам, которые не настроили аналитику. В противном случае вы просто не сможете отследить, пришел лид именно от SEO или по другим каналам. Соответственно, необходимый минимум, который надо настроить в системе аналитики, — это канал заявки (SEO), поисковая система и страница, с которой пришла заявка. 

СОВЕТ от LZ.Media: Не стоит ставить KPI по позициям в “Яндексе”, если у вас маленькая семантика (<100 запросов). Особенно, если вы хотите перепрыгнуть из ТОП-10 в ТОП-5 или из ТОП-5 в ТОП-3. Дело в том, что выдача в этом поисковике крайне нестабильна и результаты могут кардинально измениться буквально за день. А вообще о том, как продвигаться в “Яндексе”, можно узнать из другого нашего лонгрида.

Принципы постановки KPI в SEO

• Адекватность ожиданиям. Если у вас большой проект и клиент, например, сотрудничает с вами по самому высокому тарифу, странно будет предлагать ему в качестве цели +10% трафика за квартал. Или если мы, например, обещаем прирост в 20% в ТОП-10 при семантическом ядре из 50 запросов. В таком случае мы получим всего + 10 запросов, что также выглядит сомнительно для квартальных и полугодовых результатов.
• Адекватность реальности. Понятно, что мы не хотим разочаровывать клиента маленькими прогнозами. Но плохо быть и чересчур амбициозным в стратегии SEO-продвижения. Если сейчас у вас 500 посетителей и к этому показателю вы шли год, не стоит ставить 2Х через квартал. Такой KPI можно ставить только в случае, когда у вас есть уже проверенная гипотеза.

Особенно осторожными надо быть в случаях, когда KPI предлагает клиент. Нужно всегда анализировать эти показатели на предмет их достижимости.

Методы оптимизации: как реализовывать стратегию SEO-продвижения сайта

Надеемся, вы еще не забыли: второй шаг в алгоритме по разработке стратегии — выбор способов и инструментов достижения целей. Для этого должна быть гипотеза о том, за счет чего можно прийти к KPI. Формулировка гипотезы зависит от вашего опыта и понимания проекта. Но команда LZ.Media готова облегчить вам жизнь. Мы собрали для вас базовые задачи, которые почти всегда помогают проектам с увеличением трафика и ростом позиций:

Создание новых страниц

Даже если мы уже составляли структуру сайта и прорабатывали ее ранее, часто по теме проекта появляются новые интенты, то есть запросы пользователей. Достаточно открыть Wordstat, вбить несколько масок по нужному направлению и посмотреть на результаты. Также стоит открыть конкурентов и посмотреть, а что есть у них. Если, например, компания работает по всему региону или сразу нескольким, имеет смысл подумать о страницах под отдельные населенные пункты. Узнать больше про региональное продвижение можно из другой статьи.

Ссылочное продвижение

По данным последних исследований, digital-специалисты ставят ссылки в списке факторов ранжирования на 3-е место после качества контента и наличия в нем ключевиков. Особенно это актуально при продвижении в Google. Более того, по сведениям этого поисковика, у сайтов-лидеров из выдачи, в среднем, в 3,8 раз больше обратных ссылок. Подтолкнуть ссылками результативно любую страницу, даже если ссылки отсутствуют у конкурентов. Вам помогут такие методы линкбилдинга, как аутрич, гостевой постинг, крауд-маркетинг, ниш-эдит. А что это всё такое — читайте в нашем отдельном гайде.

Доработка текущих страниц

Нетривиальная задача. Здесь нужно включить внутреннего маркетолога и посмотреть:

• насколько понятно и подробно описан предлагаемый продукт,
• все ли вопросы клиентов отработаны на странице,
• какую информацию мы можем добавить, чтобы отличиться от конкурентов,
• какую информацию мы можем добавить, чтобы приблизиться к топу выдачи.

Пересматривайте тексты страниц, блоки и их расположение. Также важно проверять, соответствует ли запрос ранжированной странице (особенно актуально для “Яндекс”). В некоторых случаях актуальнее доработать страницу, которая уже ранжируется по запросу, а не переходить к той, которая, на ваш взгляд, более релевантна интенту.

С текущими страницами важно проверять еще и корректность текстовой оптимизации:

• грамотно сейчас используются заголовки и мета-теги,
• достаточен ли объем у текстов по сравнению с конкурентами,
• нет ли в текстах воды, плагиата и переспама.

Проработка привлекательности в выдаче

Откройте в выдаче “Яндекса” и Google ваш сайт и посмотрите, корректно ли отображаются Title, Description, хлебные крошки и так далее. Если в стратегию SEO-оптимизации включена проработка главной страницы, изучите, как выглядит расширенный сниппет и каких микроразметок там не хватает. Ну а если вы работаете с информационным контентом, подумайте об актуализации дат публикации и о добавлении авторов для статей.

Проработка технических ошибок

Самая частая проблема в этом блоке — выпадение страниц из индекса. Поэтому надо регулярно отслеживать, как индексируются важные для проекта разделы в поисковиках. Для проверки страниц в Google можно использовать специальные боты в Telegram, а для “Яндекса” достаточно отправить страницы на переобход в “Вебмастере”.

Проработка перелинковки

Ссылочный вес играет большую роль для поисковиков, способствуя высоким позициям и упрощая индексацию. Вы можете проверить параметр Link Score для важных разделов сайта в сервисе Screaming Frog. Если у каких-то страниц низкий показатель, значит, вы мало ссылаетесь на них и можно обдумать этот вопрос дополнительно. Кстати, отсутствие перелинковки — одна из классических SEO-ошибок, про которые мы рассказывали в другой статье блога.

При выдвижении гипотез (то есть при выборе инструментов и методов) важно:

• Сравнивать результаты разных страниц и разделов и делать выводы. Если у каких-то страниц сайта хорошие показатели, подумайте, что их объединяет, и сделайте то же на других страницах. Например, на проекте по производству наружной рекламы мы недавно заметили, что страницы с уникальными фото ранжируются лучше. Тогда мы масштабировали этот опыт на другие разделы. Аналогично работает и в обратную сторону: стоит посмотреть страницы с плохими результатами и понять, что в них общего.

• Думать о целесообразности действий. Во-первых, если вы что-то пробовали, а оно не сработало — откажитесь от этого. Как говорится, если любишь — отпусти. Например, мы уже создавали дополнительные страницы на сайте, но это не дало результатов. Если же ранее ставили ссылки, то нужно перед новым пулом ссылочных задач  сравнить результаты до и после. Во-вторых, не нужно ставить задачи, которые в текущем моменте не дадут выхлопа проекту по умолчанию. Допустим, если у нас нет позиций в ТОП-10, то незачем работать с CTR и привлекательностью на выдаче.

СОВЕТ от LZ.Media: При разработке гипотезы важно хотя бы примерно отвечать на вопросы, сколько трафика вы получите от реализации этой задачи и на сколько улучшатся позиции.

• Работать на опережение. Если клиент работает в нише, где важна сезонность или в целом новости и тренды меняются довольно быстро, адаптируйте к этому заранее коммерческие и информационные страницы. Например, можно создать раздел с iPhone 17 в интернет-магазине перед их релизом или уже в ноябре написать в блог агентства тимбилдингов про event-тренды в 2025 году. Кстати, о том, как создавать контент для блогового раздела, мы написали отдельную статью.
• Искать низкоконкурентные интенты. Это могут быть новые запросы или запросы с низкой частотностью в принципе. Искать такие интенты можно в Semrush и “Вебмастере”.
• Помнить о функционале для реализации задач. Например, вы хотите добавить таблицу с ценами на страницы услуг. В таком случае нужно зайти в админку и найти данный функционал. Если его нет, вы не сможете взять задачу в работу. Это возможно только в том случае, когда вы заранее согласовали с клиентом создание этого блока и уже назначен дедлайн, когда он будет реализован.

• Проводить предварительную аналитику. Сюда можно отнести задачи по исследованию пользовательского поведения, задачи по составлению контент-планов и планов ссылочного продвижения, эксперименты и вообще все задачи, от которых зависят дальнейшие шаги SEO-специалистов. Такими вещами нужно заниматься перед составлением стратегии продвижения. Почему? Потому что в стратегию пойдут уже конкретные выводы. Если же аналитические задачи не получится сделать до стратегии, под них нужно заложить время в плане.

Постановка, приоритизация и распределение задач

Здесь мы составляем уже детализированный план на период, за который требуется достичь KPI:

• Конкретизируем каждую гипотезу. Если создаем страницы, то отвечает на вопросы, о чем они и сколько их. Если ставим ссылки — сколько и на какие они страницы. И так далее.
• Определяем, сколько времени необходимо на реализацию гипотез, и устанавливаем приоритет для гипотез. Те, что по нашему предварительному анализу больше всего влияют на результат, ставим в план раньше.
• Разбиваем конкретизированные гипотезы на задачи и распределяем их по месяцам так, чтобы не оставалось лишнего времени и мы не бездельничали по проекту.

Когда у вас остаются свободные часы, можно попробовать масштабировать задачи или добавить несколько небольших целей в стратегию. Если по обоим пунктам ничего не получается, распределяйте задачи так, чтобы первые несколько месяцев были максимально плотными. А когда подойдет свободное по плану время, у вас уже могут появиться новые идеи.

СОВЕТ от LZ.Media: Иногда после утверждения планов задачи SEO-специалистам подкидывают сами клиенты. Это совершенно нормально, но их следует оценивать на соответствие стратегии и на приоритетность для сайта и бизнеса в целом. Если для заказчика задача очень важна, вы можете поменять план. Не стоит бояться обсуждать идеи клиентов, ведь бывает и так, что заказчики ждут от SEO нереалистичных результатов.

Что важно учитывать:

1. Если у нас есть гипотезы, которые сильнее влияют на результат, не стоит размазывать их на несколько месяцев: реализуйте задачи по ним как можно раньше.
2. Обращайте внимание на дополнительный бюджет, который потребуется на реализацию гипотез, прежде всего, копирайтинг и ссылки. Такие расходы нужны согласовывать заранее.
3. Подумайте, можно ли автоматизировать задачу или сократить затрачиваемое на нее время. Например, можно создавать мета-теги по готовому шаблону или обращаться к ИИ. Не знаете, зачем нейросеть сеошнику? Тогда изучите нашу статью о пользе GPT.
4. В качестве одной из задач нужно ставить отслеживание результатов работы, начиная со 2-ого месяца реализации стратегии.

По завершению данного этапа стратегия готова. Ее можно представить на созвоне с клиентом, попросить ознакомиться с темами для создания страниц и согласовать бюджеты.

Как следить за результатами стратегии

Это отдельная большая тема для статьи, поэтому мы пройдемся только по верхам своих советов:

• Отдельно стоит смотреть на результаты в динамике. Желательно спустя хотя бы месяц работ.
• Не забывайте о графиках запросов в ТОП-3, 5, 10, 30, графиках средней позиции и видимости. Бывает, что при анализе запросов вы не можете увидеть результаты, а при просмотре графиков они очевидны. 
• Если вы работаете с CTR, отслеживайте эти запросы в “Вебмастере” и GSC. Если с KPI по трафику — создавайте сегменты с проработанными страницами.

Как правило, итоги реализации стратегии презентуются клиенту в рамках SEO-отчета. А что именно в нем следует писать — читайте в нашем материале.

Когда вам кажется, что результатов нет, посмотрите, правильно ли вы выбрали срок проверки. Возможно, стоит взять паузу в 1-2 недели. А на результаты от ссылочного продвижения, например, нужно вообще смотреть спустя 2-3 месяца. Также вы можете проверить, какая у сайта видимость, сколько ключевых слов в ТОПах, нет ли спада спроса. Если вы всё перепроверили и результатов действительно нет, убирайте задачи, которые не принесли желаемого, и вернитесь к этапу составления гипотез.

Теперь вы знаете всё о правилах и принципах разработки качественной и эффективной SEO-стратегии. Ну или почти всё. Как можно увидеть, процесс ее составления действительно сложный. Так что мы советуем доверить эту комплексную задачу профессионалам.