Конверсионный копирайтинг: что это и почему полезно для вашего бизнеса

Что такое конверсия в копирайтинге

Конверсия — это соотношение людей, которые совершили целевое действие после чтения текста, к общему числу тех, кто текст увидел. К примеру, если страницу посетили 1000 человек, а заявку оставили 30, конверсия составит 3%.

Копирайтинг с LZ.Media

Обратиться к нам

Чтобы посчитать конверсию из копирайтерских текстов, данные берут из веб-аналитики (Google Analytics и “Яндекс Метрика”), CRM-систем, сервисов email-рассылок (Unisender, SendPulse и так далее), рекламных кабинетов. Формула простая: количество целевых действий ÷ количество посетителей × 100%. Единственная сложность — корректно настроить отслеживание, чтобы видеть реальную картину, а не только часть данных.

ВАЖНО: Если хотите глубже копнуть в оптимизацию конверсии на сайте, а не только в тексты, загляните в наш отдельный лонгрид по CRO и работе с этим коэффициентом.

Виды конверсий и примеры целевых действий: сравнительная таблица от LZ.Media

Как работает конверсия в копирайтинге

В основе поведения пользователя лежит его уровень осознанности. Концепцию описал Юджин Шварц еще в 1966 году, и она актуальна до сих пор. Человек может не знать, что у него есть проблема. Может знать о проблеме, но не искать решение. Может искать решение, но не знать о вашем продукте. Или знать о продукте и сравнивать варианты. Каждому уровню осознанности соответствует свой тип текста: что нужно сказать и в каком порядке.

Конверсия работает как цепочка: внимание → интерес → доверие → решение → действие. Текст на каждом этапе либо двигает человека вперед, либо “роняет” его. Заголовок не зацепил — человек ушел, даже не дочитав первый абзац. Блок с выгодами написан абстрактно — интереса нет. Нет доказательств — нет доверия. Нет четкого следующего шага — человек думает “ладно, потом”.

Именно поэтому нельзя смотреть на конверсию страницы в отрыве от контекста. Слабый продукт или невыгодные условия не спасет никакой текст. Если конкуренты предлагают то же самое дешевле, а ваш оффер ничем не отличается, — копирайтер может только смягчить падение, но не перевернуть ситуацию. Дизайн, верстка, адаптивность — тоже критичные факторы. Даже сильный текст не сработает, если его набрали кеглем 10 на светло-сером фоне или страница грузится дольше 3 секунд.

Веб-дизайн с LZ.Media

Обратиться к нам

ВАЖНО: Качество трафика также напрямую определяет результат. Если, например, рекламные объявления привлекают нерелевантную аудиторию или смешивают разные сегменты на одной странице — конверсия просядет независимо от текста.

Где чаще используют конверсионный копирайтинг

Лендинги и продуктовые страницы. Здесь конверсионный копирайтинг проявляется наиболее ярко. Заголовок первого экрана, подзаголовки, блоки с выгодами, FAQ, текст кнопок, подписи под формами — всё работает в системе.

ВАЖНО: Если вы хотите глубже разобраться именно в лендингах, загляните в наш подробный отдельный разбор, как сделать продающий лендинг с высокой конверсией.

Письма и почтовые воронки. Приветственная серия после регистрации, продающие рассылки, триггерные письма после брошенной корзины, реактивация “спящих” клиентов — это требует текстов, которые двигают человека к следующему шагу. По данным Campaign Monitor, email-маркетинг дает в среднем $42 на каждый $1 вложений. И большая часть этого результата, как ни крути, определяется качеством текстов.

ВАЖНО: Читайте в нашем отдельном материале, какие тренды email-маркетинга сейчас актуальны больше всего и как их применять в своих рассылках.

Реклама и объявления. Заголовки таргетированных и контекстных объявлений, офферы, призывы к действию, тексты посадочных страниц под конкретные кампании. Здесь цена слабого текста особенно очевидна, так как вы платите за каждый клик. Если конверсия на посадочной низкая — бюджет сгорает.

ВАЖНО: Про заголовки в “Яндекс Директе” у нас также есть обзор: из него можно узнать и про технические требования, и про подход к их содержанию.

Вспомогательные точки контакта. Pop-up при попытке закрыть страницу, сообщения в онбординге продукта, push-уведомления, баннеры на сайте, ответы чат-бота. Эти элементы часто делают по остаточному принципу, хотя именно они нередко решают, останется ли человек или уйдет.

ВАЖНО: Про тексты внутри интерфейсов (кнопки, подсказки, формы) мы подробно рассказали в статье про UX/UI‑копирайтинг. Отдельно в нашем блоге можно почитать про квизы на сайте и про лид-магниты, которые тоже важны для увеличения конверсии.

Карта воронки и точки применения конверсионного текста: инфографика от LZ.Media

Чем конверсионный копирайтинг отличается от других видов копирайтинга

Классический продающий текст опирается на общие приемы убеждения: расскажи о выгодах, добавь отзывы, заверши призывом к действию. Работает? Иногда. Но это скорее интуиция, чем система. Конверсионный копирайтинг строится на данных: вы знаете, что именно беспокоит вашу аудиторию на каждом этапе, какие слова она использует, какие сомнения останавливают ее перед покупкой. Текст пишется под конкретный сегмент и этап воронки, а потом тестируется.

SEO-копирайтинг и конверсионный решают принципиально разные задачи. В первом случае автор думает, как привести трафик из поиска: ключевые слова, структура текста, релевантность запросу. Конверсионный копирайтер берется за то, что происходит дальше, то есть думает, как превратить трафик в действия. И если SEO-специалист задается вопросом “А как нас найдут в интернете?”, то в случае с конверсией вопрос должен звучать как “А что человек сделает, когда нас найдет?”.

SEO-продвижение с LZ.Media

Обратиться к нам

На практике хорошая страница работает в обоих направлениях одновременно: приводит органический трафик и конвертирует его. Для этого нужно, чтобы SEO-копирайтер и конверсионный копирайтер либо работали вместе, либо были одним человеком с пониманием обеих дисциплин.

Ключевое отличие конверсионного копирайтинга — привязка к метрикам. Каждый текст “подвязан” к конкретным показателям. Если текст не дает результата — его переписывают или тестируют радикально другие варианты, а не публикуют и забывают.

Какие метрики “держат” конверсионный текст: таблица от LZ.Media

ВАЖНО: Конверсионный текст — это всегда история про цифры. Если вы хотите посмотреть на контент шире, с точки зрения бюджета и окупаемости, загляните в нашу статью о том, сколько стоит контент‑маркетинг и из чего складывается цена работ.

Процесс конверсионного копирайтинга

Исследование вместо догадок

Конверсионный копирайтинг строится на voice of customer — буквальном языке клиентов. Когда в заголовке стоит фраза из реального отзыва клиента, а не придуманная копирайтером, — конверсия растет. Исследование Nielsen Norman Group показало, что тексты, написанные на языке пользователей, конвертируют лучше профессиональных “маркетинговых” формулировок.

Прежде чем написать первое слово, конверсионный копирайтер изучает аудиторию: кто эти люди, какую проблему решают, что их останавливает, какими словами они описывают свою задачу. Поэтому здесь важны опросы существующих покупателей, интервью с теми, кто отказался, анализ отзывов, данные службы поддержки, записи звонков. Параллельно анализируются текущие материалы: что написано сейчас, какие показатели, где “узкое место” в воронке — на каком шаге люди уходят.

ВАЖНО: Исследование и стратегия — та часть работы, которую бизнес чаще всего пропускает. Мы отдельно разбирали, как подходить к разработке контент‑стратегии: какие данные собирать, как расставлять приоритеты и упаковывать это в понятный план.

Структура, которая ведет к действию

Блоки на странице выстраиваются по информационной иерархии: сначала главная выгода, потом доказательства, потом ответы на возражения, потом призыв к действию. Читатель получает ответы на вопросы в том порядке, в котором они у него возникают — и не уходит за ответами к конкурентам.

При разработке структуры важен не только текст, но и ключевые элементы конверсионной страницы: таблица подготовлена LZ.Media

Создание текста

Работа идет с каждым элементом отдельно: заголовок, лид, подзаголовки, блоки с выгодами, CTA, микрокопирайт вокруг форм. К каждому абзацу задается вопрос: “Какое действие я хочу спровоцировать после этих строк?”. Всё, что не помогает принятию решения, — убирается или перемещается ниже по иерархии. Это болезненный процесс, потому что интересные детали часто оказываются лишними.

Контент-маркетинг с LZ.Media

Обратиться к нам

Тестирование и оптимизация

Готовый текст — не финал, а гипотеза. A/B-тесты заголовков, формулировок CTA, блоков с оффером и социальным доказательством дают данные о том, что реально работает на вашей аудитории. Метрики для отслеживания: конверсия страницы, CTR кнопок, время на странице, глубина скролла, показатель отказов. Цикл выглядит так: проверили гипотезу → получили данные → оставили лучшее → сформулировали следующую гипотезу.

С учетом постоянной работы над улучшением конверсии создание конверсионного текста можно назвать непрерывным процессом: схема подготовлена LZ.Media

Дополнительные принципы конверсионного копирайтинга

Работа с возражениями. Хороший конверсионный текст отвечает на сомнения раньше, чем читатель успевает их сформулировать. Дорого? Покажите, что дороже — не купить. Сложно внедрить? Опишите процесс по шагам. Нет уверенности в результате? Дайте гарантию или кейс с цифрами.

Карта работы с возражениями в копирайтинге: подготовлено LZ.Media

Четкий оффер. Человек должен понять за 5 секунд: что именно вы предлагаете, кому, какой конкретный результат он получит и чем это отличается от альтернатив. Размытые формулировки вроде “комплексные решения для вашего бизнеса” — это отсутствие оффера. Конкретная формулировка выглядит иначе: “Автоматизируем учет заявок для строительных компаний за 2 недели и без доработки вашей CRM”.

Психологические триггеры без манипуляций. Социальное доказательство (отзывы, логотипы клиентов, цифры), ограниченность предложения, гарантия возврата, акцент на потерях от бездействия — всё это работает. Но работает честно: если вы пишете “осталось 3 места”, а мест на самом деле сколько угодно — вы не конвертируете, а разрушаете доверие.

Сравните формулировки: таблица подготовлена LZ.Media

ВАЖНО: Отдельно про виды социальных доказательств и их влияние на SEO и доверие пользователей мы писали в большом гайде про social proof.

Если вы дочитали до этого места, у вас уже есть главное — понимание, как работает конверсионный текст и почему он напрямую связан с деньгами, а не с красивыми абстракциями. Теперь вопрос только в том, готовы ли вы превратить это понимание в цифры в своей воронке. В LZ.Media мы как раз этим и занимаемся: исследуем аудиторию, проектируем структуру страниц, отслеживаем конкретные метрики. Если вы хотите, чтобы ваши сайты и продуктовые лендинги не просто “были”, а стабильно приносили лиды и продажи, — напишите нам: мы обсудим задачи вашего бизнеса и посмотрим, где конверсия может вырасти быстрее всего.