Как проектировать и продвигать сайты для арендного бизнеса

Что такое SEO: задачи, отличия от контекстной рекламы и основные инструменты

Перед тем, как перейти к проектированию сайта под поисковые системы (SEO-проектирование), стоит понять: для чего оно нужно и нужно ли вообще? Давайте разбираться по порядку. SEO — это комплекс мер, направленных на получение трафика из поисковых систем. Грубо говоря, мы делаем все, чтобы “понравиться” поисковикам. Чего же хотят поисковые системы и какую задачу решают они? Вот что говорит, например, “Яндекс”: 

Получается, поисковики нацелены на определение наиболее полного, полезного и релевантного ответа. Они, со своей стороны, хотят “понравиться” пользователям.

Таким образом, основная задача SEO — сделать так, чтобы сайт нравился пользователям и поисковым системам.

Помимо SEO есть еще один способ получать трафик из поисковых систем — контекстная реклама. Это два разных подхода к привлечению аудитории на сайт. Контекст нуждается в оплате каждого клика по объявлению, а SEO направлено на получение органического трафика, который не требует трат за посещение сайта пользователями. Кроме того, SEO-продвижение работает на долгосрочную перспективу, а контекстная реклама дает быстрые, но временные результаты.

Итак, вернемся к SEO. Можно выделить 6 рычагов воздействия в SEO, которые помогают улучшить сайт:

Текстовая оптимизация

В SEO есть устойчивое выражение: “Контент — король”. И это действительно так. Неважно, насколько быстро грузится сайт и низкие ли у вас цены. Если ваш ассортимент состоит только из автовышек — по автокранам вы никак не продвинетесь. И если этот пример с разным ассортиментом кажется очевидным, то про синонимы многие забывают. В результате компании забывают упомянуть фразу “АГП” на той же странице с автовышками и упускают потенциальный трафик.

Работа с конверсиями

Этот пункт логично вытекает из предыдущего. Как мы уже сказали, наш сайт должен нравиться пользователям, а поисковики умеют мастерски определять, чего же именно пользователь хочет. И если в выдаче по запросу “аренда экскаватора в Москве” все 10 сайтов на первых местах имеют каталоги, значит, и нам под этот запрос нужна страница-каталог. Если на страницах есть ключевые характеристики и цена за смену — это должно быть и у нас. Есть сводная таблица — внедряем. И так далее. В общем, мы должны быть не хуже конкурентов.

Внешняя оптимизация

Поисковики понимают, какому сайту стоит доверять больше по нескольким косвенным признакам. Условно, по запросу “что такое экскаватор” Google и “Яндекс” скорее покажут Wikipedia, чем какой-то коммерческий сайт. И будут правы. Но мы можем чуть-чуть повлиять на такой уровень доверия (он еще называется траст).

Техническая оптимизация

Только после всех остальных работ стоит одним глазом обратить внимание на техническую оптимизацию. Ошибки в коде, скорость загрузки сайта и т. д. Всё это обычно мило душе заказчика, потому что позволяет по одной цифре оценить работу подрядчика. Но увы, на результат эти показатели влияют только в том случае, если все остальное уже “вылизано”. А до тех же пор стоит применять принцип достаточности для пользователя.

ВАЖНО: Исключение в технических работах составляют только задачи по индексированию сайта, которые откладывать никак нельзя. Первым делом нужно сделать, чтобы роботы видели все ваши страницы и “считывали” с них весь контент. Обычно у сайтов с этим всё в порядке, но бывают и досадные ошибки, которые могут свести дальнейшие усилия на нет.

Работа с выдачей и повышение кликабельности

Важно понимать, что на попадании в топ-10 жизнь сайта не заканчивается. Основной массив кликов — в топ-3. По данным “Яндекс Вебмастера”, например, в арендной тематике распределение кликов, в среднем, выглядит так:

• CTR 1 позиции — 15-22%,
• CTR 2-3 позиции — 5-8%,
• CTR 4-10 позиции — 0-2%.

Как следует из этих данных, поднявшись с 10-ого на 1-е место по запросу, можно увеличить по нему трафик в 20 раз.

Таким образом, перед нами встает задача по проработке сниппетов:

• увеличивать количество жирного текста (так поисковики подсвечивают релевантные слова),
• составлять живые описания с преимуществами/ценами, которые побудят пользователей кликнуть,
• работать над микроразметкой, чтобы в сниппете отображались рейтинг и отзывы,
• заполнять карточки в “Яндекс Бизнесе”, чтобы “подтягивать” оттуда контактные данные,
• пробовать выводить в сниппете табличные данные с ассортиментом.

Из необычных способов — добавление эмодзи и капслока в выдаче. Но это работает не всегда: поисковики постоянно меняют трафареты и отображение.

ВАЖНО: Существует также способ попасть на нулевую строку в выдаче — featured snippet. Ее определяют и меняют сами поисковики, но работа сеошников состоит в отслеживании запросов, по которым эти “быстрые ответы” существуют, а также в том, чтобы сделать контент по конкретному запросу лучше конкурентов и тем самым сместить их с нулевой позиции.

Информационный трафик

Дополнительный способ привлечения посетителей на сайт — работа с информационным спросом. Такой контент можно поделить на 2 части:

• Материалы для целевой аудитории. В нашем “арендном” примере мы готовим статьи о различных видах работ, для которых необходима спецтехника. Допустим, “эффективные методы демонтажа шпунта после строительства”.
• Статьи на популярные темы. Например, “в какую погоду нельзя пользоваться автокраном”. С подобными запросами мы обычно работаем для повышения популярности компании. Однако у нас есть несколько кейсов, когда после работы с блогом и повышения поискового трафика начинался прирост позиций и у коммерческих страниц.

ВАЖНО: При работе с блогом надо не забывать о коммерческой проработке статей. Это значит, что пользователей нужно стараться увести на коммерческие страницы и смотивировать на целевые действия.

Из шести перечисленных SEO-инструментов четыре относятся именно к сайту. Это напрямую говорит о важности правильно спроектированного и разработанного сайта. К сожалению, не с любым сайтом сеошник сможет сотворить свою магию: если функционал ограничен, то ограничен будет и результат!

Как устроена поисковая выдача на рынке спецтехники

Как вы уже поняли, чтобы получать трафик из поисковых систем, необходимо привести сайт в порядок. А он должен быть не хуже, чем те сайты, которые уже сейчас находятся в топ-10 выдачи “Яндекса” и Google. Из этой простой парадигмы и строится конкуренция в поиске: только условный “Циан” может бороться с “Авито”, “Озон” с “Вайлдберриз” и так далее. Сейчас бытует мнение, что в арендном бизнесе выдача тоже занята агрегаторами и с ними никак нельзя конкурировать. Но так ли это? Давайте разбираться.

Очевидно, что самый конкурентный рынок России — это Москва. Для примера мы возьмем четыре популярных вида спецтехники: автовышки, автокраны, манипуляторы и экскаваторы. Далее формируем следующие запросы: “аренда автовышки в Москве”, “аренда автокрана в Москве”, “аренда манипулятора в Москве” и “аренда экскаватора в Москве”. Смотрим на поисковые результаты:

• “Аренда автовышки в Москве”. По этому запросу в Google одну из строк занимает “Авито”. Другой сервис, который ранжируется в выдаче — perevozka24.ru. Кроме них — ни одного агрегатора (по крайней мере, в чистом виде). Все остальные сайты имеют реквизиты конкретной компании с профильным ОКВЭДом 49.41.3. В выдаче “Яндекса” к конкурентам добавляются “Яндекс Услуги” и два подозрительных сайта. Но важная особенность этих сайтов в том, что они не являются агрегаторами в чистом виде, а мимикрируют под обычные организации.
• “Аренда автокрана в Москве”. В выдаче Google у этого запроса ситуация похуже, чем у предыдущего. Несмотря на то, что здесь нет ни одного гиганта типа “Авито”, 3-4 сайта носят сомнительный характер, то есть не имеют реквизитов, названия компании/юридического лица. При этом нет ни одного открытого агрегатора. В “Яндексе” максимум два подозрительных сайта, но так же, как и в случае с автовышками, на одной из строк выдачи находится “Авито”.
• “Аренда манипулятора в Москве” и “аренда экскаватора в Москве”. По этим двум запросам ситуация не сильно отличается от автовышек и автокранов. Да, есть 2-3 подозрительных сайта без контактов и реквизитов, а также в выдаче может оказаться “Авито” или perevozka24. Но, как правило, 6-9 мест в топ-10 представляют сайты обычных компаний или сайты, которые так выглядят. Это значит, что нам ничего не мешает занять высокие позиции в ранжировании.

Еще один важный момент поисковой выдачи — геозависимость. По запросам “автокран в Екатеринбурге” и “автокран в Челябинске” поисковики будут показывать разные сайты. Следовательно, надо создавать отдельные страницы для каждого города, где вы оказываете услуги. Это же касается и городов-сателлитов. Примерно так в SEO выглядит уровень hard. И если вы его еще не достигли, значит, вам есть, чем заняться.

Последний по списку, но не по важности пункт: у “Яндекса” и Google разные алгоритмы и выдачи. Поэтому стоит заниматься проработкой сайта под обе поисковые системы, но ничто вам не мешает делать упор на одну из них. Сейчас у Google отсутствует реклама, а значит, кликабельность сайтов выше именно там. Учитывайте это в приоритизации своих маркетинговых активностей.

Подведем итог, как обстоит ситуация с поиском в арендной тематике и что с этим делать:

• В выдаче почти нет сайтов с ярко выраженной агрегаторной структурой. При этом встречаются сайты с очень большими каталогами. Под них можно мимикрировать, искусственно расширяя свой каталог, или бороться за оставшиеся 7-8 строк в топ-10.
• Выдача геозависима. Поэтому необходимо создавать страницы подо все регионы и города, в которых у вас есть возможность оказывать свои услуги. Сотни страниц, приносящие десятки посетителей, — это в сумме многотысячный трафик.
• Сейчас кликабельность из SEO выше в Google и есть смысл отдать приоритет в продвижении именно ему. Но не стоит забывать и про “Яндекс”.

А о том, как же должен выглядеть арендный сайт, чтобы занимать первые места в поисковиках, расскажем чуть ниже.

В каком случае нет смысла продвигаться с помощью SEO

• SEO — не спасательный круг. Это, скорее, мультипликатор. Если в бизнесе всё хорошо — с SEO станет еще лучше. Если всё плохо — SEO ситуацию точно не исправит. Поэтому не нужно вкладывать в SEO “последние” деньги в надежде как-то спасти ситуацию.
• Для успеха SEO должны быть заинтересованные лица с обеих сторон. Если вы не готовы уделять время на обсуждение и корректировку стратегии и в целом на общение, сеошники могут начать “грести” в другую сторону. И в конце все останутся недовольны. Никто не знает ваш бизнес лучше, чем вы. Никто не знает ваши приоритеты лучше, чем вы. Нас нужно этому обучать и помогать нам, так как SEO — совместный результат исполнителя и заказчика. Вариант “я заплачу деньги и просто буду смотреть на результат” не пройдет, поэтому не стоит начинать поисковое продвижение, если на клиентской стороне не будет заинтересованного ответственного лица.
• В выдаче по арендной тематике зачастую присутствуют каталоги. И один из ключевых факторов их ранжирования — число карточек. С ограниченным ассортиментом у сайта тоже будет положительная динамика, но, скорее всего, эта польза от SEO не окупится. Поэтому, если мы радикально отстаем от конкурентов и не хотим при этом расширять каталог — за SEO лучше не браться.
• С лендингом или с небольшим сайтом ощутимый результат в поиске не получить. Потому что нам необходимо охватить максимум запросов своими страницами. Если вы не готовы инвестировать в развитие и расширение сайта, стоит ограничиться контекстной рекламой, а к SEO приступить позднее.

SEO-проектирование арендного сайта

Как мы уже поняли, для достижения результата нам нужен большой оптимизированный сайт, который будет нравиться пользователям и поисковикам. Еще одна важная особенность — он должен быть легко изменяемым и расширяемым. То есть вовлеченность программиста в создание и изменение страниц — минимальны. Давайте же разберем, из каких документов состоит спроектированный сайт.

Структура сайта

Наша задача — определить все страницы, которые нужны для сайта. Мы анализируем выдачу и смотрим, с чем показываются конкуренты и какая структура у них. Затем всё это повторяем и делаем лучше. Если ищут отдельно экскаватор Bobcat — нужна отдельная страница под этот бренд. Если спрашивают про манипулятор 20 тонн — делаем страницу с манипуляторами 20-тонниками.

Вот как может выглядеть структура арендного сайта по спецтехнике:

Семантическое ядро

Зачастую эта работа должна выполняться параллельно составлению структуры. Для всех страниц, что у нас есть в структуре, мы собираем исчерпывающий список запросов, по которым нас будут искать и находить. Для такого списка мы смотрим “Яндекс Wordstat”, поисковые подсказки, сайты конкурентов и формируем итоговый документ:

Дизайн и функционал посадочных страниц

После того, как мы поняли, на какие страницы и по каким запросам нам нужны посетители, пора решить главный вопрос: что должно быть на этих страницах? Для каждого типа страниц (главная/каталог/карточка/потенциальная услуга) мы проводим анализ того, что уже есть в топе у конкурентов. После — составляем список того, что нам нужно добавить.

Важно при этом не забывать включать голову и внедрять только реально необходимый функционал.

На картинке выше, например, достаточно корявый фильтр, который удобства пользователю не добавляет. Здесь гораздо адекватнее смотрелся бы ползунок:

Или вот такое решение:

ТЗ на дизайн

На этом этапе мы подробно расписываем внешний вид всех страниц и указываем, что именно должно там быть. Вот как это может выглядеть:

Дополнительно к ТЗ может готовиться визуализация того, что нам нужно:

ТЗ на разработку сайта

Важно учесть, что сайт, его структура и функционал должны быть воспроизводимыми и повторяемыми. Для этого заранее и подробно прописываем в ТЗ, что должно создаваться и меняться.

Весь этот комплекс мер нужен не только для привлечения трафика. Помните, задача поисковиков — нравиться пользователям. И мы создаем сайт, который понятен и удобен аудитории. Именно с этих проработанных страниц мы получаем более высокую конверсию. К тому же их можно использовать для контекстной рекламы и дополнительно сегментировать трафик оттуда.

Что делать после проектирования: улучшение результатов

Мы разработали правильный сайт. Ждем денежки? К сожалению, не совсем так. Во-первых, мы готовим информацию для всех типов страниц. При более глубоком погружении может выясниться, что нужно дополнить/расширить контент. Во-вторых, есть оставшиеся два важных фактора, над которыми мы в дальнейшем будем работать. Это кликабельность и ссылочная масса. По последнему пункту в арендной тематике есть важная особенность: “Яндекс” часто штормит, то есть он проводит сильную ротацию топа. В Google же ситуация стабильнее и он любит ссылки больше. А значит, это наш шанс получить стабильный трафик.

Вообще наша команда пришла к некоему циклу SEO-оптимизации, которого мы придерживаемся в работе с клиентами:

Если говорить об этом цикле коротко, то мы ближе и глубже смотрим конкретные разделы сайта/каталога и доводим их до ума. А через какое-то время к кластерам приходится возвращаться. И вот почему.

В общем, по прошествии времени стоит корректировать контент сайта, исходя из поведения пользователей. Нужно смотреть, на что они кликают, а на что нет, на чем задерживаются, а на чем нет и так далее. Например, ваши клиенты не пользуются калькулятором с общих страниц. Мы это отследим и заменим форму на более простую, с которой пойдут конверсии.

Итак, теперь вы знаете, как выглядит SEO-проектирование арендного сайта и зачем нужна его дальнейшая оптимизация. Ну а больше примеров того, какие конкретно изменения мы вносим при работе с такими проектами, можно найти в нашем кейсе.