Основы CRO (оптимизация коэффициента конверсии)

Что такое коэффициент конверсии и его оптимизация

Конверсия (CR) — это процент пользователей, совершивших нужные целевые действия на сайте. Коэффициент конверсии в англоязычной среде также именуют conversion rate или close rate. Соответственно, увеличение числа таких пользователей называется оптимизацией конверсии или conversion rate optimization (сокращенно CRO).

При расчете конверсии речь идет о том, что простые посетители сайта становятся вашими клиентами (конвертируются в них): покупают продукт, отправляют контактные данные, подписываются на рассылку и так далее. Ради этого, грубо говоря, большинство компаний и создает свои площадки — чтобы выстроить долгосрочные отношения с потребителями.

Если вы понимаете, что у сайта небольшая конверсия, нужно замерить поведенческие метрики аудитории, исследовать сайт на возможные ошибки и найти дополнительные источники данных. Затем, на основании анализа, вы выдвигаете гипотезу о причинах маленькой конверсии. Желательно, чтобы на эту гипотезу указывало минимум два источника. Далее вы внедряете на сайт какие-то изменения, то есть организовываете тестирование и экспериментирование. Потом нужно собрать новые данные и оценить конверсию повторно. Спойлер: это и есть CRO.

Такой образец планнера для проведения тестирования можно найти в Figma

Все действия должны быть системными с вашей стороны, то есть алгоритм с гипотезой и ее проверкой нужно повторять из раза в раз, пока коэффициент не достигнет желаемого показателя. Тут, конечно, нет предела совершенству, но и выше головы (то есть статистики, указанной чуть ниже) у вас вряд ли получится прыгнуть. Да и потом, лучшее бывает врагом хорошего: оптимизация может привести к снижению конверсии, если вы сформулировали гипотезу ошибочно или интуитивно. Поэтому CRO опирается на аналитику данных с сайта и исследования ЦА, а не на ваши домыслы или желания сотрудников.

Если вы хотите, чтобы оптимизация была объективной, не стоит параллельно этому искать дополнительные каналы по увеличению трафика. В противном случае если CR и вырастет, то не потому что пользователи будут лучше реагировать на сайт и его содержимое. У вас просто возрастет суммарное количество посетителей площадки. Так что запоминайте: в CRO мы работаем с вовлеченностью и не жертвуем при этом качеством аудитории.

ВАЖНО: Конверсию можно вычислять не только для сайта, но и для социальных сетей, мобильных продуктов и вообще любых площадок, которые приносят компании продажи.

Как посчитать конверсию

Для этого вам нужно узнать два показателя:

• Первый, самый очевидный, — количество посетителей на сайте за какой-то период. Значения трафика можно узнать, например, в “Яндекс Метрике” или Google Analytics.
• Второй показатель — количество конверсий за это же время. Это число тех пользователей, которые не просто зашли на сайт, а совершили целевое действие. В качестве последнего может рассматриваться покупка товара, заполнение формы, подписка на соцсети, запрос обратного звонка, заполнение корзины и так далее.

Чтобы определиться, какое целевое действие для вас важнее, нужно ориентироваться либо на конечную бизнес-цель (получение прибыли), либо на промежуточные задачи (повышение вовлеченности, сбор базы контактов и прочее). Вообще целевое действие можно отследить на каждой стадии воронки продаж. А чтобы узнать, сколько человек его совершили, надо опять обратиться к инструментам “Яндекса” и Google, где можно настроить выполнение целей. Также вам помогут данные CRM-систем и сервисов сквозной аналитики.

ВАЖНО: Даже когда вы определились с основным целевым действием (допустим, надо рассчитать конверсию посетителей в клиентов), можно оценивать действия пользователей и на других этапах, рассчитывая микроконверсию. Например, перед тем как заказать книгу в онлайн-магазине, человек может зайти в каталог, просмотреть несколько страниц с товарами, добавить книгу в избранное или в корзину, зарегистрировать аккаунт и только потом оплатить товар. Однако в конечном счете вас будет интересовать макроконверсия, то есть количество продаж.

Дальше в формуле всё просто: делим второй показатель на первый и умножаем на 100%. Допустим, на сайте побывало за месяц 1300 человек, а заполнили форму с контактами только 20 посетителей:

(20/1300) * 100% = 1,5%

Теперь анализируем цифру, которая получилась. Общепринятых значений конверсии не существует, поэтому нельзя без контекста говорить, что какой-то процент оказывается слишким низким, а какой-то — высоким. Нужно учитывать отрасль бизнеса и средние показатели конкурентов, особенности принятия решений о покупке в нише, ценность продукции и так далее.

Посмотрите, как выглядит средний показатель коэффициента конверсии по отраслям, согласно исследованию 2023-ого года:

Если взять среднее значение по всем нишам сразу, конверсия составит 2,9%. Но лучше смотреть на значение по своей отрасли, не зацикливаясь на цифре сильно. Иначе есть риск начать действовать в угоду рынку, а не на пользу клиентам. Даже очень высокая конверсия не гарантирует рекорды по выручке на 100%, и наоборот. Прибыль в данном случае более показательна. Также вы можете анализировать конверсию в совокупности с другими параметрами, например, ARPU (average revenue per user) — средним доходом от пользователя за какое-то конкретное время.

Зачем увеличивать коэффициент конверсии сайта

Ответ на этот вопрос очевиден уже при определении самой конверсии:

• Вы можете повысить прибыль и доход компании за счет увеличения продаж. А значит, у вас появятся новые возможности развития и шансы обойти даже очень крупных конкурентов. Рост бизнеса через CRO — частая история.

• Чем выше конверсия, тем выгоднее любая рекламная или маркетинговая кампания, поскольку вы привлекаете максимум клиентов и они тратят больше, чем обычно. У вас растет ROI (возврат от инвестиций), а CAC (стоимость привлечения одного клиента) снижается.

• Вы улучшаете поведенческие факторы и пользовательский опыт на сайте. Оптимизация конверсии часто связана с исправлением технических ошибок, работой над юзабилити и UX-дизайном. В результате посетители остаются на сайте дольше, чаще возвращаются к нему и узнают в выдаче. Надо ли говорить, что это позитивно сказывается на SEO-продвижении проекта и его рекламе?

Поскольку оптимизация конверсии отличается системностью и целенаправленным подходом, она снижает вероятность случайных изменений на сайте, которые на самом деле бесполезны. Это убережет вас от горе-специалистов, впихивающих услуги ради денег, а не ради решения ваших бизнес-задач, а соответственно, поможет сэкономить бюджет.

ВАЖНО: Не нужно поднимать конверсию ради самого процесса оптимизации, то есть без глобальной цели. Например, показатель можно поднять, если резко снизить цены на товары или услуги. Но какую выгоду это даст бизнесу?

Связь SEO и CRO

CRO и SEO не должны противоречить друг другу, поскольку их объединяет одна цель — принести пользу бизнесу через удовлетворение ЦА. Поэтому при обращении к опытным специалистам выбирать между поисковой оптимизацией сайта и улучшением отдельных элементов для роста конверсии не придется. Более того, SEO позволяет наладить сбор данных и обеспечить достоверность тестирования, ведь именно стабильный трафик пользователей помогает увидеть закономерности в конверсии.

Самый простой пример интеграции стратегий поискового продвижения и повышения конверсии — органичное добавление ключей и LSI-фраз в призывы к действию. Релевантная семантика, отражающая запросы пользователей в нише, будет уместна и на более ранних этапах воронки продаж, где мы работаем с осведомленностью и зарождением интереса (желания покупки). В целом, базовая текстовая оптимизация (заголовки, мета-теги, ключи), а также микроразметка улучшают позиции и кликабельность страницы в выдаче, а значит, делают вас ближе к увеличению клиентской базы, хоть и не влияют на конверсию напрямую.

А вот что может прямо повлиять на конверсию из SEO-отрасли, так это проработанный функционал сайта, его архитектура и структура. Сеошники помогают с разработкой полезных страниц, внедрением нужных блоков в каждый раздел, построением удобной навигации. И делают они это, вовремя анализируя сайты конкурентов. Поэтому даже если ваш сайт был спроектирован без учета последующего поискового продвижения, обращение к SEO-специалистам на любой его стадии развития будет полезно и для CRO.

Стратегия повышения конверсии и принципы CRO

Сбор информации

Чтобы у вас было, что анализировать, надо собирать количественные и качественные данные. Это называется data-driven и human-driven. Иногда на данный этап уходит больше месяца. Вам помогут упомянутые “Метрика” и Google Analytics, где можно настроить цели, посмотреть карту кликов и скроллинга и так далее. Вне сервисов могут пригодиться такие показатели, как:

• LTV — пожизненная ценность клиента,
• NPS — индекс потребительской лояльности,
• ROI — возврат инвестиций,
• CSAT — индекс удовлетворенности клиента.

Вы можете проводить опросы текущих и потенциальных заказчиков (через формы обратной связи, поп-апы, рассылку на почте), устраивать интервью, анализировать чаты с покупателями на своем сайте и в соцсетях, а также отзывы клиентов и обзоры на вашу продукцию на сторонних сервисах.

Не всегда для сбора информации нужно прямое взаимодействие с клиентом. Иногда важнее оценить собственные УТП, воронку продаж, офферы. Маркетинговый анализ компании и ее продукции почти всегда приносит успех. Подойдут и такие инструменты, как бенчмаркинг и Customer Journey Map (CJM).

Эффективным способом сбора данных являются аудит сайта и пользовательское тестирование (UAT). Прежде всего, надо оценивать юзабилити и технические параметры. Возможно, пользователи не могут найти нужную кнопку для оформления заказа, не дожидаются загрузки страницы или отдельного блока, не понимают, куда вводить свой номер телефона. В крайнем случае можно проводить всё это собственными силами: попросить друзей и коллег отыграть несколько сценариев пользовательского поведения на сайте.

Свой сайт также полезно сравнивать с площадками конкурентов в нише (например, из топа поисковой выдачи). Такой конкурентный анализ позволяет обобщить тенденции по повышению конверсии и вовремя найти собственные ошибки. Какие сервисы для этого использовать — читайте в нашем отдельном материале.

ВАЖНО: Сбор информации нужен не только, чтобы понять, что мешает пользователям на сайте, останавливает от целевого действия и побуждает закрыть страницу. Важно еще и понимание целевой аудитории в позитивном ключе. Чтобы клиенты покупали больше и им это нравилось, надо изучить, что движет аудиторией и что привлекает ее внимание. То есть можно сосредоточиться на стимулах и мотивах, благодаря которым пользователи обращаются к вам (или к вашим конкурентам). В таком случае задача понять, какие триггеры приведут к конверсии, то есть что надо сделать, чтобы сайт еще больше отвечал потребностям пользователей.

Формулирование гипотезы

Когда анализ данных пользователей произведен и обнаружена какая-то проблема, вы можете подумать о причинах, которые к ней приводят. Например, вы поняли, что 80% пользователей не подписываются на рассылку в блоге. В голове сразу появляется несколько гипотез, почему так происходит: кнопка подписки не заметна на страницах, посетители не видят ценности в рассылке, пользователей отпугивает анимация в форме заполнения данных и так далее. Среди множества этих факторов, которые могли повлиять на решение пользователей, надо выбрать самый важный для конверсии, чтобы тестировать именно его изменения.

Бывают ситуации и посложнее, когда проблема может быть вызвана сразу несколькими элементами (и поп-апом, и кнопкой CTA, например). Как и в примере выше, здесь мы советуем расставлять приоритеты. Оцените изменения в рамках одного элемента или нескольких по степени важности, значимости и сложности. Иными словами, подумайте, какие улучшения принесет работа и ценными ли эти улучшения будут, а также насколько трудно вам внедрять эти нововведения на сайт. Так вы сможете быстрее понять, с чего начинать эксперимент.

Тестирование

Самый распространенный вариант внедрения изменений в рамках CRO — это А/В-тестирование (сплит-тестирование). Вы параллельно тестируете любой элемент страницы в двух видах, а потом замеряете конверсию. Если один из вариантов элемента (кнопки, блока, формы, поп-апа и так далее) принес больше конверсии, то он признается выигрышным.

Также существует А/B/N-тестирование — расширенный тип, когда изучается элемент в трех вариациях или более. Иногда используется также тестирование в формате “До/После”, когда вариации одного элемента показывают в разные промежутки (дни, недели, месяцы). Но такое исследование можно проводить только в том случае, когда вы уверены в схожести пользовательского поведения в любое время.

Можно проводить и мультивариантное (многомерное) тестирование. Оно предполагает, что эксперимент идет над несколькими элементами или над несколькими характеристиками одного элемента. Например, вы можете одновременно замерить эффективность поп-апа и интерактивного контента на странице. Или протестировать не только разные формы кнопки, но и разные размеры, цвета и шрифты сразу. Такое тестирование получается более масштабным и часто позволяет существенно повысить конверсию. Но в этом случае вы никогда не определите точно, какой из элементов (параметров) повлиял на результаты лучше всего. Чем больше переменных — тем тоньше и незаметнее закономерности.

ВАЖНО: Стоит также проводить А/А-тестирование, чтобы сравнить разницу конверсий и избежать случайной ошибки. Еще мы рекомендуем разграничивать тесты для десктопа и мобильных гаджетов. Не менее полезно проверять сайт перед запуском тестирования: все элементы должны работать, как задумано. Никаких неточностей в коде или ошибок конфигурации.

Во время тестирований вообще важно избегать ошибок. Например, не работать с нерепрезентативной выборкой. Нужно тестировать элементы на разных пользовательских группах, разделяя большую выборку на сегменты. Основанием сегментации может стать важная для вашего бизнеса демографическая характеристика аудитории или какой-то поведенческий шаблон.

В каждом сегменте должна быть контрольная и тестовая группы, которые получают страницу с оригинальным (исходным) элементом или, соответственно, измененным (оптимизированным). Тестирования должны длиться хотя бы одну неделю, и в идеале нужно дождаться хотя бы 100 конверсий. После этого вы собираете данные о конверсии по группам и замеряете разницу. Если она большая (статистически значимая), вероятно, на нее действительно повлияли нововведения на сайте.

Мы не советуем вам проводить несколько тестирований одновременно. Да, это экономит время, но мешает сделать объективные выводы: результаты будут влиять друг на друга. Поэтому установите для себя приоритетность разных тестов и следуйте ей. Если проводите тестирование для мобильных — ставьте эксперименты на конкретных типах девайсов по очереди. Например, в этом месяце организуйте тест для владельцев Android, а в следующем — для “яблочников”.

ВАЖНО: Не подстраивайте итоги тестов под гипотезу. Если очень крутая и интересная гипотеза на практике провалилась, надо просто смириться с этим и переходить к тестированию следующей. Кроме того, одна и та же гипотеза может показывать разные результаты в разные промежутки времени. Поэтому не останавливайтесь после первого цикла оптимизации, а продолжайте изучать ЦА и искать слабые места на сайте.

Полезные инструменты для CRO

• Optimizely — удобный сервис для A/B тестирований с визуальным редактором, аналитическим функционалом и возможностями интеграции с инструментами маркетинга.
• VWO — сервис как для A/B, так и для мультивариантных тестирований. Кроме стандартной визуализации и аналитики предлагает автоматическую установку целей.
• AB Tasty — сервис для тестирования не только сайтов, но и приложений для гаджетов. Можно анализировать конверсию разных макетов, контентных блоков, функций и так далее.
• Crazy Egg — инструмент по сбору данных о пользовательском поведении. Можно смотреть карту прокрутки страниц, тепловую карту, а также проводить A/B-тесты.
• Hotjar — сервис интернет-маркетинга для анализа пользовательского поведения, наглядного построения воронки продаж, проведения опросов и прочего. Здесь и тепловая карта, и записи сессий на сайте, и организация юзер-тестинга из числа добровольцев.
• Mouseflow — помощник для записи пользовательских сеансов и анализа тепловой карты, даже с учетом географии посетителей. Сервис позволяет рассчитать конверсию на каждом этапе воронки продаж и отследить заполнение форм на сайте.

ВАЖНО: Имейте в виду, что у пользователей из России по состоянию на 2024-й год могут наблюдаться сложности с регистрацией кабинетов и оплатой премиумного функционала в разных сервисах для маркетологов и разработчиков. Например, с сентября будет ограничен доступ к сервису Hubspot.

Основные способы повышения конверсии

Оговоримся еще раз: не существует никакой волшебной таблетки, которая подойдет каждому бизнесу и сразу улучшит конверсию на сайте в разы. Однако у онлайн-площадок часто встречаются общие проблемные места, которые имеет смысл пофиксить, чтобы пользователи охотнее выполняли целевые действия.

Проверка форм

Любая форма для отправки данных должна быть удобной и работать корректно. Это может быть окно обратной связи, запрос на консультацию или звонок, предоставление почты для рассылки и так далее. На e-commerce-сайтах также есть формы регистрации, оформления заказа и оплаты. И все они должны быть простыми, не раздражающими и интуитивно понятными.

Прежде всего, каждая из форм должна содержать минимум обязательных полей. Чем меньше пользователям нужно написать, тем охотнее они это делают. Если есть возможность внедрить опцию автоматического ввода данных, индикатор заполнения или подсвечиваемую подсказку — отлично. Выпадающие поля в формах при этом работают на конверсию хуже.

Посмотрите, после каких полей в форме пользователи уходят чаще всего. Понятно, что необходимость введения пароля всегда имеет высокий процент, но почта и телефон тоже демонстрируют высокий показатель

Аналитика использования веб-форм на сайтах часто демонстрирует интересные результаты. Так, исследование Baymard Institute показывает, что 89% пользователей ошибается при необходимости ввода цифр на сайте (например, телефонного номера). А сотрудники MOZ ещё 15 лет назад выяснили, что при наличии капчи в формах конверсия падает на 3,2%.

Кроме этого, по данным The Manifest, более 65% пользователей уйдут из формы и больше не вернутся к ней, если столкнутся с какими-то сложностями при заполнении. Да что уж там: 34% посетителей сайтов вообще никогда не заканчивают заполнение формы. Кстати, статистику распределения причин отказа от формы тоже можно найти в интернете:

Как можно понять, чем безопаснее форма на вашем сайте, тем лучше. Кроме того, нужно доступно объяснять пользователям целесообразность формы и не перебарщивать с рекламными элементами

При работе с формами также надо учитывать их размещение. Формы в ключевых местах страницы (ближе к шапке, в середине или на уровне футера) могут оказаться более заметными для пользователей. А еще, если ваш бизнес предполагает большое количество форм (например, в интернет-магазине), мы советуем делить их на логические группы. Это позволяет пользователям понять, зачем они вводят данные и что будет после этого. Не нужно размещать на одной странице формы и для оплаты, и для доставки.

Если мы говорим о содержательности и внешнем виде форм, то здесь главные принципы — минимализм, лаконичность, краткость. Никаких сложных формулировок и элементов, отвлекающих внимание от поставленной задачи. При этом надо сохранять логику изложения, избегать опечаток и, конечно, учитывать tone of voice своего бизнеса. Ну а если вы можете предложить в обмен на заполнение формы что-то бесплатное и полезное для пользователя — конверсия точно будет выше среднего. Правда, такое работает не во всех формах, а только при сборе отзывов или контактов. В качестве подобного лид-магнита может выступать подарок к заказу, промокод, чек-лист, гайд, инструкция и другие материалы.

Оценка визуала

На восприятие сайта пользователями и их желание совершить целевое действие, естественно, влияют не только формы, но и другие визуальные элементы, а также общий дизайн площадки.

Самое главное, что здесь можно отметить, это бесполезность создания визуала ради красоты и картинки. Да, стиль — это, конечно, важно, и вы можете транслировать изображениями ценности бренда и его позиционирование на рынке. Но важнее, чтобы визуал способствовал росту конверсии, то есть вовлекал пользователя в продающее действие или, хотя бы, в текстовый контент на сайте.

В общем, у всех элементов на сайте должна быть практическая задача. Иллюстрации к статьям в блоге, допустим, помогают усвоить информацию. Поэтому их стоит подписывать, чтобы эту дополнительную пользу подчеркнуть. Что касается визуала на коммерческих страницах, то его, например, можно использовать как инструмент навигации: направление света, тени, взгляды персонажей будут подсказывать посетителю, на что надо обращать внимание в разделе.

Мобильная адаптация

Сайт должен быть доступен пользователям на всех устройствах: от смартфонов до планшетов. Об этом мы уже писали подробно в материале про мобильную адаптацию сайта и в статье про особенности адаптивного дизайна. На всякий случай напомним:

• До любого элемента на странице должно быть удобно дотянуться пальцем, так как курсора на телефонах нет. При этом между кнопками, полями форм и ссылками должно быть достаточно расстояния, чтобы случайно не нажать на лишнее при касании.
• Формы в мобильной версии должны быть еще короче десктопных, потому что их неудобно масштабировать и скроллить. Вообще на сайте не должно быть никаких горизонтальных прокручиваний (например, с таблицами) — только вертикальные.
• Если у вас есть всплывающие окна (те же формы или рекламные баннеры), проследите, что их удобно закрывать и они не ограничивают доступ к основному контенту в мобильной версии.

Традиционно считается, что мобильная конверсия ниже десктопной. Однако Adobe сообщает: компании с сайтами, оптимизированными для гаджетов, могут увеличить коэффициент конверсии с мобильных устройств до 5% и выше.

Оптимизация скорости

Уж сколько раз твердили миру: медленная загрузка сайта неизбежно влияет на ассоциации пользователей с вашим брендом и на желание что-либо купить. Даже если потребитель единожды столкнулся с задержкой работы страницы, в следующий раз он сделает выбор в пользу ваших конкурентов. А всё потому, что в современном мире люди ненавидят ждать.

Portent в своем исследовании говорит, что если b2b-сайт загружается за секунду, то у него в 3 раза выше конверсия, чем у страниц, загружаемых за 5 секунд. И в 5 раз выше, чем у сайтов с 10-секундной загрузкой. У b2c-сайтов эта разница чуть меньше, но тоже значительна: конверсия больше в 2,5 раза и в 1,5 раза, соответственно. При этом, конечно, скорость загрузки главной страницы и страницы продукта (категории в каталоге) более важна, чем скорость загрузки раздела с новостями или портфолио.

О том, где и как вы можете проверить скорость своего сайта, мы рассказывали в старой статье блога. Также советуем заглянуть в наш материал про самые топовые плагины для WordPress: там собраны ссылки на проверенные модули, которые помогают с ускорением страниц.

Создание эффективных призывов к действию (CTA)

Главный элемент, призывающий к действию на сайте, — это кнопка. И она должна быть конкретной, заметной и привлекательной. Никаких банальностей, обобщений, абстракций или воды в тексте.

• Выделяйте кнопки контрастными (по отношению к фону сайта) цветами, выбирайте читабельные шрифты, добавляйте эффекты при наведении курсора — иногда сам факт клика может принести пользователям удовольствие. Кстати, некоторые исследования показывают, что красные кнопки могут увеличить конверсию на 21% по сравнению с зелеными. Порой на кликабельность влияют даже углы и тени. Например, есть теория, что скругление кнопок смотрится для пользователей привлекательнее.
• На страницах, где у вас находятся главные кнопки действий (например, оплаты заказа), не должно быть много информации. Иначе человек может отвлечься и передумать.
• Текст на кнопках лучше формулировать от первого лица. Например, “Забираю подарок”. Иногда можно использовать побуждение в виде глагола повелительного наклонения, но нужно быть осторожными. Согласитесь, “Пробуй демо-версию” звучит неплохо для молодого бренда с дружелюбным tone of voice, а вот “Покупай” или “Оплачивай” уже выглядит как форма агрессии.
• CTA-кнопка должна показывать ценность действия и при этом не накладывать лишнюю ответственность на аудиторию. Например, “Хочу получить скидку” звучит намного привлекательнее, чем “Отправить данные”.
• Не обманывайте пользователей. После нажатия на кнопку потребитель ожидает того действия, которое ему пообещали. Если после клика на надпись “Выбрать способ доставки” человек будет попадать на страницу оплаты товара, скорее всего, он будет разочарован.
• Дополнительно мотивируют на нажатие кнопки ограниченность и эксклюзивность предложения. Вы можете потестировать таймер обратного отсчета возле скидки, блоки о количестве оставшихся товаров или о числе их покупок за день. Покажите пользователю, что решаться на действие нужно быстро. Кроме того, можно использовать конкретные цифры в самом тексте CTA: “Доставка за 30 минут”, “Обратный звонок через 1 минуту” и так далее.

Квизы на сайте — тоже важный инструмент CTA

Оценка каналов продвижения

Иногда конверсия бывает низкой из-за ошибок в SEO или рекламе. В частности, вы можете продвигаться по нерелевантным для вас запросам. В итоге пользователи переходят по ссылке из поисковой выдачи, не находят того, что им нужно, расстраиваются и потом уже не возвращаются. Такая же ситуация справедлива и для кампаний в таргете или контексте.

Допустим, у вас частная премиальная клиника, где принимают только детские врачи. Странно будет оптимизировать страницы на сайте или объявления в “Директе” под запросы в духе “бюджетная семейная клиника”. Кроме того, бывает, что ключи, которые вы используете, уже устарели для вашей компании, но семантику никто не обновлял. Например, контекстная реклама рассказывает пользователю о невероятных скидках, а распродажа товаров давно закончилась.

ВАЖНО: Кроме ошибок, существующих почти на всех сайтах и страницах, есть и такие недочеты, которые объединяют лендинги любой тематики, разные посадочные и так далее. Например, для одностраничника полезно, чтобы на сайте были преимущества и характеристики продукции (то есть демонстрация решения пользовательской проблемы), описание ЦА, которой подходит товар или услуга, отзывы от известных клиентов и, конечно же, раздел с ценами. А вот многостраничным сайтам часто не хватает на главной ссылок на разные разделы, чат-бота или live-чата с консультантом. Кроме того, чем больше сайт, тем больше социальных доказательств обычно нужно: коллаборации с партнерами, сертификаты, блок о команде, награды и рейтинги, упоминания в СМИ и так далее.

Здесь также можно увидеть, какие пункты при проработке конверсии важны для сайтов онлайн-магазинов. Источник — чек-лист команды LZ.Media

Итак, коэффициент конверсии в маркетинге — это сложная штука. Она требует больших инвестиций в исследования и времени на обработку тестовых результатов. Кроме того, никто не даст вам гарантию, что работа будет успешной и конверсия в итоге вырастет. Здесь срабатывает множество сторонних факторов, как и при поисковом продвижении. И если у кого-то из ваших конкурентов был положительный эффект от А/В-тестирования, то это совершенно не значит, что у вас от такого же теста будет то же самое, так как гипотезы по факту могут отличаться.

Недостатки и риски оптимизации конверсии компенсируются, во-первых, возможностями увеличения прибыли. А во-вторых, — реализацией клиентоориентированного подхода, когда ваш бизнес начинает на каждом этапе задумываться на желаниях, потребностях и возражениях людей. Подобная стратегия, в конечном счете, приводит компанию к выигрышу, увеличивая ее рентабельность.

Помочь с реализацией этой стратегии разными методами может команда LZ.Media. Мы разрабатываем сайты с учетом SEO-проектирования, занимаемся веб-дизайном и брендингом, а также продвигаем бизнес на поиске и через performance-маркетинг. Более того, как вы уже видели выше, у нас есть собственный чек-лист по проработке конверсии на сайтах клиентов, где собрано более 250 пунктов по CTA, формам обратной связи, ценам, верстке и так далее. Welcome!