Ретаргетинг: виды, цели и настройка кампаний

Что такое ретаргетинг

Если верить “Яндексу”, ретаргетинг — это технология для работы с пользователями, которые уже интересовались товарами или услугами, которые вы рекламируете: посещали страницу на сайте или приложение, заходили в магазин или уже приобретали вашу продукцию.

Почему ретаргетинг необходим? Может показаться, раз человек не купил товар или не заказал услугу, значит, ему что-то не понравилось или продукт вовсе не нужен. И как тут его переубедить? Но всё дело в том, что при такой позиции мы представляем путь пользователя к покупке следующим идеальным образом:

На практике же потребительский путь к заказу сложнее. Пользователь отвлекается, изучает конкурентов, а иногда забывает, что хотел что-то приобрести. Можно сказать, что вопросы “зачем я пришел на кухню?” и “что я делаю на этом сайте?” люди задают себе с одинаковой периодичностью. Поэтому в конечном счете путь выглядит так:

На каждом отрезке пользовательского пути компания рискует потерять потенциального клиента. Поэтому нужно постоянно стараться удерживать его внимание и напоминать о себе. Тут-то нам и поможет ретаргетинг.

Цели ретаргетинга

• Довести потенциального клиента до покупки. Например, напомнить о товаре в корзине или предоставить промокод на скидку, ограниченный по времени.
• Продать дополнительные или сопутствующие товары. Например, тем, кто купил кроссовки для бега, можно предложить приобрести спортивные носки, напульсники, бутылку для воды и т.п.
• Организовать повторные продажи. Если товар приобретается время от времени, можно напоминать о том, что пора пополнить запасы. Например, клиент купил упаковку корма для собак, рассчитанную на месяц. К тому времени, как она начнет заканчиваться, можно напомнить о покупке.
• Обратиться к клиенту с более персонализированным предложением. То есть показать именно те товары, которыми интересовался посетитель.
• Увеличить LTV клиента. Чем чаще покупатель будет заказывать у вас, тем выше его лояльность и больше “время жизни” клиента.
• Расширить аудиторию потенциальных клиентов за счет look-alike. В Яндекс.Аудиториях можно собрать сегмент пользователей, похожих по характеристикам на ваших клиентов, и настроить показ рекламы на них.

Настройка кампаний ретаргетинга

Для реализации ретаргетинга можно использовать следующие источники данных:

Сегменты и цели Яндекс.Метрики

Например, можно таргетироваться на тех, кто выполнил цель “Добавить в корзину” и не выполнил цель “Оформить заказ”.

В Метрике есть готовые автоматические сегменты. Если нет времени на детальную проработку условий ретаргетинга, можно использовать их:

Фид-файл

На основе фид-файла Директ автоматически формирует смарт-баннеры для показа в сетях.

Преимущества смарт-баннеров: быстрая настройка, автоматическое обновление объявлений, подбор товаров для показа на основе интересов каждого конкретного пользователя.

Данные CRM из Яндекс.Аудиторий

При наличии списка контактов ваших клиентов (действующих и потенциальных), т.е. телефонов и email-адресов, можно подготовить более персонализированные обращения через кампанию ретаргетинга.

Популярные сценарии ретаргетинга

Не совершившие покупку

Самый популярный сценарий. Возвращаем на сайт посетителей, которые не оформили заказ.

Брошенная корзина

Тоже часто используемый сценарий. Догоняем рекламой тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

Регулярные или сезонные покупки

Постоянные клиенты — наиболее лояльные. Выстраивайте с ними коммуникацию, напоминая о себе. Например, если товар покупают примерно раз в месяц, в качестве условия ретаргетинга можно использовать такую комбинацию:

Дополнительные продажи

Если клиент уже приобрел товар, ему можно предложить дополнительные сопутствующие товары или сервисную услугу.

Кому особенно подойдет ретаргетинг

Есть сферы, где ретаргетинг особенно эффективен. В первую очередь, это:

• интернет-магазины любой тематики;
• маркетплейсы (онлайн-площадки для продаж);
• сферы, где долго ищут, выбирают и сравнивают: недвижимость, авто, туроператоры и т.д.

Имейте в виду, что также есть отрасли, где успеха с ретаргетингом можно не достигнуть. Как правило, это сферы бизнеса с коротким циклом продаж. В них товары и услуги нужны в формате “здесь и сейчас”, т.е. очень срочно. Это, например, такси, ремонт техники, вскрытие замков, автоэвакуаторы.