ТЗ копирайтеру: каких ошибок избегать

Мы уже писали статью о том, как составить грамотное ТЗ для копирайтеров. В этот раз мы решили поднять тему с другого ракурса и разобраться, а что плохого и неправильного может быть в задании.

Почему вообще надо думать о том, как автор воспримет ваш запрос на текст? Казалось бы, вы платите копирайтеру деньги, так пусть постарается и вникнет в ТЗ. Однако важно помнить, что вы — команда, а значит, имеете общую цель: увеличить трафик, раскрутить бренд, поднять сайт в выдаче и т.д. Для этого вы хотите получить полезный и эффективный текст. Следовательно, нужно грамотно сформулировать и передать автору свои пожелания. Ведь он не умеет читать мысли, а гадать на кофейной гуще (ну или на Таро) — так себе затея, когда дедлайн уже тревожно загорается алой полоской на горизонте.

Время, которое копирайтер из-за плохого задания вынужден тратить на уточняющие вопросы или на дальнейшее исправление текста, можно использовать с большей пользой. Да и вы, постоянно объясняя автору одни и те же нюансы, тратите не меньше собственных ресурсов. Поэтому подходите к ТЗ с такой же ответственностью, как к общению с клиентами: нельзя присылать хаотично оформленный или запутанный файл с посылом из мема “Плывите, сосиски”.

ТОП ошибок при составлении ТЗ на копирайтинг

Неправильная последовательность действий

Начнем с глобального: вы не обдумали как следует план составления ТЗ. И пожалуй, самая распространенная здесь проблема — желание первым делом набросать структуру текста, т.е. наметить содержание. Если вы сеошник, то делаете это после изучения конкурентов, а если владелец сайта, то ориентируетесь на собственные профессиональные знания и опыт. Но правда в том, что и того, и другого недостаточно.

Первый обязательный шаг при работе с заданием копирайтеру — это определение цели и типа текста, его аудитории и количества символов. В противном случае вы можете сначала собрать очень подробную структуру, расписать каждый раздел и… понять, что всё это не нужно, потому что текст должен быть не информационным, а продающим (ну или наоборот). Согласитесь, довольно жалко потраченного впустую времени. То же и с размером: если материал, например, должен быть небольшим, то придется плакать, но сокращать “ветвистое” содержание. А ведь можно избежать всех этих доработок, если сразу подойти к ТЗ с умом.

Неправильные технические характеристики

Предположим, вы догадались, что сначала надо определиться с некоторыми параметрами текста, которые упростят работу над его примерной структурой. И тут снова возрастают шансы не доглядеть (а то и схалтурить, понадеявшись на авось). Не делайте этого. Поэтому:

• Внимательно определяйте цель текста. Одно дело — получить лиды, другое — предоставить полезный контент или дополнить уже имеющийся на странице материал. Особенно это важно для того, что копирайтер напишет во введении и заключении: нужно ли ему будет работать с болями клиентов, должен ли быть призыв к действию и т.д.
• Разделяйте тексты по типам. Продающая (коммерческая) и информационная статьи потребуют разного содержания (ключи там тоже могут различаться). К примеру, в материале про пластиковые окна в первом случае надо рассказывать про преимущества производителя и модельную линейку, а во втором — про историю появления, всевозможные разновидности, способы ухода и пр.
• Обозначайте нужный объем текста как можно точнее. Не путайте количество символов с пробелами и без, иначе вы получите материал не таким, как рассчитывали. А ведь иногда размер действительно имеет значение. Особенно при работе с ограниченными блоками на сайте и жесткими шаблонами. К тому же, некоторым авторам сложно сократить уже оформленную мысль (и сделать это оперативно), так что им приходится писать текст буквально с нуля. Тут, конечно, можно спросить, зачем работать с таким “негибким” специалистом, но это вопрос для другой статьи, не будем об этом.

Отсутствие визуала

Задания для копирайтеров станут более наглядными, а значит, понятными, если вы не просто объясните, а покажете, где и как будет расположен текст на странице. Поэтому не пренебрегайте скриншотами и ссылками с вашего сайта или конкурентных ресурсов, которые вы рассматриваете как образец для подражания. Проверено: фраза “пишем для этого блока” существенно сокращает количество дальнейших правок текста, как минимум, в отношении списков и заголовков с подзаголовками.

Отсутствие уточнений

Как показывает практика, если вы при составлении ТЗ подумали “Ну вот тут понятно же, можно и не расписывать…”, то скорее всего, понятно будет только вам. Любые спорные моменты в задании надо раскрывать, особенно если есть риск неоднозначных трактовок темы. Особенно это важно, если в вашем формате сотрудничества с автором структуру текста продумывает он, а не вы. К примеру, текст на тему “Корпоративный день рождения” может быть написан и про юбилей компании, и про празднование в офисе личного торжества босса. Поэтому, запомните как мантру: пояснение — наше всё. Короткое ТЗ в общих словах приведет к такому же “общему” и куцему тексту. 

Перебор с ключами и LSI

Здесь всё понятно. Опять же, можно оставить копирайтера тонуть в неразобранной семантике и не объяснять ему, что слова допустимо видоизменять или что их следует употребить нужное число раз. Но тогда не удивляйтесь, что на сам текст у автора остается минимум времени.

Копирайтер не должен копаться миллион лет в огромном списке всех слов, которые вы собрали с помощью сервисов. Заранее удалять дубли и нерелевантные запросы — это правило хорошего seo-тона. Ну и в целом, не надо борщить с ключевиками: оставляйте основные слова в пределах разумного.

Вот и все секреты ТЗ. Применяя принцип вредных советов Григория Остера, можно сказать, что для самого худшего в мире технического задания для копирайтера достаточно придумать содержания на два листа, не соотнеся объем текста с блоками на сайте, и еще на пару страниц прикрепить ключевых запросов. И никаких уточнений о целях текста! С таким ТЗ, пожалуй, не справится ни один фанат “Пиши, сокращай”. А вы разве не этого хотели?

Подписывайся на наши соцсети — там мы рассказываем о своей работе и анонсируем новые статьи: LZ.Media в ВК и телеграм

Больше экспертного контента, анонсы кейсов и статей в нашем Телеграме

Перейти