Продвижение через репутационный маркетинг

Что такое репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг — это способ влиять на то, как компанию воспринимают в интернете. Он включает работу с любыми точками контакта, где потенциальный клиент может столкнуться с информацией о бренде. Сюда входят:

• публикация отзывов и кейсов на сайте и сторонних площадках, 
• ответы на комментарии и оценки пользователей в интернете,
• крауд-маркетинг: упоминания на тематических форумах и развитие профилей на сайтах-отзовиках.

Можно сказать, что репутационный маркетинг объединяет SEO, рекламные стратегии, линкбилдинг, PR-активности и ORM-инструменты. Частью ORM выступает SERM — управление репутацией в поисковиках. Об этом мы рассказывали в другом материале. Кроме того, можно формировать репутацию за счет контент-маркетинга. Про это у нас тоже есть лонгрид. В совокупности все это влияет на решение клиента — обратиться в компанию или закрыть вкладку.

Несмотря на то, что в последнее время репутационный маркетинг плотно ассоциируется с онлайн-присутствием брендов, он не ограничивается цифровой средой. Это логично: след от репутации компании ощущается и в реальной жизни. Поэтому к направлению относят и офлайн-активности: 

• публикации в печатных СМИ, 
• спонсорство и благотворительность,
• реализация мерча и корпоративной атрибутики.

Также с репутационным маркетингом тесно связана организация мероприятий, как в онлайне, так и в офлайне. Это могут быть пресс-конференции и брифинги, воркшопы и вебинары, выставки и конференции, Дни открытых дверей и так далее. И само собой, нельзя забывать про клиентский сервис и взаимодействие с ЦА на точках продаж и обслуживания.

Репутационный маркетинг можно перепутать с репутационным менеджментом. Оба понятия связаны с тем, как о компании отзываются в интернете, но у них разный подход:

• Маркетинг — это стратегия. Бизнес заранее работает с площадками, где появляется информация о нем. Это помогает сформировать доверие еще до того, как у потенциальных клиентов появляются вопросы.
• Менеджмент необходим позже: если появляется негатив, и с ним нужно что-то делать. Например, клиент оставил резкий комментарий в «Яндексе». В таких случаях важно быстро отреагировать и сгладить ситуацию.

Почему важен репутационный маркетинг компании

Человек редко принимает решение сразу. Прежде чем отправить заявку, он может посмотреть, что пишут о компании, и проверить отзывы на нескольких площадках. Если его боли в итоге не будут закрыты или появятся новые сомнения, он уйдет к конкуренту с хорошим рейтингом. Более того, отзывы и кейсы — один из видов социального доказательства, который усиливает доверие и увеличивает конверсии. Подробнее об этом рассказывали в отдельной статье. Иными словами, репутационный маркетинг показывает клиентам, что с брендом можно взаимодействовать безопасно и комфортно.

Посмотрите ниже: карточка компании в «Яндексе» — одна из первых точек контакта с аудиторией из поисковика. Здесь отображаются рейтинг, контакты и другая информация, которая формирует первое впечатление еще до перехода на сайт.

Однако репутация — это не только про имидж. Это направление маркетинга влияет на эффективность рекламы, SEO и соцсетей. Когда доверие к бренду уже есть, все каналы работают заметно лучше и приводят больше клиентов за меньшие деньги. Давайте разберем это чуть подробнее.

Репутационный маркетинг и SEO

Наверняка вы видели, что компании создают на сайтах целые разделы с обратной связью клиентов. У этого есть и практический смысл — продвижение через отзывы. Поисковики воспринимают их как релевантный контент, связанный с работой компании. Отзывы индексируются, приводят брендовый трафик и даже вытесняют собой негатив из выдачи.

Чем больше классных отзывов, тем чаще люди ищут вас по названию, ведь о компании активно говорят. Получается, в хорошем смысле, замкнутый круг. Дополнительно можно работать над визуализацией отзывов в сниппетах, добавив разметку. Это повышает кликабельность страниц и, соответственно, трафик. Рост брендового трафика — сигнал поисковику о силе бренда. А значит, ваши позиции могут вырасти и по другим запросам.

Если мы говорим о кейсах, их тоже можно оптимизировать на своем сайте или сторонних площадках. Это способ работы с низкочастотным, но зато целевым трафиком: во многих нишах люди ищут услуги применительно именно к своей сфере. Например, услуги по банкротству не абстрактного юридического лица, а именно застройщика. Брендовый трафик тоже можно приводить кейсами. А еще иногда есть шанс выстрелить в выдаче за счет известного клиента, а не себя как подрядчика.

И отзывы, и кейсы улучшают поведенческие факторы на сайте. Пользователи дольше остаются на страницах с подробной обратной связью или с рассказом о работе над конкретным проектом. Поисковики фиксируют поведение пользователей и делают вывод: сайт заинтересовал людей, а значит, его стоит ранжировать выше.

Отдельно стоит отметить важность социальных доказательств как факторов E-E-A-T. Дело в том, что Google имеет повышенные требования к сайтам, которые касаются здоровья, безопасности или денежной сферы. И репутационный маркетинг отлично работает на подтверждение опыта компании, ее авторитета и экспертизы. Подробнее про E-E-A-T-факторы — в нашей статье.

Последнее (не по значимости), о чем стоит сказать, — создание естественного ссылочного профиля вашего сайта в рамках репутационного маркетинга. Когда мы размещаем кейсы, обзоры на продукцию и упоминания бренда в каталогах и медиа, на,отзовиках и форумах, то добавляем ссылки на сайт. Такая форма крауд-маркетинга увеличивает ссылочную массу конкретных страниц и в целом повышаем доверие поисковиков к домену. Читайте об этом в отдельном материале нашей команды.

Репутационный маркетинг, SMM и реклама

Если вы выстроите систему взаимодействия с ЦА и начнете собирать вокруг себя адвокатов бренда, социальная сеть будет работать как инструмент для роста вашей популярности. Иными словами, репутационный маркетинг поможет в раскручивании бренда на любой платформе за счет высокой вовлеченности подписчиков. Это возможно при использовании UGC-контента, вирусных материалов (смешных или провокационных роликов про отзывы, например), а также при организации конкурсов и флешмобов.

Но SMM — это не только про контент, но и про алгоритмы соцсетей. Они действуют и при поиске на площадке, и при формировании ленты рекомендаций и новостей. SMM-алгоритмы любят бренды с лояльной аудиторией. Поэтому хорошая репутация автоматически повышает ваши охваты, увеличивая шансы попасться на глаза пользователям, а также снижает риски жалоб и блокировок.

Что касается performance-маркетинга, то контекстная реклама и таргетинг работают лучше, когда есть социальные доказательства. Человек с большей вероятностью кликнет на объявление, если знает, что другим пользователям сотрудничество с компанией понравилось. Кроме того, подтверждения репутации можно интегрировать в сами рекламные креативы. Это могут быть скриншоты отзовиков и картографических сервисов с оценками, цитаты с благодарностями из клиентских писем, ссылки на интересные кейсы бренда и так далее.

Этапы репутационного маркетинга

Проведите базовый аудит

Первым делом посмотрите, что видит аудитория при поиске информации о компании.  Для этого достаточно ввести название бренда в Google или «Яндексе». Лучше сделать это в режиме инкогнито, чтобы не влияли история и куки. Оцените, какие площадки появляются в выдаче, есть ли отзывы, что именно в них пишут и насколько это влияет на восприятие. Также для базового уровня можно использовать бесплатные сервисы:

• Google Alerts — уведомления об упоминаниях бренда в интернете;
• «Яндекс Бизнес» — встроенные оповещения о новых отзывах;
• Карточки 2ГИС — чат и отзывы от пользователей в профиле компании.

Если информации недостаточно или она вызывает сомнения, подключите инструменты мониторинга. На российском рынке работают сервисы Brand Analytics и IQBuzz. Они отслеживают упоминания в соцсетях, СМИ, отзовиках, на форумах и в блогах.

Выберите площадки, которые влияют на доверие

После аудита определите, на каких площадках сосредоточить свои усилия. Отзывы появляются в соцсетях, на агрегаторах, форумах, в маркетплейсах и на картах. Но решающую роль играют те ресурсы, которые попадают в поисковую выдачу по названию компании. Если площадка занимает верхние позиции в Google или «Яндексе», отзыв становится частью первого впечатления. Особенно если это узнаваемый сервис: «Яндекс Карты», 2ГИС, «Отзовик», или отраслевой форум. Такие упоминания индексируются и одновременно влияют на доверие и SEO.

Затем расставьте приоритеты по трем критериям:

• Что уже появляется в поиске по бренду;
• Где чаще всего ищет информацию аудитория;
• Какие площадки используют конкуренты.

Для локального бизнеса первичны карты и справочники. Для онлайн-сервисов — форумы и агрегаторы. Для интернет-магазинов — карточки товаров.

Не забудьте про социальные сети

Обсуждения часто происходят в комментариях под постами, в пабликах «ВКонтакте» и чатах в Telegram. Люди делятся опытом, отвечают друг другу, обсуждают сервис, — и все это влияет на тех, кто просто читает. Если компания присутствует в соцсетях, стоит включить эту часть в репутационную стратегию. Например:

• Регулярно проверяйте комментарии — и не игнорируйте даже односложные фразы вроде «подскажите, а вы доставляете в выходные?»;
• Отвечайте быстро и в вежливом тоне, особенно если обсуждение касается обслуживания;
• Готовьте шаблоны для повторяющихся комментариев, но адаптируйте ответы под каждое сообщение;
• Используйте обратную связь как повод для контента: подборки отзывов, ответы в формате поста, вопросы к подписчикам, сторис с цитатами.

Даже если у бренда нет активного SMM-продвижения, важно хотя бы мониторить упоминания и реагировать, когда про компанию уже говорят. Быть на связи — тоже часть репутации.

Используйте медиа

Кейсы, обзоры, экспертные комментарии, публикации в деловых и отраслевых медиа — это также влияет на то, как бренд воспринимают в поиске. Особенно в B2B и сегментах, где клиент долго выбирает. Хороший кейс, опубликованный на профильной площадке, решает сразу несколько задач:

• Подтверждает опыт компании;
• Усиливает позиции в поиске по бренду;
• Дает аудитории ориентир: кому можно доверять в этой нише.

Даже одна публикация в медиа может попасть в топ выдачи и стать тем «социальным доказательством», которое влияет на решение.

Настройте процесс, чтобы не начинать с нуля каждый раз

Репутационный маркетинг — не разовая задача. Он не работает по принципу «разобрались и забыли». Чтобы результат был устойчивым, нужно выстроить процесс. Что стоит предусмотреть:

• Кто и как будет отслеживать упоминания о бренде;
• Как часто команда проверяет площадки и отвечает на обратную связь;
• Как вы собираете отзывы и кейсы и что с ними дальше происходит: публикуются ли они, попадают ли на сайт;
• Кто оформляет материалы: заголовки, изображения, формат подачи.

Когда эти процессы становятся частью маркетинга, отзывов становится больше, реакции бреда появляются быстрее, а работа с репутацией выглядит понятнее. Это уже не «где-то там кто-то что-то написал», а часть системы, которая влияет на конверсии, SEO и стоимость привлечения клиентов.

Как собирать обратную связь: рабочие способы

Даже если аудитория лояльна, отзывы сами по себе появляться не будут. Их нужно просить: грамотно, системно и ненавязчиво. Лучше всего работают простые механики, которые можно встроить в текущие процессы. Вот, что советует использовать команда LZ.Media:

• Анкету после покупки: короткий опрос в мессенджере или email;
• Бонус или подарок за оставленный отзыв: баллы, скидку, бесплатную доставку;
• Розыгрыш, например, сертификат среди всех, кто поделился мнением в течение месяца;
• Вопрос от менеджера после успешной сделки, в личной переписке или по телефону;
• QR-код на упаковке с переходом на нужную площадку (карта, отзовик, сайт).

Не стоит настаивать на позитиве. Гораздо ценнее живые, подробные отзывы с деталями: они лучше воспринимаются аудиторией и заметнее в поиске. Если бренд представлен в соцсетях, используйте форматы, которые характерны площадке:

• Придумайте фирменный хэштег и предложите аудитории использовать его при публикации;
• Запустите флешмоб или сбор историй, например, «покажи, как ты используешь наш продукт»;
• Отметьте лучших комментаторов или сделайте репост отзыва в ленту — это стимулирует остальных делиться мнением публично.

К примеру, магазин косметики «Золотое яблоко» публикует мемы покупателей под хештегом #мембассадор@goldapple_ru

Активность в официальных каналах и сообществах помогает бренду быть в топе выдаче даже на уровне отдельных площадок. Как работать с форматом, мы подробно разбирали в отдельной статье про продвижение в соцсетях.

Типичные ошибки в репутационном маркетинге

Игнорирование негатива

Некоторые бренды, получая претензии на маркетплейсах, в соцсетях, комментариях на сайте или обзорах на отзовиках, никак не реагируют. Клиент остается без ответа, раздражается, в обсуждение подключаются другие пользователи — репутационные риски растут. Молчание компании почти всегда выглядит как признание вины или безразличие. Людям интересен не столько сам отзыв, сколько реакция бренда. Если ее нет — доверие подрывается.

Отвечать на негатив нужно быстро, уважительно и по существу. Даже если вы не виноваты — покажите готовность разобраться. Признайте эмоции клиента, уточните детали, предложите решение. Такой подход часто меняет тональность диалога и демонстрирует зрелость компании.

Отсутствие стратегии

Мы уже рассказали, что репутационный маркетинг — это стратегия, реализация которой предполагает четкий план действия. Но нередко компании делают все и по чуть-чуть: пару отзывов, пост в блоге, одна коллаборация с блогером. Такой подход обычно не дает результата: усилия бренда выглядят бессмысленно. Чем крупнее бизнес, тем важнее разработать единый план работы с репутацией и установить KPI. Только системный подход дает устойчивый эффект.

Несвоевременная реакция

Иногда официальный ответ на обратную связь появляется через несколько дней — когда пользователь уже разочаровался, а другие успели сделать выводы. В эпоху мессенджеров и соцсетей клиент ждет компанию в течение пары часов, максимум — одного дня. Все, что позже, воспринимается как пренебрежение. Чтобы улучшить ситуацию, настройте мониторинг упоминаний бренда в интернете. Назначьте ответственных за коммуникацию и регламентируйте сроки реакции. Например, до 2 часов — в соцсетях, до 24 часов — на сайтах-отзовиках.

Подделка социальных доказательств

Покупка оценок на картах, заказы позитивных обзоров на отзовиках, комментарии в соцсетях от самих сотрудников компании — огромные риски для бренда. Сегодня и сервисы, и пользователи все чаще умеют выявлять фейки. В них одинаковые фразы, нереалистичный стиль письма, ноль конкретики.  Такие отзывы снижают доверие, вызывают раздражение и могут быть удалены площадкой.

Репутационная работа только в интернете

Когда компания активно следит за своим образом онлайн, но при этом клиент получает плохой сервис в точке продаж, — это всегда дает о себе знать. Репутация формируется на стыке онлайн- и офлайн-впечатлений. Нельзя отделить «цифровую» репутацию от реального клиентского опыта. Поэтому не забывайте работать с персоналом. Можно проводить обучающие тренинги, вводить чек-листы по сервису, подключать тайных покупателей и так далее.

Если вы задумались о репутационном онлайн-маркетинге параллельно с поисковым или рекламным продвижением, обратитесь к LZ.Media. Мы наведем порядок там, где вы точно способны повлиять на впечатление о компании: создадим на сайте разделы с отзывами и кейсами, напишем интересные статьи для профильных медиа, запустим ссылочное продвижение, сделаем профили на картах, отзовиках и в тематических каталогах. Это усилит позиции в поисковой выдаче, повысит доверие к бренду и даст аудитории уверенные аргументы для выбора в вашу пользу.