Сколько стоит контекстная реклама

Что такое контекстная реклама

Контекстной рекламой называют объявления, которые пользователи видят в поисковиках, когда интересуются конкретными товарами или услугами, а также в различных сетях в течение нескольких дней после поиска. Например, человеку нужно купить кофемашину или найти ремонт телефонов в определенном городе. Он заходит в поисковую систему и вводит соответствующий запрос. Как правило, пользователи знают, что им нужно, и дальше первой страницы выдачи не заходят, поэтому видят не все сайты, предлагающие аналогичные продукты. А чтобы все смогли прорекламировать свои предложения, в 1997 году был придуман новый инструмент — контекстная реклама.

Так выглядел первый рекламный баннер в “Яндексе” в 1998 году для компании CompTek

На момент написания этой статьи единственным сервисом для размещения контекста остается “Яндекс Директ”, который предлагает следующие виды контекстных объявлений:

• Текстово-графическая. Объявления отображаются в поисковых результатах в виде ссылок, изображений или видеороликов в ответ на конкретные запросы пользователей. Формат позволяет настроить различные параметры таргетинга, например, географию, время или демографические характеристики, что увеличивает релевантность клика. Эмоциональные образы в картинках или видео привлекают внимание потребителя к рекламе и увеличивают конверсию.
• Графическая. Объявления включают только изображения или баннеры определенных размеров: 240×400, 300×250 и 728х90 пикселей. Такую рекламу размещают как на поиске, так и на сайтах-партнерах.
• Товарная. Специализированная платформа, преимущественно используемая интернет-магазинами для показа подробной информации о продукте через объявления: стоимость, характеристики, наличие на складе, фотографии товара и так далее. Формат актуален для привлечения внимания пользователей, готовых совершить покупку.
• Страницы каталога. Сервис автоматически генерирует каталог на основе данных с указанного рекламодателем сайта. Такое объявление приводит пользователей на страницы с ассортиментом товаров и позволяет рекламировать целые категории и подборки, а также страницы со специальными предложениями.

Пример страниц каталогов в поисковой выдаче по информационному запросу

Что входит в стоимость кампании: сколько стоит контекстная реклама в “Яндексе”

Стоимость клика

Минимальная цена за клик в “Директе” начинается с 0,3 рубля, однако средняя стоимость варьируется на уровне 30-150 рублей, так как зависит от тематики и региона, а также типа рекламируемого продукта:

• товарные кампании направлены на продажу конкретных товаров или услуг, а стоимость клика для них составляет примерно 50-150 рублей;
• имиджевые кампании имеют средние ставки в размере от 30 до 90 рублей в связи с целью повышения узнаваемости бренда и наличием сформированной аудитории;
• тематические кампании, связанные с продвижением специализированных услуг или товаров для узкой аудитории, отличаются стоимостью клика в 100-250 рублей.

Также на уровень стоимости рекламной кампании влияет модель оплаты. Предпринимателю важно понимать различия между схемами платежей, чтобы грамотно распределять бюджет на продвижение и максимизировать ROI. 

Оплата за клик (PPC)

Это распространенный формат, при котором рекламодатели платят за каждый клик пользователей по объявлению. То есть его показывают неограниченное количество раз, а списания из бюджета происходят только за клики. В этом случае можно либо установить фиксированную стоимость клика, либо задать ценовой диапазон, чтобы цена определялась по правилам аукциона. Причем первый вариант наиболее выгоден, если предпринимателю нужно получить дешевый трафик при работе на максимально широкую аудиторию. В целом, оплата за клики подходит для запуска новых рекламных кампаний, тестирования креативов и определения максимальной конверсии по нескольким объявлениям.

Оплата за показы (CRM)

В этом случае размер оплаты контекстной рекламы рассчитывается, исходя из стоимости тысячи показов независимо от количества кликов. Выбирая оплату за показы, рекламодатели также могут указывать фиксированную стоимость ставки или определять максимальную цену за каждую тысячу показов, чтобы объявления могли участвовать в аукционе в рамках выбранного ценового диапазона. Как правило, такой формат используют либо чтобы охватить максимально широкую аудиторию, например, для продвижения нового продукта, либо при наличии высокого CTR у объявления.

Оплата за целевое действие (CPA)

Такая модель подразумевает списания только при совершении пользователями определенного действия: оформлении подписки, заказа или заявки, заполнении онлайн-формы и так далее. Это оптимальный вариант, если рекламодатель знает стоимость конверсии и дополнительно подключил мониторинг целевых действий в “Директе” для корректной работы системы.

Механизмы сервиса

Алгоритмы “Директа” являются одним из самых важных факторов ценообразования, поскольку настроены так, чтобы максимизировать конверсию и предоставлять рекламодателям наиболее ценные позиции с учетом бюджета. То есть главная задача сервиса — анализ поведения пользователей, исторических данных и контекста поискового запроса для обеспечения наиболее эффективного размещения. Поэтому для улучшения работы алгоритмов рекламодателям нужно не просто предоставить актуальные данные, а еще правильно указать цели, связанные с увеличением трафика, повышением уровня продаж, сбором контактных данных и так далее.

Уровень конкуренции

Фактор конкурентного давления наиболее ярко проявляется в тех нишах, где рекламодатели привлекают одну и ту же аудиторию. Особенно это заметно при пике спроса, связанного, например, с праздниками или крупными распродажами. Так, в преддверии 14 февраля или 8 марта показы объявлений с услугами по доставке цветов будут стоить дороже, чем в другие периоды — конкуренты готовы заплатить больше и стоимость контекстной рекламы автоматически возрастает. Кстати, одним из пиковых периодов на рынке контекста стал уход Google из России: все рекламодатели “перебежали” в “Директ”, из-за чего ставки резко возросли.

В этом ключе немаловажно сказать про стратегический подход к планированию маркетингового продвижения. Важно учитывать как текущий уровень конкуренции, так и потенциальные изменения на рынке. Это позволит эффективнее распределять бюджет и быстрее окупать инвестиции.

Семантика

Ключевые фразы напрямую влияют на стоимость и успех персонализированной рекламы. Глобально ключи можно поделить на несколько видов:

• Коммерческие. Содержат слова “купить”, “заказать” или “цена” и обходятся дороже в связи с их высокой конверсионной способностью и большой конкуренцией среди рекламодателей.
• Информационные. Предполагают обобщенные запросы со словами “обзор”, “подборка” и “гайд” или фразами “как выбрать”, “модные тренды” и так далее. В этом случае пользователи не пытаются найти продукт или решить проблему, однако предприниматели могут построить с ними доверительные отношения и привести к покупке с помощью предоставления полезной информации.
• Проблемные. Содержат вопросительные слова, например, “как” или “зачем” и предназначены для того, чтобы пользователь узнал о продукте, который сможет решить его проблему.

Оптимизация таргетинга

При создании рекламной кампании необходимо настраивать:

• географию — географический таргетинг позволяет направлять объявления на пользователей в конкретных регионах, благодаря чему рекламодатель может повысить эффективность размещения рекламы и сэкономить бюджет;
• время показа — в “Директе” можно корректировать стоимость клика с учетом активности пользователей в течение суток;
• демографию — параметр нужен для фокуса рекламы на конкретные сегменты аудитории, связанные с возрастом, полом и уровнем образования;
• ретаргетинг — необходим для повторного привлечения пользователей, которые уже проявляли интерес к сайту, для повышения вероятности их конверсии.

Коэффициент кликабельности (CTR)

Это основной индикатор эффективности рекламной кампании, так как он выражает процентное количество пользователей, кликнувших на объявление, по отношению к общему объему его показов. После запуска рекламы стоимость клика в “Директе” начинает зависеть от конкуренции и качества объявлений: чем выше CTR, тем дешевле клик.

За что платят специалисту по контекстной рекламе

Важнейший аспект, который нужно знать каждому перед запуском контекстной рекламы, — сколько стоит в месяц работа самого специалиста. Но нужна ли она вообще? Главная задача контекстолога — настроить показы рекламных объявлений пользователям с помощью запуска и оптимизации рекламной кампании в “Яндекс Директе”. Например, поисковые результаты практически по любому вопросу поделятся на два блока: органическую выдачу и рекламу. В первом блоке находятся сайты, которые максимально соответствуют запросу, а во втором — сайты с оплаченным размещением.

На первый взгляд все ссылки выглядят одинаково, но если присмотреться, можно заметить пометку “реклама”

Кажется, что привести на сайт посетителей несложно, однако превратить трафик в заявки, а потом в покупки не получится без понимания всех тонкостей “Директа” и самого контекста. Чтобы трафик был одновременно и качественным, и дешевым, специалисту по контекстной рекламе необходимо:

• Изучить продукт и проанализировать ЦА. Через общение с заказчиком, просмотр его сайта и анализ сегментов аудитории контекстолог должен понять, какой продукт и для какой аудитории будет рекламироваться.
• Поработать с семантикой. После изучения особенностей и аудитории продукта, важно подобрать подходящие ключевые слова. Для этого контекстологи зачастую используют специальные сервисы, например, Wordstat от “Яндекса”.

• Провести аудит посадочных страниц. Так называют страницу, куда пользователи переходят при клике на рекламное объявление. В частности ссылка должна вести на нужный раздел сайта, который действительно решит проблему аудитории и сделает рекламу результативной.
• Настроить и запустить кампанию. На данном этапе специалист создает привлекательный заголовок и информативный текст и подбирает картинку, чтобы объявление максимально соответствовало запросу. Затем рекламщик переходит к формированию ставок: цена за клик определяется исходя из бюджета заказчика и распределения показа рекламы в течение суток или по регионам.
• Проконтролировать результаты. При работе с одной или несколькими кампаниями контекстолог анализирует трафик сайта заказчика. Возможно несколько вариантов развития событий: посетители вообще не заходят на сайт или заходят, но не совершают целевое действие, реклама привлекает не те сегменты аудитории либо пользователи переходят на сайт и оставляют заявки, но система в компании клиента не выстроена. В зависимости от ситуации специалист может изменить определенные настройки в “Директе” или передать информацию заказчику, если результат зависит от действий его команды.

Средние цены на рекламу сейчас в России

Ниша электронной коммерции увеличивается с каждым годом, соответственно, растет и конкуренция. Поэтому в 2024 году бюджета в 20 тысяч рублей для “эффективных тестов” уже будет недостаточно. Тем не менее “Яндекс” указывает минимальную сумму рекламы для запуска кампании в “Директе” в 21 тысячу рублей. Однако в этом вопросе важно не забывать о прогнозировании, которое может быть позитивным, средним или негативным. Чтобы узнать, сколько заказов вы сможете получить с рекламы, нужны показатели CRC (средняя цена клика) и CR (конверсия в заявку). Понять ваш CRC можно в сервисе “Прогноз бюджета” от “Яндекса”, а CR — в “Яндекс Метрике”. Разберем на примере.

Допустим, вы продвигаете аромасвечи на заказ. Средняя цена клика — 20 ₽, а ваш бюджет — 20000 ₽. В первую очередь нужно подсчитать количество кликов, разделив бюджет на среднюю цену клика: 20 000/20 = 1 000 кликов. Затем определяем, сколько заказов может прийти с такого трафика: если средняя конверсия по нише составляет 1%, то, умножая количество кликов на конверсию в заказ (1000*0,01), при позитивном сценарии получается 10 заказов. Однако в большинстве случаев конверсия составляет не более 0,5% — количество заявок на бюджет в 20 тысяч рублей снижается до 5.

Справедливо отметить, что результат контекста — индивидуальная история, которая зависит от ниши. Например, для продвижения локального бизнеса в небольшом городе бывает достаточно 40 тысяч рублей, а для федеральной сети может потребоваться не менее 200. Также бывают случаи, когда реклама может не сработать. А еще предпринимателям не стоит забывать о трендах на рынке интернет-рекламы, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Наши цены на контекстную рекламу

Клиенты LZ.Media (на момент выпуска нашей статьи) могут выбрать один из трех тарифов продвижения через контекстную рекламу:

• Польза — 30 000 ₽;
• Польза+/LZ — 51400 ₽;
• LZ+ — 71400 ₽.

Стоимость наших услуг напрямую зависит от бюджета и пожеланий заказчика: чем объемнее проект и чем быстрее клиент хочет достичь результата, тем больше ежемесячных часов работы по проекту включает тариф и тем, соответственно, выше его цена. Также каждый тариф включает сквозную аналитику (call tracking) — опция позволяет отслеживать конверсию с различных источников и эффективнее вести рекламу. А в более дорогих опциях специалисты LZ.Media используют систему Calltouch, работающую с большими массивами данных и расширенными инструментами аналитики.

Кроме этого, команда нашего интернет-агентства в индивидуальном порядке работает по KPI, если заказчику удобно отслеживать эффективность работы по установленным заранее целям: объем переходов или кликов по объявлению, количество целевых лидов в месяц и так далее. В этом случае при достижении установленного плана к ежемесячной стоимости тарифа прибавляется процент от выполнения KPI.