Польза кейсов на сайте: зачем они нужны и как их оформлять

Что такое кейсы и почему они важны для бизнеса

Главная суть кейса — показать, как ваш продукт или услуга помогли решить реальную задачу. Это простой, понятный и универсальный формат, позволяющий рассказать любую историю в стиле “было так — стало так”. Именно поэтому кейсы особенно популярны в B2B-сфере. Они быстро объясняют ценность товара или услуги и вызывают доверие. Человек читает не про компанию в целом, а про клиента со схожими болями и потребностями.

ВАЖНО: О том, как устроен b2b-маркетинг, можно подробнее прочитать в нашем гайде об онлайн-продвижении таких брендов.

Нужно понимать, что кейсы отличаются от отзывов и портфолио. Отзывы пишут сами клиенты и часто — кратко, эмоционально, без структуры, а иногда еще и субъективно: с благодарностью или претензией.

Портфолио же, как правило, представляет визуальную демонстрацию работы: подборку авторских фотографий, организованных мероприятий и так далее. Это отлично работает, когда результат можно потрогать или увидеть: в дизайне, строительстве или event-индустрии. 

В кейсах показывают не только результат, но и путь, который к нему привел. Также в истории указывают контекст: с какой проблемой обратился клиент, какие шаги предпринимались и какие инструменты для решения задачи были использованы.

Как кейсы на сайте помогают в поисковом продвижении

С точки зрения маркетинга, кейс является одним из самых сильных инструментов продаж, так как показывает вашу компанию “в действии”. Если потенциальный клиент видит, как вы помогли другим, у него появляется уверенность: значит, смогут помочь и мне. Это особенно актуально в нишах, где важно сначала убедить, а потом продать. Например, в строительстве, консалтинге, юриспруденции, рекламе, веб-разработке и других сферах с высоким порогом входа. Но кроме демонстрации экспертности и профессионализма у этого формата есть и другая польза для SEO.

Формирование доверия

Качественно оформленные кейсы повышают лояльность и со стороны пользователей, и со стороны поисковых систем. Текст с упоминанием конкретного клиента, подробными примерами и цифрами — мощное социальное доказательство, о видах которого мы уже рассказывали в другом материале. Также кейсы укрепляют отношение поисковиков к бренду через E-E-A-T-факторы: материал о вашей работе напрямую транслирует экспертность, авторитет и опыт бизнеса.

Кроме того, наличие раздела с кейсами влияет на коммерческие факторы сайта — элементы, которые в глазах поисковиков поддерживают надежность бизнеса. И “Яндекс”, и Google обращают внимание на контент, подтверждающий существование компании. В этом списке — не только контакты, реквизиты и юридический адрес, но и такие блоки, как отзывы, гарантии и кейсы.

Привлечение трафика

Если кейс оптимизирован, в том числе, под средне- низкочастотные запросы, которые соответствуют реальным болям ЦА, он становится источником органического трафика. Представьте: человек ищет, как решить задачу в своей сфере, и попадает на кейс, где вы уже это сделали. В результате он находит не только полезную статью, но и подтверждение вашей компетенции. Это повышает шансы на обращение к вам и укрепляет позиции сайта в выдаче за счет релевантности контента.

Улучшение поведенческих метрик

Пользователи дольше задерживаются на сайте, переходя по ссылкам внутри кейса, что повышает их вовлеченность и глубину просмотра. В улучшении поведенческих факторов также поможет размещение рекомендательных блоков с кейсами на разных посадочных. Например, на странице с услугами ремонта и дизайна в стиле лофт можно опубликовать CTA-врезку с предложением почитать кейс по этой теме.

Создание внутренней перелинковки

Дополнительным бонусом кейсов становится возможность связать блог, услуги и другие страницы сайта между собой через внутренние ссылки. Это позволит распределить вес между страницами, создать удобную навигацию для пользователей и улучшить индексацию сайта поисковиками.

Само собой, функциональность кейсов не ограничивается их пользой именно для SEO:

• Они хорошо отрабатывают сомнения клиентов на всех стадиях воронки продаж.
• Самые интересные кейсы отлично работают в рекламе — например, можно запустить контекстную или таргетированную кампанию, если вы точно знаете боли своей ЦА. 

• Их можно добавлять в коммерческие предложения, использовать в рассылках, презентациях и на встречах.
• Кейсы легко масштабировать в рамках контент-маркетинга: публиковать их на внешних площадках, партнерских ресурсах и в тематических медиа. О том, как вписать кейсы в контент-стратегию, — в отдельной статье нашего блога.

Как правильно составлять кейсы

Первый этап: подготовка

Перед тем как сесть за текст, определитесь с подходом: показать впечатляющий результат или рассказать про интересный процесс. Первый вариант подойдет, если есть что продемонстрировать в цифрах и метриках: рост трафика, увеличение конверсии, снижение стоимости лида. Второй — если история связана с нетипичным подходом, новой нишей или экспериментами. Можно также совмещать оба направления: рассказать о ходе работы, но не забыть подкрепить рассказ цифрами и выводами. Главное, чтобы кейс получился содержательным и показывал вашу экспертность.

Второй этап: написание

• Начните с заголовка, в котором отразится итоговый результат. Например, основной показатель работы или понятная польза для бизнеса. Если конкретного итога нет — сделайте акцент на процессах: “Как мы разработали сайт для онлайн-платформы по фитнесу”. Под заголовком добавьте краткий подзаголовок, который уточнит суть задачи — без повторов и клише.

• Оформите разделы по принципу: задача — процесс работы — результаты. Названия блоков могут быть любыми, главное — поддерживать хронологию рассказа.

• Начните с описания клиента: сфера деятельности компании, основные проблемы, с которыми пришел заказчик, и его ожидания от сотрудничества.

• Опишите процесс подробно: от аудита до запусков, от разработки ТЗ до согласования, от внедрений до анализа и так далее. Описание должно быть связано с исходной задачей: указывайте, почему принимали то или иное решение, какие альтернативы рассматривали, что поменяли по ходу.

• Зафиксируйте краткое резюме проделанной работы: провели аудит, исправили ошибки, написали статьи, создали лендинг и так далее.

• Подведите итоги: здесь нужны цифры и сравнение. Лучше, если это будут конкретные показатели: “X → Y” или “рост на N%”. Подкрепите данные графиками, скриншотами или динамикой за период.

• Допишите раздел в духе “Что мы планируем” или “Как работаем сейчас”, если сотрудничество продолжается. Если проект завершен, можно рассказать, что планировали делать дальше, но не успели, или что еще было бы полезно реализовать.

ВАЖНО: Если у вас есть иллюстрации для кейса, попробуйте оптимизировать их, чтобы отображаться у пользователей в выдаче при поиске по картинкам. О том, как работать с изображениями, можно узнать в нашем материале про визуал. А еще можете почитать про инфографику, если рассматриваете ее как вариант для иллюстраций в своих кейсах.

Третий этап: перепроверка

После написания отложите текст хотя бы на сутки и вернитесь к нему со “свежим взглядом”. Это поможет заметить ненужные конструкции, длинные предложения и логические нестыковки, а также убрать лишние вводные слова и “словесный мусор”. Желательно говорить просто, но с пониманием дела — как на созвоне с клиентом или в отчете. Помните, что целевая аудитория кейса — не маркетологи, а будущие заказчики, которым важны понятность и результат.

Правила написания кейсов от авторов LZ.Media

Если не знаете, с чего начать или как выстроить рассказ, опирайтесь на контрольные вопросы. Они помогут сформировать структуру кейса и превратить “сухой отчет” в цепляющую историю. При сборе информации уточните важные детали:

• как клиент работал до вас и что его не устраивало;
• почему выбрал именно вас; 
• какую задачу он поставил и какие ограничения были;
• с какими сложностями столкнулись; 
• какие технологии использовали; 
• как клиент участвовал в процессе;
• что изменилось в компании после вашего сотрудничества.

Также не нужно превращать описание сложностей в эмоциональную драму, поскольку текст должен быть спокойным и деловым. Вместо фраз “мы пахали как лошади” лучше напишите, что вы усилили команду или увеличили рабочее время. Не стоит писать про результат одним абзацем без деталей, лучше объяснить, как вы пришли к итогам. А еще следует избегать размытых формулировок: “ у нас получился стильный сайт” — не результат. “Увеличили конверсию на 37% за счет правильного размещения CTA” — результат. И, наконец, откажитесь от канцелярита. Не нужно писать “нами была проведена работа по”. Лучше просто: “мы проанализировали, решили или внедрили”.

Как оформить кейсы на сайте

Одно из частых упущений при создании кейсов — оформление контента и возможность получить информацию. Даже самый полезный материал не сработает, если пользователь не сможет его найти, дочитать или воспринять из-за перегруженного дизайна. Чтобы этого не случилось, стоит уделить внимание как функционалу общей страницы раздела, так и структуре каждой страницы с кейсом.

Удобный доступ

Разместите ссылку на раздел в верхнем меню или в шапке сайта. На самой странице кейсов должна быть удобная навигация: например, табы с категориями, фильтрация по тематике, поисковая строка или сортировка по дате, направлению или значимости. Это особенно важно, если кейсов много — структура должна помогать, а не путать. 

Оформленный визуал

У каждой карточки кейса на общей странице должна быть обложка, из которой сразу понятно, о чем пойдет речь. Это может быть тематический коллаж, фрагмент интерфейса, бренд клиента или визуальный акцент, отражающий суть задачи. Если вы хотите, чтобы важные кейсы оставались на виду, настройте ручную или автоматическую сортировку — и выводите их выше в списке.

SEO-оптимизация

Что касается самой страницы кейса, то здесь кроме удобства важно учитывать технические детали:

• Во-первых, хлебные крошки с категорией и микроразметкой. Они помогают в навигации и улучшают внешний вид сниппета в поисковой выдаче.
• Во-вторых, уместные изображения с высоким разрешением. Это могут быть реальные скриншоты переписок, диаграммы, графики, отзывы — все, что добавляет доверия и графически сопровождает процесс. О том, где брать картинки для сайта, мы рассказывали в прошлой статье. 
• В-третьих, как мы уже упоминали выше, оптимизация визуала: у каждого изображения должны быть прописаны alt-теги для попадания иллюстраций в “Картинки” в поисковых системах.

ВАЖНО: Соберите семантику по теме заранее, если планируете оптимизировать текст кейса. О том, как это делаем мы, уже рассказано в нашем блоге.

Продуманный функционал

При размещении на сайте добавьте информацию об авторах кейса: кто из команды работал над проектом или какие дополнительные специалисты были задействованы. 

Также сделайте врезки внутри текста. Они могут вести на услугу, о которой идет речь, другие кейсы по теме, форму обратной связи или даже спецпредложение. Например, “Получите скидку 10% за заявку с кейса”. Такие элементы ненавязчиво, но эффективно подталкивают к действию.

Кроме этого, важно, чтобы контент-менеджер мог оформить кейс без помощи разработчиков. Для этого изначально нужно продумать шаблон на Tilda, WordPress или любой другой CMS. Подробнее о том, как составлять ТЗ на разработку сайта, вы можете узнать из нашего другого материала. Главное, чтобы на страницы были блоки под все типы контента:

• заголовки H1–H6;
• обычный текст;
• цитаты;
• маркированные и нумерованные списки;
• таблицы.

Виды кейсов

Кейсы могут классифицироваться и по форме подачи, и по степени проработки — итоговый выбор зависит от цели, объема фактуры и формата, который ближе вашей аудитории. Мы выделяем следующие виды:

• Статья. Развернутый рассказ, где наглядно показаны динамика, цифры и ход работы с помощью фотографий, графиков или диаграмм.

• Презентация. Визуально насыщенный формат, который отлично подходит для размещения на мероприятиях, в email-рассылках или в коммерческих предложениях. В презентациях акцент смещается на дизайн: фирменные цвета, диаграммы и минимум текста.

• Видеоролик. Видеокейсы обычно включают обращения клиента, сотрудников, бэкстейдж процесса и готовый результат. Однако это более затратный и технически сложный формат, потому что требует продакшн-команды. Вариант подходит для промышленного или производственного бизнеса.

ТОП-5 идей по созданию кейсов для компании

Формат «До/После». Это интерактивные слайдеры или переключатели, которые наглядно показывают, как выглядел проект до вашего вмешательства и после него. Это особенно работает в кейсах с дизайном, разработкой сайтов или результатами SEO.

Сторителлинг. Подавайте кейсы как увлекательные истории взлетов и падений. Рассказывайте о трудностях, внезапных инсайтах и «хэппи-энде» с результатами. Усильте повествование художественными приемами: клиффхэнгерами и твистами.

Интервью. Если продакшн позволяет, можно смонтировать кейсы с интервью клиентов или ваших экспертов, что значительно увеличивают доверие. Дополните ролики «бэкстейджем» — закулисьем проекта с планированием или мозговым штурмом,  — а также небольшой текстовой расшифровкой и ключевыми цифрами.

Таймлайн. Для интерактивности также можно добавить на страницу с кейсом временную шкалу. Она поможет пошагово раскрыть процесс работы, особенно если проект длился несколько лет.

Квиз-кейсы. Создайте интерактивный кейс, где посетитель сам пытается выбрать решение задачи, а потом сравнивает с вашим подходом и результатом. Такая викторина вовлекает пользователей во взаимодействие с сайтом, запоминается и помогает понять ценность ваших действий на каждом проекте.

Советы по добавлению кейсов от LZ.Media

Используйте «шапку» с итогами

В самом начале кейса разместите краткий итог — «выжимку» результата, чтобы посетитель сразу понял ценность кейса.

Например: «Увеличили количество заявок на 70% за 3 месяца с помощью контекстной рекламы».

Добавьте блок «ключевые факты»

Используйте отдельный блок с главными цифрами и фактами проекта, оформленными тезисно.

Например:

• Рост органического трафика — +120%
  
• Конверсия выросла с 3% до 8%
  
• Срок реализации проекта — 4 месяца

Разработайте единый шаблон для кейсов

Единый дизайн с чёткими блоками и структурой упростит восприятие и поможет поддержать целостный образ бренда, особенно если вы добавите в оформление кейсов элементы фирменного стиля.

Обновляйте кейсы со временем

Возвращайтесь к проектам через несколько месяцев и добавляйте новые данные. Это продлевает актуальность вашей работы, показывает внимание к клиентам и усиливает доверие пользователей.

Продвигайте кейсы по разным каналам

Кейсы продвигают сайт и рекламируют бренд, но важно и обратное. Чтобы вашу работу заметили, о ней можно и нужно говорить. Используйте кейсы как контент для социальных сетей, контент-маркетинга на сторонних медиа и email-рассылок. Это увеличивает их охват, приносит новых посетителей и помогает в SEO за счёт социальных сигналов и естественных ссылок.

Создавать кейсы проще, чем может показаться на первый взгляд: для них не нужны огромные ресурсы или штат авторов. Достаточно одного внимательного копирайтера, хорошей структуры и короткого интервью с командой, которая работала над проектом. При грамотной подготовке и понимании цели текста на написание уходит не больше нескольких часов, а выгоду от кейса можно получать месяцами. Они продвигают сайт за счет SEO, укрепляют доверие аудитории и работают на репутацию бренда. Но при этом остаются максимально человечным и понятным форматом общения с потенциальным клиентом.

Если вы хотите, чтобы кейсы приносили пользу — обращайтесь в наше digital-агентство. Специалисты LZ.Media создают тексты различного характера: для вовлечения аудитории, продажи товаров или услуг, рассказа о вашей работе и так далее. Также мы можем прокачивать сайты с помощью SEO, рекламных стратегий и профессиональной разработки.