Динамические объявления в “Яндекс Директ”

Что такое динамические объявления “Директа”

Динамические объявления — это один из форматов поисковой рекламы и удобный способ автоматизации кампании. В рекламной выдаче такие объявления почти невозможно отличить от “классического” поиска, ведь в них присутствуют те же элементы: заголовок, текст, быстрые ссылки и другие. Принципиальное же отличие кроется в том, как вам надо настроить динамические объявления. Спойлер: всё очень просто. До недавнего времени существовал отдельный тип кампаний для ведения такой рекламы, но с приходом ЕПК она как раз переместилась под капот единой перформанс-кампании.

В чем же конкретно разница динамических объявлений “Яндекса” и обычной рекламы на поиске? В первом случае не нужно собирать семантическое ядро и прописывать заголовки, то есть вы существенно экономите время. “Директ” сделает всё это самостоятельно на основе данных фида или сайта. Поэтому, собственно, для запуска таких объявлений необходим либо фид, либо хорошо проработанный многостраничный сайт. Этот формат упрощает работу над рекламными кампаниями с большим количеством однотипных объявлений.

Реклама в динамических объявлениях показывается в поисковой выдаче и в товарной галерее. Вот пример динамического объявления в галерее:

На поиске динамические объявления внешне не отличить от обычных поисковых. В них, как и в “традиционных” поисковых, есть заголовок, текст, быстрые ссылки, промоакция и уточнения:

Как создать динамические объявления в “Директе”

Формирование объявления происходит в момент запроса пользователя. Рассмотрим по шагам этот процесс на условном примере. Самый главный, хоть и не первый по порядку, шаг — передать в “Яндекс Директ” данные о позициях в интернет-магазине. Пусть это будет магазин электроники и бытовой техники. Сделать это можно через сайт или фид-файл с информацией о товарах и URL каталожных страниц:

• Если планируется запуск по сайту, необходимо убедиться, что он хотя бы базово оптимизирован: прописаны теги title и description, а также заголовки, размещено достаточно текстовой информации. Это важно, т.к. именно на основе содержимого сайта “Директ” будет формировать объявления и выбирать посадочные страницы. То есть для одностраничного лендинга эта реклама точно не подойдет.
• Если динамические объявления будут запускаться по фиду, необходимо сначала подготовить фид — список товаров с сайта. Большинство CMS поддерживают автоматическую выгрузку фид-файла: нужно только скачать его и загрузить в кабинет “Яндекс Директа”. После сохранения фид уже не изменить, так что будьте внимательны.

Другой значимый этап создания динамических объявлений — настройки рекламы. Вы заполняйте в интерфейсе “Директа” информацию по региональности и графику показов, выбираете стратегию (клики или конверсии), указываете свои контакты, даты кампании, стоп-слова и так далее. При необходимости можно выбрать фильтрацию товаров, задать корректировку ставок, мониторинг сайта на случай его недоступности, запрет на отдельные площадки и IP-адреса, приоритизацию объявлений.

Теперь представьте: пользователь вводит в поисковую строку “Яндекса” нужный ему запрос. Допустим, “холодильник indesit”. “Директ” проверяет по сайту или фиду, есть ли этот холодильник у вас в ассортименте, и автоматически формирует объявление при наличии товара в магазине. Система создает заголовок и подтягивает ссылку на посадочную страницу. Готово! Пользователь видит объявление в поисковой выдаче или в товарной галерее.

Если объявления не формируются, важно проверить URL страниц с товарами, а также соответствие фильтров, атрибутов в фиде и наличия товаров по тому или иному критерию. Кстати, когда у вас действительно большой ассортимент, создание объявлений может занять больше суток, и это нормально. Ну а если динамических показов объявлений набирается мало, стоит еще раз изучить ставку, условия ретаргетинга, региональность рекламы и выбранную целевую аудиторию.

Кому подойдут динамические объявления

Классика использования динамических объявлений — реклама интернет-магазинов. Понятно, что настраивать рекламу вручную под каждый товар (а в крупных онлайн-магазинах их могут быть десятки и  сотни тысяч!) — занятие трудоемкое. А представьте, если ассортимент и цены постоянно меняются? Вручную управлять такой кампанией и поддерживать ее актуальность становится невозможным. Идеальным решением для быстрого запуска кампании на поиске станут именно динамические объявления. А вот если у вас b2b-бизнес, то стоит призадуматься: контекст в этой сфере имеет массу нюансов.

Впрочем, не стоит думать, что динамические объявления — это формат исключительно для продвижения магазинов. Его можно протестировать в любой сфере, где основным источником трафика является поиск. Например, в нашей практике есть случай, когда динамические объявления принесли бОльшую часть лидов для фитнес-клуба:

Динамические рекламные объявления могут помочь настроить ретаргетинг. Показывайте товары тем, кто проявлял интерес некоторое время назад, но не дошел до покупки. О важности ретаргетинга, кстати, мы рассказали в отдельной статье.

Также динамические объявления можно запускать, когда необходимо привлечь больше трафика с поиска, но при этом семантика уже тщательно проработана и новых идей нет. Достаточно отслеживать ключи с высокой конверсией в отчетах и переносить их в свою рекламную кампанию. В таком случае объявления помогут найти свежие возможности для показа.

Подробности об объявлениях также можно узнать у “Яндекса”:

Особенности работы с динамическими объявлениями

• Стоит упомянуть, что динамические объявления можно запустить не во всех тематиках. Например, не получится рекламировать услуги по сертификации и алкогольную продукцию, запускать социальную рекламу. Полный список запрещенных тематик ищите в справке “Яндекс Директа”, но в целом, сюда относятся все позиции с лицензиями, дисклеймерами и возрастными ограничениями.

• Поскольку мы не указываем ключевые фразы, а предоставляем “Яндексу” самому решать, кому и в ответ на какой запрос показать объявление, нужно чаще, чем в случае с обычными поисковыми объявлениями, проверять отчет по поисковым запросам. Это необходимо, чтобы убедиться, что трафик целевой. Также надо, если потребуется, отминусовывать нецелевые запросы. Минусация выполняется точно так же, как и в любых других форматах на поиске. Отдельный материал про минус-слова можно прочитать здесь.

• Важный инструмент при работе с динамическими объявлениями — фильтры. Они позволяют гибко настраивать рекламу. Например, можно отключить рекламу низкомаржинальных товаров, продукцию из определенной категории или одного бренда и т. д.

• В данном случае, увы, нет возможности влиять на заголовок объявления. Он может быть слишком коротким, обрезаться по длине, в нем не получится прописать призыв к действию или другую дополнительную информацию. Текст объявления тоже иногда бывает недоработанным с точки зрения грамматики и стилистики.

• Приятный бонус такой рекламы — более низкая, чем у простых поисковых объявлений, стоимость клика. Главным образом это объясняется тем, что показы динамических объявлений идут, в основном, по низкочастотным запросам.

• Не забывайте, где показываются динамические объявления. Если вам нужна реклама в РСЯ, то этот тип кампаний не подойдет. Однако не отчаивайтесь: “Директу” есть, чем вас удивить. Читайте об этом в наших статьях про форматы рекламных кампаний, баннеры на РСЯ и про “Мастер кампаний”, который тоже отлично работает с автоматизацией объявлений.

Как вы уже могли понять, динамические объявления — это формат must-have для рекламы интернет-магазинов. Он позволяет в разы сократить время на подготовку кампании и ее актуализацию и предоставляет возможность гибко настроить рекламу с помощью фильтров. Однако есть и существенные ограничения: здесь нет возможности креативить, то есть прописывать “красивые” заголовки и индивидуальные тексты объявлений. К тому же больше времени требуется на минусацию поисковых запросов. Но всё решаемо, если вовремя оптимизировать кампанию, чтобы не сливать бюджет. Для этого советуем обратиться за рекламой к команде профессионалов. Например, в агентство LZ.Media.