Кейсы успешного ребрендинга: чему можно научиться у крупных компаний

Что такое ребрендинг

Прежде чем рассмотреть понятие ребрендинга, следует отметить, что после создания каждый бренд проходит примерно одинаковый жизненный цикл со следующими этапами:

• Запуск. Продукт с инновационным направлением, сервисом или имиджем выходит на рынок и начинает привлекать определенную аудиторию.
• Расширение. После испытания конкуренцией и начальным кризисом компания пытается занять максимальную долю рынка с помощью продвижения и использования различных маркетинговых инструментов.
• Старение. За пиком успеха практически во всех случаях продукт теряет актуальность. Тогда владельцы либо ставят точку в развитии компании и продолжают продавать первоначальный товар, либо ищут пути обновления.

Ребрендинг — возможность перезапустить компанию, изменить ее позиционирование, имидж, восприятие, слоган, корпоративную этику — может понадобиться на любом из этих этапов. В более научном понимании процесс включает корректировку всей концепции бренда, то есть его ценностей, миссии, способов коммуникации с аудиторией, стратегии развития и так далее. При этом ребрендинг может быть комплексным, когда обновляется вся концепция компании, либо частичным: в виде рестайлинга — меняются только внешние элементы (логотип или этикетка) —  или редизайна, предполагающего смену единичных деталей визуального образа (дизайн сайта или упаковки). Основная задача любого вида ребрендинга заключается в продлении жизни компании.

Компания Procter&Gamble на протяжении 60 лет производства чипсов меняла дизайн логотипа без изменений в концепции бренда, что позволяет говорить о рестайлинге

Кому, когда и зачем нужен ребрендинг

Ребрендинг проводят как крупные компании, так и малый бизнес по различным причинам. Среди самых распространенных оснований можно выделить:

• устаревшие визуальный образ и стиль коммуникации;
• обновление продукта, рецептуры или технологии производства;
• создание новых каналов дистрибуции или изменение форматов коммуникации;
• изменение потребностей у ЦА и формирование ее нового портрета;
• расширение географии и выход на новые рынки;
• увеличение ассортимента товаров, обновление сервиса, создание новых услуг;
• появление новых рыночных или глобальных трендов;
• усиление конкурентоспособности;
• снижение количества продаж;
• смена собственника компании.

Каждый случай нужно разбирать индивидуально и при наличии одной-двух сложностей достаточно провести частичные изменения, а не менять позиционирование полностью. Ребрендинг — дорогостоящий процесс, поэтому его не используют слишком часто и для незначительных корректировок. К тому же постоянные обновления могут негативно повлиять на отношение клиентов к бренду. Инструмент необходим при низких бизнес-показателях или кардинальных переменах в деятельности компании. Например, название приложение “Яндекс.Такси” изменилось на “Яндекс.Go” в связи с ростом функционала: теперь в нем можно не только вызвать такси, но и посмотреть расписание общественного транспорта, заказать доставку еды, арендовать автомобиль и многое другое.

Обновленный интерфейс приложения “Яндекс.Go” выглядит так

Исходя из специфики бренда и того, на каком этапе жизненного цикла применяется ребрендинг, он помогает достичь следующих целей:

• сделать бренд уникальным и отстроиться от конкурентов;
• увеличить прибыль и объемы продаж;
• укрепить рыночные позиции;
• сформировать положительный имидж компании;
• адаптироваться к новым условиям;
• повысить популярность;
• завоевать лояльное отношение и охватить новые сегменты аудитории;
• укрепить эмоциональную связь с потребителями;
• создать актуальную стратегию развития.

Когда ребрендинг во вред

При всех преимуществах ребрендинг может быть не просто ненужным, а даже вредным. Решение о внедрении изменений должно приниматься рационально и не под эмоциональным воздействием опыта других участников рынка. Иначе бизнес ждут негативные последствия.

Сильный и узнаваемый бренд

Наличие положительной репутации и высокой узнаваемости говорит о доверии клиентов к компании и об ассоциациях с качеством и надежностью продукта. Любые попытки изменить идентичность вызовут недостаточный или даже отрицательный отклик у аудитории.

Отсутствие значимого повода

Проводить комплексный ребрендинг не нужно, если глобальное позиционирование и стратегические цели бренда остались прежними. В противном случае, процесс повлечет за собой непонимание со стороны потребителей и может привести к финансовым потерям.

Неправильная оценка аналитики

При резком или постепенном падении продаж важно не поддаваться панике, а досконально разобраться в причинах. Возможно, аудитория негативно отреагировала на новый состав продукта или кризис коснулся всей ниши и не связан конкретно с вашей компанией.

Высокие финансовые затраты

Необходимый для ребрендинга бюджет может быть слишком большим для компании или не окупаться по предполагаемым результатам. Спрогнозировать 100%-ый исход, конечно, невозможно, но важно предварительно оценить возможности и потенциальную выгоду процесса.

Примеры успешного ребрендинга

S7 Airlines

Не многие знают, что в прошлом авиакомпания носила название “Сибирь”. После 15 лет работы на российском рынке организация хотела выйти на международный уровень, привлечь молодую аудиторию и избавиться от негативной репутации из-за множества авиакатастроф. В итоге компания полностью перестроила свой образ, изменив как внешние атрибуты — название, логотип, цветовую палитру, рекламную полиграфию, форму сотрудников и дизайн офисных помещений, — так и “внутренние” элементы: слоган, позиционирование, ценности, миссию и так далее. Сейчас бренд акцентирует внимание на доступной стоимости и транслирует идею свободного передвижения, а также входит в топ-100 лучших авиакомпаний мира, поэтому можно сказать, что затраты на ребрендинг окупились.

“Альфа-Банк”

Сервис “Альфа-Премиум” сменил название на Alfa Only. В компании переосмыслили визуальный стиль и внедрили в дизайн новый символ — жемчужину, чтобы подчеркнуть индивидуальное отношение к каждому клиенту банка. Прошлый визуал выглядел шаблонно, а сейчас элементы имеют оригинальный перламутровый оттенок, а шрифт слегка повторяет круглую форму жемчужины. При этом свою изюминку — подчеркивание буквы “А”, компания сохранила, чтобы остаться узнаваемой.

Wildberries

Торговая площадка известна своими частыми “перевоплощениями”. Так, в 2022 году в рамках маркетинговой акции интернет-магазин на один день стал “Ягодками”, а в 2024 все же предстал пользователям в новом визуальном стиле: шрифт изменился на обтекаемый, палитра стала более кислотной и появился логотип “WB”, используемый на наружной рекламе и для иконки сайта. Представители компании объяснили изменения желанием сделать бренд современнее, смелее и дружелюбнее. Также в 2024 году платформа подготовилась к “Черной пятнице” с помощью нового интерфейса сайта с необычным шрифтом.

“Ювелирные традиции”

Производители и поставщики украшений с натуральными камнями из Костромы долгое время работали только в рамках B2B-сегмента, но поставили цель выйти и на B2C-рынок. Для этого были обновлены айдентика и tone of voice и разработана концепция продвижения с учетом SMM-стратегии. Акценты сместились с украшений на людей и их истории, благодаря чему удалось создать новое позиционирование, изменить стиль коммуникации с аудиторией и привлечь новых клиентов. Бренд стал более понятным и комфортным, в том числе, для частных покупателей, несмотря на высокую стоимость выпускаемой продукции.

KFC/Rostic’s и Mcdonald’s/Вкусно и точка

“Ростикс” существует в России с 1993 года и только в 2011 году американские партнеры полностью выкупили рестораны сети, изменив название ресторанов на KFC. После ухода иностранных компаний в 2022-2024 гг. бренд снова вернулся к исходному имени, сохранив узнаваемый дизайн. Похожая история случилась с заведениями Mcdonald’s, когда компания перестала работать в России и отечественным владельцам пришлось в ограниченном времени перестраивать концепцию, визуал и принципы с упором на новые реалии.

LZ.Media

Да, частичный ребрендинг коснулся и нашего интернет-агентства. Мы провели редизайн и разработали собственный фирменный стиль, что в дальнейшем позволило нам запустить новое направление услуг — брендинг. У нашей компании обновился логотип, появились фирменные цвета и типографика, единый дизайн иллюстраций и изображений во всех каналах коммуникации, а также собственный мерч. Всё это мы закрепили в нашем брендбуке с подробным объяснением каждого нововведения.

Тренды ребрендинга 2024-2025

Самоидентификация

Зачастую при разработке айдентики российские компании ориентировались на западные маркетинговые шаблоны и направления. Сейчас запросы аудитории изменились: теперь в моде уникальный стиль, демонстрация индивидуальных ценностей бренда и честность по отношению к потребителям.

Создание или обновление маскота

Выдуманный персонаж становится воплощением образа бренда и коммуницирует с аудиторией от имени компании, что помогает создать устойчивую эмоциональную связь с покупателями. Сейчас трудно найти тех, кто не знает кролика Квики от Nesquik, пингвина от Kinder и динозаврика Дино от “Danone Растишка”, которые растут и меняются вместе с покупателями.

Символизм и архетипы

Многие компании отдают предпочтение архетипическому маркетингу, связанному с воздействием на бессознательное восприятие аудитории за счет использования коллективных образов. Это может быть применение этнических шрифтов или определенных цветов в типографике и визуальных элементах брендинга. Например, одежда от дизайнера Гоши Рубчинского содержит изображения со старославянским шрифтом, что отсылает к историческому прошлому России, а производители продуктов часто выбирают оттенки зеленого для визуальной системы бренда, акцентируя внимание на натуральном или экологичном составе.

Как вы уже поняли, ребрендинг — рискованный и сложный процесс, так как включает множество этапов:

• аудит текущей ситуации;
• анализ действующей концепции бренда;
• исследование рынка;
• постановку целей и разработку стратегии;
• внедрение изменений;
• отслеживание эффективности. 

Каждый шаг требует внимания и ответственности, поскольку ошибки, связанные с необдуманными и хаотичными решениями, отсутствием системности, плохим менеджментом, преждевременной оценкой результатов и другими факторами могут замедлить или вовсе остановить позитивное влияние внедренных изменений. Кроме этого, важно правильно измерить эффективность ребрендинга с помощью отслеживания различных бизнес-показателей. Например, при наличии сайта у компании можно отслеживать динамику коэффициента удержания клиентов (CRR), удовлетворенности пользователей (NPS), органический трафик, ROI, конверсию и так далее. Кстати, эти и другие параметры специалисты LZ.Media указывают в SEO-отчете для заказчиков в рамках поисковой оптимизации, которая может стать неотъемлемой частью эффективного продвижения бизнеса в интернете после ребрендинга.

Начинающим предпринимателям бывает трудно определить ценности компании или преимущества продукта и выгодно их подсветить, а крупному бизнесу — решиться на изменения после долгих лет стабильности. Чтобы не допускать ошибок и уверенно смотреть в будущее компании, лучше доверить ребрендинг профессионалам, которые будут не просто следовать трендам или копировать идеи у конкурентов, а разработают индивидуальную стратегию с учетом специфики и аудитории бренда. Команда LZ.Media помогает с комплексным ребрендингом, редизайном и рестайлингом, а также с созданием брендинга с нуля. Мы вместе с вами пройдем все этапы и предоставим дальнейшие рекомендации по развитию компании.