Контекстная реклама для туроператора по Карелии

ЧТО БЫЛО НА СТАРТЕ

Золотое кольцо Карелии – турфирма, организующая туры и экскурсии по Карелии и Соловецким островам. Компания работает на рынке 11 лет, имеет более 1000 отзывов на различных площадках.

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Изначально мы работали с клиентом по сео-продвижению (смотрите кейс), а когда встал вопрос о росте количества заявок – предложили запустить рекламу в Директе.

На сайте уже была установлена Метрика: чтобы отслеживать эффективность рекламы, настроили цели на отправку форм, отправку сообщений в чате, переходы в мессенджеры.

Затем приступили к разработке рекламных кампаний. Изучив предложения на сайте, собрали семантику и сгруппировали ее. У клиента два направления деятельности: многодневные туры и экскурсии одного дня с выездом из Петрозаводска. По смыслу семантику разделили на несколько направлений:

• Туры по временам года

В этих группах запросы, указывающие на определенное время года или месяц. Например, “туры в карелию летом”, “туры в карелию на майские”. Эти фразы имеют достаточно высокую частотность и хорошо конвертят.

Для каждой группы написали уникальное объявление с вхождением ключевой фразы в заголовок, заполнили все поля объявлений.

Тщательная группировка семантики плюс написание релевантных объявлений положительно сказались на показателе кликабельности: он составляет 17,5% (при нормальном значении 9-10% для спецразмещения).

• Туры по направлениям. Собрали семантику по основным туристическим достопримечательностям: Соловки, Рускеала, Кижи, Валаам и т.д.

• Общие запросы по турам. В эту группу добавили все остальные фразы по турам в Карелию.

Золотое кольцо Карелии – довольно популярный бренд. В вордстате число запросов составляет около 1500 в месяц.

Собираем семантику и запускаем кампанию на поиске по брендовым запросам. Она дает недорогой конверсионный трафик.

Чтобы расширить семантику и охватить дополнительную аудиторию на поиске, запускаем Динамические объявления. Такие объявления показываются в момент запроса пользователя, алгоритм сам подбирает посадочную страницу и заголовок. Этот тип кампании дает дополнительный целевой трафик по фразам, которые могут быть упущены при классической “ручной” настройке РК.

Отдельное направление у турфирмы – это однодневные экскурсии по Карелии с выездом из Петрозаводска. 

Для экскурсий также собрали семантику и запустили кампанию на поиске. Поскольку экскурсии на 1 день менее маржинальны, чем туры, решили выделить их в отдельную кампанию с меньшим бюджетом.

После запуска трафика на поиске переходим к разработке кампаний для показов в РСЯ. Здесь больше вариантов для поиска целевой аудитории: помимо ключей, в РСЯ можно задать в качестве условия показа интересы аудитории, условия ретаргетинга, данные из Яндекс.Аудиторий и сегменты Метрики. 

Мы выбрали такие таргетинги:

• Ключевые фразы. Основной тип таргетинга, объявления в сетях будут показываться тем, кто ранее вводил поисковой запрос, а также на тематических страницах
• Таргетинг по интересам аудитории. Настроили показы аудитории, которая интересуется путешествиями по стране.
• Таргетинг по сайтам-конкурентов. В качестве условия показа указали сайты турфирм Карелии. Объявления будут показываться тем людям, кто по поведению похож на посетителей этих сайтов.
• Ретаргетинг. Показы рекламы на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.
• Автотаргетинг. Для дополнительного охвата аудитории создали группу с автотаргетингом – на основе текста объявлений и посадочных страниц система сама будет подбирать целевую аудиторию.

Запустили отдельную кампанию для туристов, находящихся в данный момент в Петрозаводске, чтобы предложить им экскурсии. Наша целевая аудитория – туристы, это люди, которые в данный момент находятся в Петрозаводске, но не живут там. Используя гиперлокал в Яндекс.Аудиториях, выделяем центр Петрозаводска и выбираем тип аудитории “сейчас находятся”.

Чтобы не показывать рекламу местным жителям, создаем еще один сегмент гиперлокала, на этот раз с типом аудитории “живут”. В кампании комбинируем эти два сегмента: настраиваем показы на тех, кто попал в первый (сейчас находятся), и ставим понижающую корректировку -100% на тех, кто постоянно проживает в Петрозаводске. Таким образом, мы охватили только приезжих, исключив показы рекламы местным.

После запуска текстово-графических объявлений запускаем графические объявления. Поставили ТЗ на дизайнера с описанием всех технических требований и получили вот такие баннеры, которые добавили в кампанию в сетях, а формат 240х400 запустили в качестве баннера на поиске:

Действующие кампании регулярно оптимизируем: отключаем некачественные площадки в РСЯ, минусуем нецелевые запросы на поиске, настраиваем корректировки по результатам аналитики.

В качестве CMS клиент использует Airtable, в которой отображаются данные о купленных турах. По UTM-меткам отслеживаем, с какой кампании, ключевой фразы пришла заявка.

Отдельно скажем о сезонности. Пик спроса приходится на лето и постепенно снижается к концу года, достигая минимума в декабре.

Как видно из статистики вордстата, в течение года спрос может различаться в 3-4 раза. Чтобы всегда охватывать целевую аудиторию и получать достаточный объем трафика, рекламный бюджет бюджет должен быть адекватен спросу. Для проекта мы рассчитали рекомендованный бюджет на каждый месяц года, используя данные вордстата о частоте запросов, а также собственные исторические данные о стоимости клика, количестве переходов, конверсий. Так мы можем заранее планировать работы по проектам, например, запуск новой кампании или увеличение/уменьшение трафика в действующих, и не согласовывать повышение бюджета с клиентом каждый месяц.

Среди других сезонных работ – обновление семантики, замена креативов (зимой используем в объявлениях зимние фото, летом – летние). По статистике, уже в середине зимы начинаются бронирования туров на лето, поэтому подготовить рекламные кампании нужно заранее.

Результаты

• Трафик: 6000-16000 переходов с рекламы в месяц (в зависимости от сезона)
• Заявки: 30-100 заявок в месяц