SEO vs контекстная реклама: что выбрать для продвижения бизнеса

SEO: как работает, плюсы и минусы, кому подходит

Выдача поисковых систем разделена на две части: рекламную и органическую. В верхней отображаются платные объявления с пометкой «реклама». Ниже — сайты, которые попали туда без оплаты за клики. Это и есть результат SEO-продвижения. Чтобы сайт оказался на первых строках в органической выдаче, он должен соответствовать ряду требований. Факторов ранжирования — огромное множество. Среди прочего, поисковые системы оценивают:

• Скорость загрузки: желательно не дольше 2–3 секунд;
• Наличие у сайта мобильной версии;
• Качество контента: релевантность, польза, уникальность;
• Структуру URL;
• Метатеги: title и description на каждой странице;
• Отсутствие технических ошибок: битых ссылок, дублей, некорректных редиректов.

Алгоритмы учитывают также поведение пользователей. Поэтому SEO-специалисту, например, важно отслеживать:

• время пользователей на сайте, количество отказов, глубину просмотра на странице; 
• структуру сайта и навигацию между страницами.

Без всего этого сайт может не выйти в топ: алгоритмы не увидят в нем ценности. Кстати, как улучшить поведенческие факторы, вы можете узнать из другого нашего материала. 

Большую часть работы в SEO занимает семантика. Это ключевые запросы, по которым пользователи ищут товар или услугу. Для продвижения важно не просто вставить их в текст, а правильно распределить по структуре сайта: какие-то запросы объединяются в кластеры, под другие создаются отдельные посадочные. Получается, что еще на старте SEO-специалисту нужно проделать огромный объем работы. Только после этого можно ожидать рост позиций.

Преимущества и недостатки SEO

Плюсы	Минусы
Долгосрочный результат. Позиции в органике сохраняются даже после завершения активных работ. Это особенно важно для ниш с постоянным спросом.	Эффект появляется не сразу. От первых работ до ощутимого результата проходит минимум 2–3 месяца, а иногда — до года.
Нет затрат за каждый клик. В отличие от контекста, трафик из органической выдачи не требует оплаты за переходы.	Зависимость от состояния сайта. Если сайт технически слабый или ограничен по структуре, например, лендинг, продвижение будет малоэффективным или невозможным.
Рост доверия к бренду. Пользователи чаще кликают по органике. Особенно в сферах, где решения принимают не сразу (юридическая, образовательная, B2B).	Нужна постоянная поддержка. Алгоритмы обновляются, конкуренты усиливаются, поэтому без системной работы можно потерять позиции.
Возможность масштабирования. После настройки базовой структуры и семантики можно расширять охват за счет новых страниц, регионов или подкатегорий.	Нет гарантии. Даже при качественной оптимизации нельзя точно предсказать, на какое место выйдет страница, особенно в конкурентной среде.

Кому подойдет SEO-продвижение

Бизнес с постоянным спросом. Если продукт или услугу заказывают независимо от сезона, праздников или ситуации на рынке, SEO будет работать стабильно. Например, юридическая компания, которая оформляет документы и сопровождает сделки, пользуется спросом круглый год. В таких нишах органика работает особенно хорошо.

Компании с большим ассортиментом. У интернет-магазинов, агрегаторов, отраслевых порталов и сайтов с разными направлениями есть возможность расти по широкому семантическому ядру. Например, интернет-магазин сантехники может создавать страницы под каждый тип товара и категорию и получать трафик по тысячам узких запросов.

Бизнес с длинным циклом сделки. Если клиенты принимают решение не сразу, а читают, сравнивают и возвращаются, SEO помогает выстроить доверие за счет экспертного контента. Например, поставщик промышленного оборудования может получать заявки из органики с помощью статей и обзоров.

Компании, ориентированные на рост брендового трафика. Когда сайт стабильно попадает в топ по нужным запросам, узнаваемость бренда начинает расти. Со временем пользователи ищут компанию по названию. Например, на рынке много логистических компаний, поэтому им важно получать брендовый трафик, чтобы выделяться среди конкурентов.

Контекстная реклама: как работает, плюсы и минусы, кому подходит

Контекстная реклама — способ быстро привлечь трафик из поисковых систем и партнерских площадок. В отличие от SEO, здесь не нужно ждать, пока сайт поднимется в выдаче. Рекламная кампания может начать работать уже через день после запуска. Объявления появляются в верхней части поисковой страницы над органикой и на сайтах в рекламной сети. 

В российском Google сейчас нет контекста, поэтому за рекламой нужно идти в «Яндекс». Подробнее о типах кампаний «Директа» и для чего подходит каждая, рассказали в этой статье.

Система показывает объявления по ключевым словам. Вы указываете, по каким запросам хотите продвигаться, настраиваете аудиторию и устанавливаете ставку за клик. Чем выше конкуренция по запросу — тем выше цена. В среднем, стоимость клика может варьироваться от тридцати копеек до нескольких сотен рублей, в зависимости от региона, ниши и уровня настройки. Как заранее рассчитать трафик, бюджет и прогноз лидов, читайте в статье про медиаплан.

Контекстолог настраивает кампанию, чтобы она начала приносить заявки. От качества работы зависит, сколько будет стоить клик, покажется ли объявление целевой аудитории и приведет ли трафик к заявке. При подготовке кампании нужно проработать:

• Семантику. То есть ключевые запросы, по которым люди ищут товар или услугу.
• Минус-слова. Это слова и фразы, по которым не нужно показывать рекламу. Например, «бесплатно», «скачать», «вакансии». Без этого объявления будут уходить в пустую аудиторию и тратить бюджет.
• Структуру. Лучше объединять объявления в группы по тематикам, регионам, сегментам аудитории, чтобы точнее управлять ставками.
• Объявления. Они должны быть релевантны запросу и мотивировать на переход. От этого зависит CTR и цена за клик.
• Посадочные страницы. Если страница не соответствует ожиданиям, заявок не будет даже при хорошей настройке кампании.
• Ретаргетинг. Можно настроить отдельные объявления для тех, кто уже был на сайте, чтобы вернуть их и довести до заявки.
• Корректировки ставок. Ставки можно менять в зависимости от поведения, типа аудитории или устройства, чтобы эффективнее расходовать бюджет.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Плюсы	Минусы
A/B-тесты. В контексте можно запускать сразу несколько вариантов объявлений и посадочных страниц. Уже через несколько дней видно, какие связки работают лучше и на что стоит перенаправить бюджет.	Объявление перестанет работать, как только закончится бюджет. В отличие от SEO, здесь нет накопительного эффекта: вы находитесь в выдаче, пока платите.
Гибкость. Реклама позволяет настраивать креативы, тексты, ставки, регионы, сегменты аудитории и сразу видеть результат.	Цена зависит от конкуренции. В высококонкурентных нишах (медицине, юридических услугах, ремонте, обучении) стоимость лида может быть очень высокой.
Контроль бюджета. В кабинете можно установить дневной лимит или ставку за клик, чтобы случайно не потратить все деньги за день.	Требует настройки и сопровождения. Запуск кампании неопытным человеком гарантированно приведет к «сливу» бюджета: реклама уйдет по нецелевым запросам или ее увидит не та аудитория.
Масштабируемость. Если кампания показывает хороший результат, есть возможность ее расширить: подключить новые каналы, сегменты, регионы или ключевые запросы.	Зависимость от посадочной страницы. Даже если кампания настроена идеально, но лендинг не вызывает доверия или неудобен, заявок не будет.

Кому подходит контекстная реклама

Бизнесу, которому важен быстрый результат. Контекст позволяет быстро запустить продвижение без длительной подготовки сайта и ожидания, когда он поднимется в выдаче. Это удобно, если нужно срочно получить заявки или «закрыть» короткий период спроса. Например, реклама подойдет частной клинике, которая открывает новый филиал.

Проектам, которые проверяют спрос или офферы. Если вы запускаете новый продукт, тестируете ценовое предложение или заходите в новую аудиторию, контекст позволяет быстро собрать данные. В отличие от SEO, не нужно переписывать страницы под каждую гипотезу — достаточно запустить несколько объявлений и сравнить результат. Допустим, локальному бренду одежды нужно проверить, какой оффер лучше работает: «доставка за 1 день» или «скидка на первый заказ». Здесь поможет реклама. 

Сезонному бизнесу или бизнесу, который использует временные акции. Когда продукт или услуга актуальны только в конкретный период, нет смысла ждать полгода, пока сработает SEO. В таких случаях реклама — единственный способ получить клиентов вовремя. Например, флористическая студия может продвигать таким образом акцию к 8 Марта. 

Бизнесу с высокой маржинальностью и конкуренцией. Если маржа позволяет покрывать цену клика, а конкуренция в поиске высокая, реклама — рабочий способ обойти конкурентов. Особенно когда решения принимаются быстро и клиент выбирает из первых 2–3 вариантов в выдаче. Например, для стоматологической клиники выгодно продвижение имплантации зубов в Москве. Цена клика может доходить до нескольких тысяч рублей, но маржинальность позволяет ее окупать.

Проектам с простой воронкой. Когда продукт понятен и покупатель быстро принимает решение, контекст может начать работать почти сразу. Главное, чтобы посадочная страница отвечала на запрос: имела четкий оффер, цены и CTA. Например, так может продвигать услуги бригада, которая выполняет срочный ремонт.

Почему нужны оба инструмента: как работают SEO и контекст в связке

Часто компаниям не нужно выбирать между SEO-продвижением и контекстной рекламой. Эти два инструмента могут прекрасно дополнять друг друга. Представьте, есть бизнес: онлайн-школа, салон красоты или курьерская служба. Обычно заявки нужны сразу, поэтому первым запускается контекст. Он позволяет показать предложение тем, кто прямо сейчас ищет такую услугу, и начать получать лиды буквально на следующий день. Уже через пару дней видно, какие формулировки работают, на каких посадочных лучше конверсия и с какими сегментами стоит работать дальше. 

Пока реклама приводит заявки, команда дорабатывает сайт: исправляет ошибки, пересобирает структуру, создает страницы под ключевые запросы, услуги и регионы. Эта работа не дает быстрых результатов, но уже через три–четыре месяца появляется органика. А еще спустя время она начинает работать как основной источник трафика.

Бюджет тоже распределяется поэтапно. На старте почти все уходит в рекламу, например, 80% в контекст и 20% на SEO-оптимизацию. Через полгода бюджет распределяют уже в пропорции 50 на 50. А через год SEO дает стабильный трафик, а контекст остается точечным инструментом для акций и запуска новых продуктов.

Сколько стоят SEO и контекст

Бюджет на SEO зависит от объема задач и состояния сайта. В среднем, услуги агентств стоят от 50 000 ₽ в месяц. Чем сложнее проект — тем выше цена: если нужно переработать структуру, создать десятки новых страниц, подключить аналитику и устранять технические ошибки, сумма может вырасти вдвое. Расписали подробнее, из чего складывается цена на SEO и почему нельзя просто «заказать оптимизацию», в этой статье.

Контекстную рекламу можно запустить с бюджетом от 20 000–30 000 ₽, но в конкурентных нишах стоимость клика легко уходит за 100 ₽. Не стоит забывать, что отдельно оплачивается работа специалиста: настройка, аналитика, тесты. У нас в LZ.Media есть тарифы с разной нагрузкой и степенью погружения — от 30 000 ₽ в месяц. В сумму уже включены и работа команды, и сквозная аналитика. В другом материале мы более подробно разбирали, сколько стоит контекст и за что вы реально платите.

Что выбрать: SEO или контекстную рекламу

Условие	Вид продвижения
Результат нужен через 1–2 недели	Контекст
Можно подождать, но нужен стабильный трафик в долгосрочной перспективе	SEO
Сайт только что запустили, и он «сырой»	И SEO, и контекст одновременно
Аудитория быстро принимает решение	Контекст
Продукт сложный: у аудитории долгий процесс принятия решений	SEO
Продукт сезонный или часто запускаются акции	Контекст
Нужна быстрая проверка офферов	Контекст
Важно снизить цену лида в долгосрочной перспективе	SEO
Сайт на конструкторе без доступа к SEO-настройкам	Контекст
Бизнес работает в нескольких регионах и хочет масштабироваться	SEO и контекст

Если ваш бизнес не подходит ни под одно из условий — тоже нормально. В реальности ситуации редко укладываются в шаблон. Вы всегда можете обратиться к команде LZ.Media: мы проанализируем рынок, воронку, бизнес-задачи и бюджет, а затем предложим оптимальный для вас способ продвижения.