Медиаплан: как спрогнозировать результаты контекстной рекламы и рассчитать бюджет

Что такое медиаплан

Медиаплан для контекстной рекламы — это документ, который содержит прогноз по основным метрикам (показателям) кампании: бюджет, количество показов и кликов, стоимость клика и так далее. Там также могут быть прописаны цели и сроки ведения рекламы.

Пример расчета медиаплана для одного из наших клиентов

Если вы составляете медиаплан продвижения с учетом нескольких рекламных каналов (например, таргет, SEO, контекстная реклама), то задачи, параметры оценки результатов и дедлайны надо прописывать для каждого направления в отдельности. Это облегчит вам реализацию рекламной стратегии, не даст запутаться и в целом сохранит все согласованные данные под рукой, что часто упрощает коммуникацию клиента и подрядчика.

После работы над медиапланом кампании вы должны представлять, сколько денег надо выделять на рекламу и что из этого получится. Грубо говоря, будет понятно, сколько клиентов и по какой цене можно привести за конкретный период времени.

Когда нужен рекламный медиаплан

• Когда начинается сотрудничество с новым клиентом. Или, если мы находимся на стороне заказчика, когда мы приходим к новому подрядчику. Перед запуском рекламы необходимо оценить потенциал ниши, спрос на услуги или товары, количество трафика на сайте и бюджет. При этом важно отметить, что медиапланирование выгоднее, когда вы осознанно ориентированы на долгосрок, а не запускаете кампанию в качестве эксперимента, рассчитывая принимать решения ситуационно.

• При изменениях в рекламе у текущих клиентов. Или, если мы опять же выступаем в роли заказчика, когда в нашей компании произошло или готовится важное обновление (расширение ассортимента, масштабирование бизнеса, смена УТП и позиционирования и прочее). Логика простая: меняются задачи и цели продвижения, меняются настройки контекстной рекламы, а значит, меняется и бюджет. Его-то нам и надо снова просчитать в рамках медиаплана. Основаниями для подготовки медиаплана также могут быть добавление/отключение регионов показа и колебания спроса, в  том числе сезонные.

• При внесении новых предложений со стороны подрядчика. Когда мы предлагаем клиенту повысить бюджет для большей эффективности кампании, то обосновываем эту необходимость с помощью медиаплана. Он практически наглядно показывает, как изменятся показатели и какую выгоду получит бизнес: на сколько больше переходов можно получать, как вырастет количество заявок и изменится стоимость привлечения одного клиента. Никаких домыслов и догадок — только сухой язык цифр.

Что нужно для подготовки медиаплана для “Яндекс Директа”

• Работоспособный сайт с качественным юзабилити. Специалисту по контексту, прежде всего, важен сам домен. Не меньшее значение имеет и список с сайтами конкурентов, который поможет разобраться в отрасли заказчика и подсказать релевантную семантику. Если клиент знает конкурентов сам — отлично, если нет — можно проанализировать поисковую выдачу или воспользоваться вспомогательными сервисами.

• Информация о компании и направления для запуска рекламы. Целевая аудитория, ценностные предложения и, конечно же, направления деятельности. Зачастую у бизнеса есть как более маржинальные товары и услуги, так и менее маржинальные. Важно, чтобы клиент понимал, что является приоритетным для его бизнеса. Кроме того, эти приоритетные направления должны быть реализованы на сайте (иначе какие страницы мы будем рекламировать?). 

• Данные по регионам рекламных показов. Иногда мы готовим медиапланы на несколько регионов, например, чтобы оценить спрос и необходимый бюджет для миллионников и мелких городов по отдельности. Если для бизнеса география не имеет значения, но при этом клиент определил сумму, которую готов вложить в рекламный бюджет, — мы дадим рекомендации, в каких регионах будет выгоднее всего запускать кампанию.

Требования к медиаплану

Контекстологи LZ.Media придерживаются двух главных принципов при составлении медиаплана: информативность и простота. Прежде всего, медиаплан должен отвечать на основные вопросы рекламодателя, которые могут у него возникнуть на старте запуска кампании:

• Какой бюджет нужно вложить в рекламу, чтобы был результат?
• Сколько переходов по ссылке я получу?
• Чему равна стоимость клика в моей нише?
• Как эффективно распределить бюджет между поиском и РСЯ?

Ну а второй важный момент связан с тем, что медиаплан — это документ ещё и для клиента, а не только для специалиста. Поэтому он должен быть полностью понятен даже тем людям, у которых не было опыта ведения контекстной рекламы раннее.

Как подготовить медиаплан в контексте: основные шаги

• Изучаем сайт заказчика и приоритетные для бизнеса услуги/товары.
• Собираем семантику для оценки спроса. На данном этапе это может быть приблизительное семантическое ядро без погружения в низкочастотники.
• Параллельно готовим список минус-фраз, чтобы уже при прогнозе не учитывать показы по нецелевым запросам.
• С помощью инструмента “Прогноз бюджета” от “Яндекса” готовим расчет, указав ключевые фразы и минус-фразы и выставив в настройках целевые регионы.
• Рассчитываем основные показатели: количество показов, кликов, CTR, стоимость клика и сам рекламный бюджет.

Пример расчета медиаплана для одного из наших клиентов

Точность и гарантии медиаплана

Само собой, любого предпринимателя волнует, насколько сильно будет расходиться реальность с ожиданиями после презентации медиаплана. Не вырастет ли бюджет в процессе из-за изменений стоимости клика? Не уменьшится ли количество переходов из объявления?

Здесь важно помнить, что все значения в медиаплане являются приблизительными и служат лишь ориентиром для старта. Вот какие пояснения дает сам “Яндекс”:

Средние цены за клик указаны по состоянию на 10.07.2024 и могут быть изменены без предварительного уведомления.

* Число показов и переходов рассчитано на основании данных статистики за предыдущий период с учетом заданных единых минус-фраз (список приведен на вкладке Единые минус-фразы).

** Имейте в виду, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т.к. он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы вашей рекламной кампании. Кроме этого, в прогнозе бюджета не учитываются показы объявлений в сети (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и настройки временного таргетинга.

Кроме этого, любой медиаплан имеет “срок годности”. Чем больше времени прошло с момента его подготовки, тем менее актуальным он становится. Также значение имеет сезонность. Если мы захотим в июле рассчитать бюджет для рекламы новогодних корпоративов, прогноз будет далек от действительности. Проблема здесь в том, что “Яндекс” опирается на статистику запросов за прошлый месяц. И, как вы понимаете, летом спрос на новогодние корпоративы ещё отсутствует. Чтобы нивелировать такие недочеты, мы в LZ.Media при подготовке медиаплана опираемся на свой опыт работы с проектами в различных сферах и корректируем данные, которые дает прогнозатор “Яндекса”.

“А что насчет лидов?”, — наверняка спросите вы. Можно ли предсказать их количество в рамках медиаплана? Для того, чтобы дать прогноз по количеству и стоимости лида, необходимо знать такой важный показатель, как конверсия сайта. Причем нужна конверсия именно с того источника, для которого мы готовим расчет, то есть с контекстной рекламы, поскольку конверсия в заявку с разных каналов отличается.

Как правило, если клиент ранее не запускал рекламу в “Директе”, то конверсия неизвестна. Также часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда реклама работала, но без корректно настроенной аналитики, то есть без целей в “Метрике” и коллтрекинга. Либо аналитика была настроена, но доступы к ней уже утеряны.

Всё это делает невозможным прогноз по числу заявок на старте. Поэтому, как правило, в медиаплане специалисты LZ.Media не прописывают количество лидов. Но зато всегда спрашивают клиента, какое количество заявок и по какой стоимости он хотел бы получать, исходя из экономики бизнеса. И уже тогда можно строить дальнейший план работ по рекламе так, чтобы и количество, и стоимость лида устраивала заказчика.

Если составление медиаплана кажется сложной задачей или на это просто нет времени, делегируйте процесс нам.  Просто оставьте заявку на рекламу и получите расчет бюджета для вашего проекта: контекстологи LZ.Media делают это для клиентов совершенно бесплатно.