Стратегия ремаркетинга: как вернуть посетителей сайта и превратить в клиентов

Что такое ремаркетинг и как он работает

Ремаркетинг — это способ показа рекламы или отправки писем и уведомлений тем, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом или приложением. Например, пользователь может посмотреть страницу товара и положить его в корзину, но по какой-то причине уйти. Цель ремаркетинга — напомнить потенциальному клиенту о компании и подтолкнуть к повторному визиту для завершения целевого действия.

Действия пользователей на сайтах обычно автоматически фиксируются с помощью счетчиков: в “Яндексе” — это “Метрика”, а в VK и myTarget — пиксели соответствующих платформ. На основе заданных условий эти сервисы сегментируют аудиторию. Одна часть посетителей заходила на страницу услуги, другая — просматривала карточку товара или проводила на сайте больше определенного времени и так далее.

Виды ремаркетинга

Ремаркетинг может быть разным, исходя из канала продвижения и целей:

• Динамический ремаркетинг (баннерный) — классический формат с объявлениями, который чаще используют в РСЯ, VK и myTarget;
• Email-ремаркетинг — отправка персонализированных писем в электронной рассылке, например, тем кто начал оформлять заказ, но не завершил его;
• Поисковый ремаркетинг (RLSA) — повышает видимость рекламы для теплой аудитории, если она снова вводит целевой запрос;
• Кросс-девайс — «догоняет» пользователя на других устройствах, если он вошел в свои аккаунты.

SEO-продвижение от LZ.Media

Обратиться к нам

К типам ремаркетинга часто относят и отдельные подходы в рамках общей стратегии. Например, есть стимулирующий маркетинг, когда пользователям, покинувшим сайт, предлагается специальное предложение для завершения конверсии: скидка, подарок, бесплатная доставка и прочее.

Отметим, что в России ремаркетинг часто называют ретаргетингом. Первый чаще встречается в англоязычной и Google-среде, второй — в российских системах. Однако смысл остается одинаковым: это работа с уже знакомой аудиторией, которая нуждается не в объяснении, а в напоминании и доведении до действия. Больше 

Для запуска ремаркетинга прежде всего нужна техническая настройка: установка счетчиков, определение целей или событий и формирование сегментов. Также необходимо соблюдать требования законодательства и корректно уведомлять пользователей о сборе данных. Это можно сделать через политику конфиденциальности и уведомление о cookies.

Задачи ремаркетинга

Повышение конверсии из уже привлеченного трафика

Пользователи, посетившие сайт, обходятся дешевле и конвертируются лучше холодной аудитории. Ремаркетинг позволяет напомнить о компании, показать преимущества предложения и уточнить его или снять возможные сомнения. Это особенно важно для продуктов или услуг с отложенным спросом, когда решение не принимается сразу. Например, при покупке недвижимости, туров или медицинских услуг. В такой ситуации своевременные напоминания могут превратить потенциального клиента в настоящего.

Снижение стоимости привлечения

Первичный трафик требует вложений в SEO, контекстную рекламу, соцсети и контент-маркетинг. Ремаркетинг помогает увеличить отдачу от этих вложений и вернуть часть ушедших пользователей без повторной оплаты по цене первого контакта. Стоимость клика в кампаниях ремаркетинга обычно ниже, а результат — выше.

Повышение узнаваемости

Даже если пользователь не кликает по объявлению, он видит бренд и знакомые элементы визуала, что усиливает запоминаемость и формирует эффект присутствия. Когда человек будет готов к покупке, он с большей вероятностью выберет знакомую компанию. Для молодых брендов и новых продуктов это особенно актуально: даже минимальная медийная активность в ремаркетинге может работать на узнаваемость.

Работа с сомнениями и возражениями

Посетитель может покинуть сайт, потому что не нашел нужную информацию, не понял выгоды или просто отвлекся. Ремаркетинг «дожимает» такого пользователя различными способами. Например, можно показать отзывы, продемонстрировать выгоду на фоне конкурентов, предложить бонус или ограниченное по времени предложение. Это помогает снять барьеры и мотивировать на завершение действия.

Увеличение повторных продаж

Для e-commerce и сервисов с подписками ремаркетинг позволяет напомнить о себе после покупки. Кампании могут быть настроены на кросс-продажи, допродажи или возврат клиентов спустя определенное время. Например, показать товары, дополняющие заказ, или предложить скидку на следующее обращение.

Привлечение неактивной базы

Если у вас есть база пользователей, которые давно не проявляли активности, ремаркетинг можно использовать для их возврата. Это может быть полезно в B2B-сфере, образовательных проектах или сервисах с подпиской. Как правило, кампании ориентируют на тех, кто был активен ранее, но давно не заходил на сайт или не делал заказ.

Платформы и инструменты ремаркетинга

В российском сегменте интернета ремаркетинг можно запускать на нескольких площадках, каждая из которых решает разные задачи. Выбор инструмента зависит от того, где находится ваша аудитория, как вы собираете данные и какие форматы хотите использовать.

“Яндекс Директ”

Сервис позволяет показывать рекламу пользователям, которые выполняли определенные действия или просто оставили заявку на сайте. Сегменты аудитории можно настраивать через “Яндекс Метрику” или “Яндекс Аудитории”. Платформа поддерживает все классические форматы рекламы: текстово-графические объявления, баннеры и динамические креативы. Подробнее про виды кампаний в “Директе” вы можете узнать из прошлого материала LZ.Media. 

Отдельное преимущество сервиса — возможность увеличивать ставки на поиске именно для вернувшихся пользователей. Это особенно полезно при работе в отрасли с высокой конкуренцией за выдачу.

VK Реклама (myTarget)

Площадку используют для запуска ремаркетинга в соцсетях “ВКонтакте” и “Одноклассники”, а также на внешних сайтах, которые входят в рекламную сеть. Сервис работает на основе пикселя и позволяет настраивать аудитории как по сегментам из CRM, так и по действиям. Например, просмотр карточки товара или добавление в корзину. Здесь можно запускать рекламу в виде динамических шаблонов, анимаций и креативов с адаптацией под поведение пользователя. Сервис подходит для широких B2C-продуктов и направлений деятельности, где важно визуальное восприятие. 

“Яндекс Аудитории”

Инструмент дополняет “Директ” и может использоваться отдельно.  Платформа дает возможность собирать собственные базы пользователей на основе cookies, e-mail, телефонов или геолокации. Сегменты можно формировать из CRM, данных Метрики и мобильных устройств, а на основе этого запускать кампании в “Яндексе”. Важно, что при загрузке пользовательских данных действует ограничение: минимум 1000 уникальных ID в сегменте. Также здесь поддерживается создание look-alike аудиторий, что помогает находить похожих по поведению пользователей и масштабировать охват. 

“СберРеклама”

Это относительно новая рекламная платформа, интегрированная с экосистемой “Сбера”. Инструмент позволяет запускать ремаркетинг по пользователям, которые взаимодействовали с вашими объявлениями или приложениями внутри “Купера”, “Мегамаркета”, “СберБанк Онлайна” и так далее. Такой вариант актуален для брендов, у которых есть точка пересечения с сервисами “Сбера” или интерес к аудитории внутри экосистемы. Настройка происходит через “Сбер Ads Manager” и требует предварительной верификации бизнеса. 

Email- и триггерные платформы

Если в основе вашего ремаркетинга лежит работа с базой клиентов, лучше использовать email-платформы. Сервисы Unisender, Mindbox, SendPulse и другие позволяют:

• запускать цепочки писем;
• сегментировать пользователей по действиям;
• “реактивировать” тех, кто давно не открывал сообщения.

Это не классическая контекстная реклама, но работа с повторными касаниями здесь строится по тем же принципам: напоминание, уточнение предложения и мотивация к действию.

ВАЖНО: Читайте в нашей отдельной статье, как привлекать аудиторию с помощью электронных рассылок и повышать открываемость писем.

Перед выбором определенной платформы стоит учесть несколько факторов:

• Тип данных и способы их сбора. В большинстве случаев понадобится установка пикселя VK или Яндекс. Также можно загружать списки клиентов вручную или через интеграции с CRM.
• Объем трафика. Некоторые инструменты требуют минимального числа пользователей в сегменте. Например, для запуска ремаркетинга в “Аудиториях” нужно минимум 1000 ID. Если база меньше, эффективнее использовать email-каналы или ориентироваться на другие источники касаний.
• Совместимость с внешними сервисами. VK интегрируется с amoCRM и Bitrix24, Яндекс — с Calltouch и Roistat, а email-сервисы — с большинством CMS и маркетплейсов.
• Настройка и управление. Важно заранее продумать, кто будет отвечать за запуск и ведение кампаний. Некоторые платформы требуют ручного обновления креативов, другие — поддерживают автоматические фиды, что упрощает масштабирование.

Performance-реклама от LZ.Media

Обратиться к нам

Эффективные тактики ремаркетинга

Сегментация по этапам воронки

Нельзя показывать одно и то же объявление всем пользователям, которые относятся в аудиторию ремаркетинга. Тех, кто просто зашел на главную, стоит вовлекать повторно через обучающий контент или общую презентацию услуг. Если посетители добавили товары в корзину и не оформили заказ, — продемонстрируйте ограниченные предложения или акционные цены. А клиентам, совершившим покупку, можно предлагать дополнительные услуги, сопутствующие товары или апселлы.

Динамические креативы

Настройка динамических объявлений в “Директе” или “VK Рекламе” позволит автоматически подтягивать информацию из фида: название товара, цену, изображение и ссылку. Это подходящий вариант для крупных каталогов, где ручное создание баннеров для каждой позиции невозможно.

Контроль частоты показов

Чрезмерно назойливый ремаркетинг может вызвать раздражение у пользователей и привести к снижению их лояльности. Лучше заранее задать лимиты: например, не больше трех показов в день и не чаще одного показа в час. Также стоит ограничивать срок кампании: после 30-45 дней вероятность возврата резко падает.

Исключение “холодных” и “перегретых” сегментов

Важно следить, чтобы в аудиторию ремаркетинга не попадали случайные пользователи, которые ушли сразу после загрузки сайта. Также стоит исключать тех, кто несколько раз возвращался, но не проявил интерес — возможно, это не ваша аудитория, и повторные показы лишь расходуют бюджет.

Как отслеживать эффективность кампаний

Для оценки реальной эффективности ремаркетинга важно отслеживать показатели в разрезе сегментов. Например, долю вернувшихся пользователей, конверсии по каждому сценарию, среднюю стоимость возврата и доход на пользователя (RPU).

Кроме стандартной аналитики рекламной платформы желательно подключить “Метрику” и создать отчеты по UTM-меткам. 

Важно настроить корректную систему UTM-меток и целей в аналитике, чтобы:

• различать источники трафика;
• понимать, какая именно кампания сработала;
• управлять бюджетом на основе конкретных данных, а не предположений.

Кроме этого, правильная настройка конверсий позволяет создавать более точные сегменты для будущего ремаркетинга. О том, как провести аудит уже запущенной рекламы, читайте в другой нашей статье.

Ремаркетинг — один из самых эффективных инструментов в онлайн-рекламе. Однако важно правильно выбрать платформу, выстроить стратегию сегментации и следить за метриками. Грамотно настроенная кампания может не только снизить стоимость действия, но и повысить общий ROI рекламного бюджета. Если вы хотите вернуть упущенных клиентов и выстроить воронку повторных касаний — обращайтесь в наше digital-агентство. Специалисты LZ.Media помогут грамотно настроить и запустить кампании на различных площадках в рамках общей стратегии продвижения.