Оптимизация контекстной рекламы

Зачем проводить оптимизацию рекламы

Оптимизация контекста — это регулярный сбор промежуточной статистики и корректировка рекламы в соответствии с целями клиента и задачами бизнеса. Ее цель — держать руку на пульсе, то есть отслеживать рекламные показатели, которые могут сказаться на конечном результате (лидах и продажах), и улучшать их значения. Хорошей оптимизацией можно назвать ту, которая увеличивает заявки с контекста и снижает их стоимость, а также выявляет и устраняет недочеты, ведущие к сливу бюджета.

Оптимизация контекстной рекламы нужна бизнесу, когда:

• Надо увеличить конверсию или сократить затраты на контекст;
• Необходимо оценить эффективность отдельных объявлений и релевантность всей кампании;
• Следует увеличить окупаемость рекламы (ROI);
• Хочется обойти конкурентов по позициям объявлений;
• Пора адаптироваться к нововведениям “Директа” или другой контекстной площадки.

Как часто надо проводить оптимизацию контекста

Оптимизация включает в себя целый комплекс работ: некоторые из них необходимо проводить чаще (еженедельно), другие — реже (например, раз в месяц). Но прежде, чем вносить изменения, необходимо накопить достаточное количество данных по рекламным кампаниям: показы, клики, расход. Чем больше накопленных данных, тем более точные выводы мы можем сделать. А значит, можем внести корректировки, которые положительно повлияют на работу рекламы.

Что входит в оптимизацию рекламы: основные метрики

В начале отметим, что для оптимизации контекста необходим доступ к кабинету “Директа”, а также все системы аналитики, интегрированные с ним. Статистика по рекламе, которая нужна, чтобы оптимизировать кампании “Яндекса”, находится в “Мастере отчетов”:

CTR

Это показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов к количеству показов и измеряется в процентах. Нормальным считается CTR на поиске около 9-10%: чем выше — тем лучше. В РСЯ, наоборот: высокий CTR чаще говорит о некачественном трафике.

Если CTR на поиске слишком низкий, причина может быть в:

• нерелевантных объявлениях,
• слишком широких ключевых фразах,
• низкой позиции показа объявления.

В первых двух случаях нужно работать над семантикой и объявлениями. Последние должны максимально соответствовать запросу пользователя. Но стоит помнить, что CTR — один из косвенных показателей. Да, он помогает понять качество объявлений, если оказывается ниже общепринятых значений. Но если при этом конверсия вас устраивает — не надо придавать ему большое значение. В конце концов, любые вмешательства в кампанию могут дорого обойтись. Как и во многих других случаях с рекламой, тут действует правило “работает — не трогай”.

Процент отказов

Отказами считаются визиты на сайт, продолжительность которых меньше 15 секунд. Нормальным показателем отказов считается значение около 25-30% для поисковой рекламы (в РСЯ он может быть выше). Если показатель отказов высокий, то нужно обратить внимание на 2 вещи:

• Скорость загрузки и удобство сайта. Пользователи не любят долго ждать: если сайт не прогрузился за 3-4 секунды после перехода, вероятность, что человек уйдет с него, не дождавшись загрузки страницы, возрастает. Подробнее о скорости сайта и способах ее проверки мы писали здесь. 
• Соответствие объявления и посадочной. Например, если мы рекламируем краску для стен, ссылка в объявлении должна вести именно на страницу с красками, а не на общий каталог. Также время от времени рекомендуем проверять доступность страниц и оперативно отслеживать появление ошибки 404. 

Позиция показа

Это место показа поискового объявления в выдаче. Если средняя позиция показа от 1 до 4, это означает, что в большинстве случаев объявление попадает в спецразмещение. Зачастую, кстати, у бизнеса нет сильной необходимости показываться на 1-м месте в выдаче: стоимость клика здесь дороже, а разница в трафике по сравнению с 2-3 позицией невелика. На позицию показа влияют ставка, CTR и качество объявления. Работая над этими факторами, можно “поднять” объявления в выдаче.

Сравнение показателей в разных срезах

Как уже было сказано в начале, главный показатель эффективности рекламы — количество и стоимость лидов. Чтобы найти точки роста, нужно анализировать рекламу более глубоко, сравнивая показатели в разных срезах. Рассмотрим основные из них.

Тип площадки: Поиск/Сети

Показатели конверсии часто различаются в зависимости от площадки. Например, в РСЯ стоимость конверсии может быть выше, чем в поиске. Рекомендуем регулярно анализировать площадки и распределять рекламный бюджет в зависимости от их эффективности.

Кампании

Анализ статистики в разрезе кампаний помогает выявить более эффективные РК и управлять бюджетом на основе этих данных. Так, на конверсионные кампании можно выделить больше рекламного бюджета, и наоборот. Какие-то кампании, возможно, вообще стоит отключить.

Группы объявлений

Это более глубокий анализ рекламных кампаний, который помогает выявить более результативные группы, а также те, что отрабатывают хуже, и внести соответствующие корректировки.

Объявления

При анализе эффективности объявлений полезно смотреть на следующие срезы: тип объявления, формат, размер изображения.

Ключевая фраза или тип таргетинга

При анализе ключей обращаем внимание на CTR, стоимость клика, общий расход бюджета по фразе, процент отказов и данные по конверсии.

Поисковые запросы

Отчет по поисковым запросам необходимо регулярно просматривать, чтобы убеждаться, что с поиска идет целевой трафик, а нецелевые запросы добавлять в минус-фразы.

Статистика по площадкам

Эти данные показывают, на каких площадках в РСЯ были показы объявлений, а также всю статистику по ним. Некачественные площадки (с высоким CTR и процентом отказов, а также без конверсий) необходимо отключать.

Тип условия показа

Этот срез помогает понять, насколько эффективно отрабатывают условия показа. Например, можно оценить эффективность автотаргетинга — действительно ли он приносит качественный трафик. Если нет, то стоит снизить долю показов по автотаргетингу. 

Тип устройства

Аналитика в разрезе устройств: мобильные, десктопы, планшеты. Подобное сравнение позволяет оценить качество трафика с различных видов гаджетов и применить корректировки ставок в настройках РК, а также оптимизировать стоимость лида.

Пол и возраст

Это анализ аудитории по социально-демографическим признакам. В большинстве случаев у любого проекта есть 2-3 социальные группы, которые дают большую часть конверсионного трафика. Анализируя свою аудиторию, можно выявить, какие сегменты более выгодны выгодны бизнесу с точки зрения конверсии, а какие — менее. Дальше в ход идут корректировки: понижающие — на менее конверсионную аудиторию с дорогим лидом, повышающие — на более конверсионную.

ВАЖНО: Команда LZ.Media не рекомендует отключать какую-либо группу полностью, даже если вы уверены, например, что женщины в возрасте старше 55 лет — не ваши клиенты. Во-первых, “Яндекс” определяет возраст клиента неточно, основываясь на его поведении в интернете. Во-вторых, бывает, что одним устройством, например, общим компьютером, пользуется несколько человек, а то и вся семья. Это тоже может ввести в заблуждение технологии “Яндекса”: он неправильно считает возраст пользователя. Как говорится, если кто-то гуглит про кандибобер на голове, это еще не значит, что он женщина. Или балерина.

Регион

Если кампания показывается в нескольких регионах или по всей стране, важно иметь представление о ситуациях в отдельных городах: показатели конверсии, стоимость клика и др. В “Директе” доступна детальная статистика по городам.

Это основные срезы в “Мастере отчетов”. Их грамотный анализ и последующие изменения в работу кампаний значительно улучшают показатели рекламы. Однако аналитика кампаний и их оптимизация не должны ограничиваться только данными из кабинета и “Метрики”. Необходимо отслеживать качество обращений, квалификацию лидов, регулярно запрашивать обратную связь по заявкам от клиента. Бывает, что показатели в рекламном кабинете одни, а на деле оказывается, что ситуация с заявками совсем другая. Поэтому только работа в сотрудничестве с клиентом будет давать полное представление о том, насколько эффективно отрабатывает реклама.

Пример аналитики по одному из проектов. Мы запрашиваем обратную связь у отдела продаж о качестве лидов и помечаем нецелевые

А/Б-тест: что и как проверять

Как оптимизировать кампании в “Директе”, находить точки роста и улучшать результаты рекламы без постоянного анализа цифр? Нам помогут А/Б тесты. А/Б-тестирование — это популярный метод исследования, который дает информацию о том, как пользователи реагируют на то или иное изменение. Такие тесты можно проводить с сайтом, изменяя расположение или название формы, добавляя контент на страницу и так далее. Также тестирование актуально в рекламе: можно проверять различные офферы и посадочные страницы. Подробнее о том, как проводятся A/Б-тесты, можно почитать в нашей статье про оптимизацию конверсии.

А/Б тестирование — довольно долгий, затратный и рискованный процесс. Вам нужно собрать достаточно данных, внести изменения, замерить конверсию и сделать какие-то выводы. К тому же можно ошибиться с предположениями и случайно “уронить” результаты, ухудшив эффективность рекламы. Поэтому проводить A/Б-тесты мы рекомендуем только в том случае, если у вас есть потребность протестировать конкретную гипотезу, а также есть возможность заложить дополнительный бюджет. Ну и самое главное: проводить тестирование лучше не самостоятельно, а под руководством опытного контекстолога. Например, из LZ.Media.