Назад в блог

Социальное доказательство в маркетинге и SEO

Реклама, пиар и маркетинг во многом построены на психологии влияния. Мы убеждаем аудиторию, подсказываем ей, а иногда и манипулируем. Большинство таких инструментов подразумевает демонстрацию чужих слов и поступков. Это и неудивительно: потребители редко опираются только на описание продукта. Гораздо важнее для них реальный опыт других покупателей, мнение экспертов, популярность бренда. Такой механизм называют социальным доказательством (social proof). В этой статье команда LZ.Media расскажет, почему эффект социального доказательства важен для интернет-маркетинга и как с его помощью можно продвигать сайт.

Что такое социальное доказательство

Итак, мы имеем дело с феноменом, при котором люди полагаются на кого-то, принимая решение о покупке товара или о заказе услуги. Механизм этого феномена был описан ещё в 1984-м году. Именно тогда американский психолог Роберт Чалдини выпустил книгу “Психология влияния”. В ней он рассказал, как люди оказываются под влиянием разных манипуляций в маркетинге, продажах и повседневном общении. Чалдини выделяет 6 принципов такого влияния:

  • Создание ситуаций взаимного обмена;
  • Подведение к последовательности одинаковых действий;
  • Зарождение симпатии за счет дружелюбия, внешности или комплиментов;
  • Предоставление авторитетного мнения от экспертов;
  • Создание искусственного дефицита;
  • Предоставление социальных доказательств, то есть акцент на поведении окружающих людей.

Рассказывая о социальном доказательстве, психолог отмечает, что люди склонны ориентироваться на других, особенно в ситуации неопределенности. Например, если мы не понимаем, шутит ли наш собеседник или говорит всерьез, скорее всего, мы посмотрим на других участников разговора и понаблюдаем за их реакцией, чтобы сделать выводы. Именно поэтому во многих старых сериалах есть закадровая реакция зала, которая побуждает зрителей смеяться, удивляться или сопереживать.

Польза социальных доказательства в маркетинге

Сегодня в маркетинге под социальными доказательствами понимают не один принцип влияния, который отмечал Чалдини, а все приемы, которые подразумевают апелляцию к сторонним людям. Этими людьми могут быть другие клиенты, внутренние и сторонние эксперты, инфлюенсеры, партнеры, подрядчики бизнеса и даже его конкуренты.

За сорок лет, с момента выхода книги Чалдини, покупатели не слишком изменились. Например, 90% пользователей, по данным “Инклиент”, читает отзывы перед покупкой. Чем выше социальная одобряемость бренда, тем больше к нему доверия и лояльности, а значит, лучше конверсия. Поэтому компании стремятся рассказывать, сколько людей их выбирает, делятся своими победами в рейтингах и конкурсах, стимулируют клиентов к обзорам и рекомендациям и так далее.

Отталкиваясь от механизмов, описанных Чалдини, современные маркетологи придумали, как использовать социальные доказательства в продажах не только в офлайне, но и в онлайне. На самом деле, в интернет-маркетинге социальные доказательства играют ещё большую роль в повышении продаж. Контакт покупателя с брендом в онлайне ограничен и нужны дополнительные подкрепления авторитетности вашей компании. Иными словами, новые клиенты могут сомневаться в качестве продукта, и вам надо показать, что его уже успешно используют другие. Социальное доказательство, таким образом, может увеличить целевую аудиторию, а также повлиять на воронку продаж и путь клиента. С его помощью можно удерживать и текущих потребителей, отрабатывая возражения, повышая вовлеченность и стимулируя на повторные покупки.

Важность социальных доказательств для SEO

Социальные доказательства – значимый аспект не только в оценке бренда пользователями, но и в анализе сайта поисковыми системами. Среди множества показателей ранжирования существуют коммерческие факторы. Они подкрепляют доверие поисковиков, подтверждая, что компания действительно существует и ее сайт не опасен для пользователей. Подробнее о коммерческих факторах мы написали отдельную статью. Сейчас же просто обозначим, что к ним как раз и относятся блоки и разделы с отзывами, кейсами, списками клиентов и так далее.

SEO-продвижение с LZ.Media

Подробнее

Социальные доказательства полезны для поискового продвижения сайта не только в контексте коммерческих факторов. Они увеличивают еще и поведенческие факторы: кликабельность, время нахождения на сайте, глубину просмотра и так далее. Это приносит больше трафика и высокие позиции в выдаче. Особенно эффективно социальные доказательства работают, если вы настроили микроразметку и обеспечили тем самым привлекательный сниппет. О поведенческих факторах можно прочитать здесь, а тут мы уже подготовили для вас готовую микроразметку для разных страниц сайта.

Количество отзывов на магазин и средняя оценка, как в этом примере, могут стимулировать пользователей к переходу на сайт

Кроме указанной выше пользы, метод социальных доказательств выгоден еще и с точки зрения внешней оптимизации. Так, отзывы клиентов и рекомендации экспертов на сторонних площадках могут увеличивать ссылочную массу вашего сайта и в целом способствовать брендовым запросам. Наконец, если вы стимулируете подписчиков в своих соцсетях на отзывы, это тоже может стать положительным сигналом для Google и “Яндекса”.

Виды социальных доказательств и их реальные примеры

Интервью, статьи, обзоры от экспертов

Пользователи охотнее доверяют мнению профессионалов, особенно если вы работаете в нише с высоким чеком и отложенным спросом. Такие характеристики обычно соответствуют b2b-сектору, а в нем экспертный контент – важная часть контент-маркетинга, о чем мы писали в отдельном материале. Как правило, речь идет о платном сотрудничестве с авторитетами-инфлюенсерами и партнерами, спонсорами, лидерами рынка. Размещать подобные доказательства можно у себя на сайте и в соцсетях, а также в отраслевых медиа и СМИ.

Контент-маркетинг с LZ.Media

Заказать

Материалы от знаменитостей и лидеров мнений

Эти люди не всегда могут быть экспертами именно в вашей области, но им доверяют из-за общей популярности, сходства с простыми пользователями и харизматичности. Однако, чтобы такое социальное доказательство работало, нужно убедиться, что у вас пересекается целевая аудитория, а репутация человека соответствует ценностям бренда. Формат контента здесь остается таким же, как и в двух первых случаях: обзоры, отзывы, упоминания в соцсетях. Также можно попробовать запуск челленджей и флешмобов в рамках отдельных рекламных кампаний. Наконец, блогеры, трендсеттеры и селебрити могут стать полноценными амбассадорами и лицами вашего бренда. Привлечь к такому сотрудничеству можно и через оплату, и по бартеру.

Примером подобного социального доказательства для праздничного агентства может послужить проведение мероприятий у селебрити и участие event-организаторов на различных телевизионных шоу. Например, компания “Кремль-Event” рассказывает об этом и на сайте, и в социальных сетях.

Отзывы, обзоры, рекомендации и оценки пользователей

Актуальны для официального сайта, соцсетей и сторонних площадок: маркетплейсы, отзовики и так далее. Пожалуй, самый важный тип социального доказательства, так как подразумевает существование так называемых адвокатов бренда. Это может быть настоящий потребительский контент (UGC) или нативная реклама. Главное, что такой вид доказательств показывает и плюсы продукта, и преимущества вашей компании. Оформлять отзывы можно не только в виде текста, но и как видео, иллюстрации до/после, скриншоты из соцсетей и так далее.

Кейсы

Истории успеха и рассказы об опыте известных клиентов также являются социальным доказательством. Главное, чтобы это было не молчаливое портфолио бренда, а подробное описание проблемы, пути ее решения и результатов. Рассказывать о кейсах можно на всех площадках, но если разместите на сайте, получите дополнительный источник трафика. О том, как это работает, команда LZ.Media поделилась в отдельном материале. А если у вас нет возможности заполнять целый раздел с портфолио, мы советуем хотя бы разместить логотипы своих самых крупных заказчиков и партнеров на главной странице.

Премии, рейтинги, сертификаты и лицензии

В этом случае пользователи видят, что вашу работу уже оценили профессионалы в жюри или другие клиенты в рамках народного голосования. Официальное подтверждение вашей экспертизы говорит людям о том, что продукт качественный и безопасный. Вы можете публиковать успехи на сайте в разделах “О компании” и “Новости”. Также размещать знаки качества и награды можно в коммерческих предложениях, пресс-китах, презентациях. Есть и дополнительный бонус при работе с таким социальным доказательством. Дело в том, что для участия в конкурсах, премиях и рейтингах нужно нередко предоставлять портфолио и кейсы, а значит, вы параллельно сможете “подтянуть” ещё один инструмент влияния на ЦА.

Так, например, выглядит блок о рейтингах на сайте компании Appbooster, которая занимается мобильным продвижением

Поведенческие метрики и дефицит

Если у вас на сайте подробный каталог со страницами услуг или вы владеете интернет-магазином, вам подойдет размещение различных социальных показателей. Вы можете рассказывать, сколько человек приобрело тот или иной продукт или просматривает страницу прямо сейчас. На лендинге тоже можно похвастаться цифрами, если вы сделаете классический счетчик или графический блок со шкалами или инфографикой:

✅ «Нам доверяют более 500 000 пользователей по всему миру»

✅ «95% наших клиентов приходят по рекомендации»

✅ «10 000 успешных сделок за последний год»

✅ «80% наших клиентов остаются с нами более 3 лет»

Вот пример социальных доказательств на сайте приложения Appbonus, которое предлагает мобильный заработок. Здесь вы можете увидеть сколько денег зарабатывают в приложении другие пользователи.

ВАЖНО: Количество продаж и заказов необязательно сопровождать конкретными цифрами. В каталоге также уместны специальные значки-бейджи, которые намекают на популярность продукта: “хит сезона”, “лидер продаж”, “выбор покупателей”, “рекомендовано экспертами”, “бестселлер” и так далее.

Иногда уместна и работа со страхом упущенной выгоды (эффект срочности), когда мы акцентируем внимание на повышенном спросе или ограниченном сроке акции. Главное, не переборщить с таким привлечением внимания, иначе триггер перестанет пробивать баннерную слепоту.

🔥«Только 3 места по специальной цене!»

🔥«Этот товар сегодня просматривали более 100 раз»

🔥«Скидка 50% до полуночи!»

🔥«До конца акции осталось: 03:24:16»

🔥«Осталось 5 штук в наличии!»

🔥«В корзине у 500 человек прямо сейчас»

🔥«Только сегодня – скидка 30% на первый месяц!»

Как работать с социальными доказательствами в digital

Размещение на сайте

Чаще всего социальные доказательства требуют отдельных страниц или большого блока на главной. Например, список клиентов, портфолио, отзывы потребителей и так далее. Многие компании также публикуют разные социальные доказательства в разделах “О нас”, “Новости” или в своем блоге. Также не забывайте о рекомендательной ленте на сайте: в конце статей в рекомендованном блоке можно предлагать почитать кейсы по нужной тематике, и наоборот.

Разработка сайтов с LZ.Media

Ознакомиться

Если вы хотите ненавязчиво напоминать об успешных цифрах и поведенческой статистике, можно делать подписи в карточках каталога возле стоимости или указывать самое важное прямо на иллюстрациях товара. Также можно вставлять доказательства в СТА-кнопки для увеличения конверсии и отработки возражений:

🔹 «С нами работают компании из 20+ стран – начните и вы!»
🔹 «Каждый 2-й клиент приходит по рекомендации – проверьте, почему!»
🔹 «Присоединяйтесь к 10 000 довольных клиентов – начните прямо сейчас!»
🔹 «Оставьте заявку – уже 1 200 компаний выбрали нас»
🔹 «Успейте! Уже 90% мест забронированы»
🔹 «Первые 50 клиентов получают подарок – вас уже 47!»

Некоторые из видов доказательств, например, счетчик обратного времени, число клиентов или место компании в рейтинге уместно размещать в футере сайта или в подвале.

В этом примере данные в подвале сайта о нахождении “Карельских каникул” в реестре туроператоров тоже служат социальным доказательством: авторитетная организация гарантирует официальный статус компании.

Омниканальная дистрибуция

Заработать настоящие социальные доказательства бывает нелегко, особенно если вы стартап или компания из сложной ниши. В большинстве случаев бренды “добывают” эти данные ради размещения на сайте. Но нужно ли ограничиваться одной площадкой? Ответ очевиден, тем более, если у вас отлажена воронка продаж и опробованы разные маркетинговые инструменты.

  • Успешные кейсы, интересные развернутые отзывы, комментарии экспертов и подробная статистика об использовании ваших продуктов будут вполне уместны в email-маркетинге. Более того, социальные доказательства могут даже повысить конверсию открытий и переходов по ссылкам. Главное, конечно, чтобы сами письма были привлекательными. О трендах email-маркетинга мы, кстати, рассказали в отдельном материале.
  • Помните о независимых площадках. Это может быть ваш корпоративный блог на стороннем сайте, отраслевое медиа, региональный новостной портал, сайты-отзовики, картографические сервисы и агрегаторы и так далее. Напоминаем, что при таком подходе вы работаете с линкбилдингом (ссылочным продвижением) и контент-маркетингом. Подробнее о том, как выбирать площадки для этих стратегий, можно узнать тут и тут.
  • Используйте возможности таргетинговой и контекстной рекламы. Реклама в интернете становится дороже, а привлечение аудитории — сложнее. Пользователи меньше доверяют «голым» обещаниям и ориентируются на социальное доказательство. Если в объявлении или креативе есть подтверждения, что продукт нравится другим, вероятность клика и конверсии возрастает. В “Директе”, например, можно “подтянуть” рейтинги товаров и число оценок к объявлениям. Ну а реклама в соцсетях сегодня уже немыслима без отсылок к инфлюенсерам и без цитат довольных клиентов.

Performance-маркетинг с LZ.Media

Перейти
  • В социальных сетях лайки, репосты и комментарии повышают вовлеченность ЦА. А чем больше людей взаимодействует с брендом, тем выше охваты и ваша узнаваемость. К тому же социальные сигналы улучшают органическое продвижение в поисковиках. И конечно, паблики, каналы и группы можно использовать как площадку для сбора UGC-контента (тех самых социальных доказательств) за счет конкурсов с отзывами, челленджей, флешмобов с хэштегами и так далее. На сайте, кстати, можно разместить блок с числом ваших подписчиков в соцсетях или виджет с лайками, подписками и комментариями.

Итак, давайте подведем итоги. Социальные доказательства базируются на известных психологических приемах и апеллируют к базовым человеческим эмоциям — доверию и желанию следовать за большинством. Успешные результаты бизнеса или ваших клиентов создают ощущение надежности и подчеркивают профессионализм. В этом нет ничего плохого, поэтому если вы работаете с социальными доказательствами точечно, то можете значительно увеличить конверсию. Доказательства такого типа уместны на любой цифровой площадке: от e-commerce и SaaS-платформы до сообщества в социальной сети и лендинга. 

В то же время важно понимать, что роль играет не столько факт публикации социального доказательства, сколько его качество. Например, мы не советуем массово закупать поддельные отзывы или работать с фейковыми инфлюенсерами, среди подписчиков которых много накрученных ботов. Такая работа просто не даст вам эффективного результата. В то же время важно поощрять ЦА на естественный контент и регулярно работать с блогерами, экспертами, лидерами мнений. Мониторьте упоминания бренда и активно взаимодействуйте с аудиторией. Ну и напоследок, не забывайте про аналитику: исследуйте эффективность разных социальных доказательств за счет CRM-систем, “Метрики” и Google Analytics.

Больше экспертного контента, анонсы кейсов и статей в нашем Телеграме
Перейти
Еще Статьи