История контекстной рекламы в России

Палеозой: реклама за 100$ и Softool

Контекстная реклама России начала зарождаться в 90-х годах. Тогда самым популярным форматом были маленькие баннеры, которые размещались на сайтах, посвященных хобби, или популярных форумах. Чтобы выложить баннер, рекламодателю нужно было связаться с администратором сайта по телефону. Первая платная реклама появилась на русскоязычных сайтах в 1996 году: за ее размещение сайты «Симплекс» и «СовИнформБюро» получили $113,17 и $98,44, соответственно.

Когда появился “Яндекс Директ”? Для начала отметим, что в сентябре 1997-ого года на выставке Softool в Москве была впервые представлена поисковая машина “Яndex-Web”. Она определяла уникальность документов и могла ранжировать их с учетом правил русского языка. В марте 1998-ого на сайте yandex.ru появился первый контекстный баннер, т.е. реклама на странице поисковой выдачи. И это объявление соответствовало запросу пользователя. С этого момента контекстная реклама не мешала пользователям интернета, а наоборот, помогала найти нужную услугу или товар. Именно контекстная реклама позже стала основной бизнес-моделью компании “Яндекс”. Кстати, про форматы современных баннеров в “Директе” у нас есть отдельная статья.

Первые рекламные баннеры

Мезозой: (дис)коннект с Google и первые шаги

В 2001-м году в “Рунете” была официально запущена система размещения контекстной рекламы — “Яндекс.Директ”. Он позволял напрямую, без посредников, публиковать в поисковой системе свою рекламу. Более 2500 рекламодателей зарегистрировались в “Директе” уже в первый год его существования. Минимальный бюджет для старта кампании тогда составлял $10. В контекстной рекламе России началась новая серьезная глава.

Так выглядела главная страница “Яндекс.Директ” при создании

В 2003-м году у “Директа” случаются два важных события. Во-первых, появляется геотаргетинг. Теперь можно выбирать регион для показа рекламы. В то же время осуществляется и переход на модель оплаты за клики: рекламодатель может платить не за показы, как раньше, а за переходы по объявлениям.

Второй важный момент года — переговоры о сотрудничестве между “Яндекс” и Google. Мировой IT-гигант задумался о выходе на российский рынок, и основатели Google, Сергей Брин и Ларри Пейдж, прилетели в Москву, чтобы познакомиться поближе с руководством “Яндекса”. Темой переговоров было объединение корпораций в одно юрлицо. Можно только догадываться, какой могла бы быть история контекстной рекламы в дальнейшем.
Переговоры длились больше года, но руководство “Яндекса” в итоге посчитало, что равноправного партнерства с Google не выйдет. Лучшее, что ждало команду, по ее же мнению, — роль отдела в мегакорпорации. Сделка не состоялась. Однако в 2005-м поисковик Google был запущен в России, а уже через год наши пользователи получили возможность размещать рекламу в Google Adwords.

После первых переговоров между главами “Яндекс” и Google

В том же 2005-м году рекламная сеть “Яндекса” объединила сайты, готовые размещать на своих страницах объявления. Доходы делились пополам: половина — площадке, половина — “Яндексу”. Так появилась известная сегодня всем контекстологам РСЯ. Кстати, если вы хотите разбираться во всех актуальных видах кампаний подробнее, почитайте наш отдельный материал на эту тему.

Через 2 года была запущена “Яндекс.Метрика”, которая помогала следить за эффективностью рекламных кампаний. Количество рекламодателей в “Директе” к тому моменту выросло в 120 раз с момента запуска. Суммарно происходило более 20 млрд показов объявлений в месяц.

Контекстная реклама постепенно становилась профессиональной сферой. По всей стране к 2009-му году работало более 1500 рекламных агентств. При этом любой пользователь может разместить свои объявления и самостоятельно. Поэтому у “Директа” появилось два интерфейса — “Легкий” и “Профессиональный”. Первый позволяет быстро размещать рекламу, второй — запускать большие кампании, используя тонкие ручные настройки.

В 2011-м году “Яндекс” придумал “Матрикснет”. Это отбор объявлений для показа на РСЯ-площадках на основе машинного обучения. Также начинает работу “Крипта” — технология, которая отслеживает поведение пользователя и по собранным данным относит его к той или иной целевой группе. Это позволило более точно формировать рекламную выдачу для каждого конкретного пользователя.

В 2013 году в “Директе” для рекламы в РСЯ заработал ретаргетинг — технология показа рекламы пользователям, уже взаимодействующим с сайтом. Подробнее про технологию ретаргетинга можно прочесть в нашем блоге здесь. В РСЯ в то время также появилась возможность добавлять изображения, делая объявления в сетях более привлекательными. Посмотрите ниже, как выглядела реклама с иллюстрациями больше 10 лет назад и как аналогичный формат смотрится сейчас:

В 2015-м “Директ” дает возможность вносить корректировки ставок на мобильные: рекламодатель может решать, показывать свои объявления на мобильных устройствах чаще или реже. Еще одно важное событие, изменившее подход к рекламе, — смена аукциона. С введением аукциона Викри-Кларка-Гровса (он же VCG-аукцион) меняется ранжирование объявлений. Теперь цена клика растет пропорционально трафику, а сама рекламная выдача формируется с учетом ставки, качества объявления и прогнозируемого CTR. Можно сказать, что новые правила аукциона привнесли справедливость в ценообразование “Директа”.

В этом же году “Яндекс” запускает новые форматы кампаний, которые позволяют быстро настроить рекламу по всему ассортименту сайта, не тратя время на сбор семантики. Это динамические объявления и смарт-баннеры.

Смарт-баннеры образца 2015-ого года

Смарт-баннеры в 2024-м году

Мезозой: от мобильных приложений к пандемии

Доля мобильного трафика активно росла в 2010-х гг., и это привело “Директ” к появлению нового типа кампании. В 2015 году были запущены специальные кампании для продвижения мобильных приложений. Объявления состояли из заголовка, текста с кнопкой «Загрузить» и элементов, которые автоматически подгружались из магазина приложений: иконки, рейтинга, количества оценок и стоимости скачивания. Сейчас реклама мобильных приложений имеет более гибкие настройки как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения таргетинга.

Сравните баннеры мобильных приложений разных лет

В 2016-м “Яндекс” представил новый сервис — “Аудитории”. Рекламодатели получили возможность создавать сегменты для таргетинга кампаний в “Директе”. Теперь стало можно создавать аудитории по спискам телефонных номеров, email-адресов и идентификаторов мобильных устройств, а также по данным “Яндекс.Метрики” и AppMetrica. Осенью того же года “Директ” начал автоматически показывать объявления по синонимам — запросам, похожим по смыслу на выбранные ключевые фразы.

В начале 2017-го “Директ” вводит статус “Мало показов” для обозначения групп с низкочастотными фразами и низким объемом трафика. Группы с таким статусом приостанавливаются и не участвуют в аукционе на поиске и в РСЯ. Это нововведение меняет подход специалистов к созданию рекламы, а именно — к группировке ключевых фраз. Постепенно контекстологи отказываются от принципа “1 группа – 1 фраза” и начинают использовать в группах разные ключи, схожие по смыслу.

Появление трафаретов в 2018-м году значительно расширило варианты отображения объявлений. Теперь в рекламе могут быть показаны изображения, карточки цен, карты, галерея и другие элементы. В то же время “Яндекс” представил отдельный тип рекламы — видеообъявления. Они тоже запускаются в текстово-графических объявлениях и в рекламе приложений.

В 2019 году “Директ” поменял управление ставками. В полностью ручной стратегии в поисковой рекламе заработала неотключаемая оптимизация: система начала самостоятельно понижать и повышать ставки в кампаниях, учитывая вероятность конверсий. Также появилась возможность проводить А/Б-тесты: рекламодатели могут сравнивать любые настройки и типы кампаний, проверять гипотезы и так далее.

На следующий год “Яндекс” презентовал новый тип стратегии — с оплатой за конверсии. Теперь рекламодатель может выбирать: платить за переходы на сайт или же за целевые действия, которые пользователь совершит после клика. Почти сразу после этого случается пандемия: “Яндекс” принимает меры для поддержки малого бизнеса, который переживает непростые времена. Это и снижение порога входа (баланс “Директа” можно пополнить любой суммой от 300 рублей), и возврат процента от потраченного бюджета.

В тот же 2020-м году “Яндекс” внедряет технологию look-alike — поиск похожей аудитории. Это дает рекламодателям возможность искать новых клиентов, например, аналогичных тем, кто уже совершал покупку на сайте. Про настройку сегмента look-alike у нас уже выходила полезная статья.

В 2021-м году появляется новый инструмент — “Мастер кампаний”. Он максимально упрощает процесс создания и запуска рекламной кампании. Достаточно указать посадочную страницу, и “Мастер” сам предложит варианты заголовков и текстов для объявлений, а также самостоятельно (на основе своих алгоритмов) подберет аудиторию. Наше руководство по “Мастеру кампаний” тоже есть в блоге.

Еще один интересный инструмент, заработавший в 2021-м, — «Интересы и привычки». С его помощью можно нацеливать рекламу на людей, посещающих определенные места, а также на людей, похожих на посетителей конкретных сайтов или проявляющих интерес к какой-либо тематике.

Кайнозой: монополия и последние новшества

В марте 2022-ого года Google Ads ушел из России. “Директ” фактически становится монополистом на рынке отечественной контекстной рекламы. В это же время “Яндекс” делает новые шаги в сторону автоматизации рекламы: появляются рекомендации от “Директа” на основе статистики кампаний. Например, “Директ” может рекомендовать повысить бюджет или ставки в той или иной кампании, указать другую цель в качестве конверсии и тому подобное. Также появляется новый тип кампании — товарная. Товарная кампания — это смешанный тип для сайтов типа интернет-магазинов и маркетплейсов. Такая реклама запускается на всех возможных площадках “Яндекса”.

2023 год — время запуска пакетных стратегий. Теперь можно настроить одну стратегию на несколько кампаний. Инструмент задумывался как способ ускоренного обучения для тех кампаний, по которым недостаточно данных. Еще появляется обязательный автотаргетинг на поиске: “Директ” показывает рекламу не только по тем ключевикам, которые задал рекламодатель, но и по тем, которые подобрал сам.

Из последнего, что стоит отметить, это запуск единой перформанс-кампании. ЕПК объединяет в себе все типы кампаний, при этом имеет гибкие настройки для решения задач рекламодателей. Наконец, в “Мастере кампаний” стала доступна генерация изображений для РСЯ искусственным интеллектом прямо в кабинете.

За последние годы контекстная реклама стала более интеллектуальной и автоматизированной. Теперь системы контекстной рекламы могут использовать искусственный интеллект, чтобы оптимизировать кампании рекламодателей и повышать эффективность рекламы. Индустрия стремительно развивается, а о том, какие тренды существуют на данный момент и каким будет контекст будущего — поговорим в отдельной статье нашего блога.