Контекстная реклама для коттеджного поселка в Москве

ЧТО БЫЛО НА СТАРТЕ

Коттеджный поселок Монреаль находится в Новой Москве в 30 км от МКАД по Калужскому шоссе. Стоимость домов от 22,5 млн рублей. Перед нами стояла задача привести на сайт конверсионный трафик из Яндекс.Директа.

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Перед разработкой рекламных кампаний на сайт установили счетчик Метрики и настроили в нем цели на отправку форм. Подключили коллтрекинг: для отслеживания звонков выбрали calltouch. В кабинете calltouch настроили интеграцию с кабинетами Директа и Метрики. На сайте есть несколько способов связи:

• Позвонить, кликнув на номер телефона
• Записаться на просмотр через специальную форму:

После того, как интеграции были настроены, отправили несколько тестовых заявок, чтобы убедиться, что данные корректно передаются в calltouch и в Метрику.

Приступили к разработке рекламных кампаний. Начали с Мастера кампаний, т.к. клиенту было важно быстро начать получать заявки. Мастер кампаний идеально подходит, когда важен быстрый старт с целью охватить аудиторию одновременно на поиске и в сетях. Мастер кампаний дал первые лиды уже через несколько дней после старта.

Одновременно с запуском МК приступили к сбору и кластеризации семантики для поисковых кампаний. Выделили основные группы запросов:

• Брендовые запросы. Выяснилось, что по бренду есть спрос – например, у фразы “кп монреаль” частотность 320 запросов в месяц по Москве и Московской области. Несмотря на то, что ключевиков по бренду немного, они являются самыми конверсионными и их обязательно нужно использовать, особенно в условиях жесткой конкуренции в сфере недвижимости.

• Запросы с уточнением геоположения. Коттеджный поселок расположен на юго-западе Москвы, в 30 км от МКАД по Калужскому шоссе и в 35 км по Киевскому шоссе. В эту группу собрали фразы с уточнением местоположения: “купить коттедж калужское шоссе”, “коттеджный поселок в Новой Москве”, “купить коттедж по киевскому ш” и т.д.
• Коммерческие запросы. Все, что относится к намерению приобрести коттедж или дом, фразы со словами “купить”, “цены”, “сколько стоит”.
• Запросы по названиям конкурентов. Конкурентами считали коттеджные поселки, расположенные в том же районе, что и “Монреаль”, схожего ценового сегмента. Среди специалистов по контекстной рекламе часто идут споры насчет того, можно ли рекламироваться по запросам конкурентов, не нарушает ли это закон. Официальная позиция Яндекса по этому вопросу такова: использовать названия конкурентов в ключевых фразах — можно, в текстах объявлений — нет. В тех сферах, где решение принимается долго, а перед покупкой клиент сравнивает несколько вариантов, реклама по конкурентам дает отличный результат и от нее не стоит отказываться. 

Одновременно со сбором семантики подготовили первичный список минус-слов, который добавили в поисковые кампании.

Перед запуском клиент прислал нам УТП коттеджного поселка для указания в текстах объявлений. Подготовили и согласовали варианты заголовков и текстов объявлений, а также быстрых ссылок, уточнений и графических материалов: фото и видео.

Как уже говорили ранее, для сферы недвижимости характерны высокая конкуренция, и это сказывается на стоимости клика: она довольно высокая. При этом решение о покупке дома принимается долго, после нескольких точек касаний. Поэтому важнейшим инструментом стала реклама в сетях: за счет РСЯ мы значительно увеличиваем охват, получаем более дешевый трафик, напоминаем о себе рекламой тем посетителям, которые уже посещали сайт. 

Для максимального охвата задействовали все форматы в сетях: текстово-графические объявления, графические объявления и смарт-баннеры. В объявлениях указываем цену на коттеджи, чтобы отсеять неплатежеспособную аудиторию еще до перехода на сайт, на этапе просмотра объявления.

Реклама в сетях начала показывать результат: делаем упор на РСЯ, примерно половина бюджета идет на сети. В первые полгода вышли на стабильный поток заявок с контекста.

В 2023 году по принимаем совместное решение с клиентом отказаться от брендовой кампании и направить освободившийся бюджет в другие наиболее конверсионные кампании. Начинаем более тщательный учет заявок: получаем обратную связь о квалификации лида от отдела продаж, прослушиваем звонки в calltouch, чтобы учесть только целевые обращения.

В середине 2023 года стоимость заявки из поиска и из сетей примерно одинакова, поэтому решаемся на эксперимент: отключить рекламу на поиске и направить весь бюджет в сети. Небольшая доля поискового трафика остается с Мастера кампаний.

Начинаем искать способы, как еще увеличить охват в сетях и привлечь целевую аудиторию. Поскольку данных по заявкам уже достаточно, запускаем кампанию в сетях по сегменту look-alike, чтобы показывать рекламу тем пользователям, которые по поведению похожи на тех, кто оставлял заявку на сайте.

Помимо ключевых фраз и сегментов аудитории, подключили таргетинг по Интересам. Проанализировали данные Метрики по аффинити-индексу в отчете по Долгосрочным интересам и пришли к выводу, что самая конверсионная аудитория обладает интересами “Жилая недвижимость премиум-класса” и “Загородная недвижимость”.

Аудитория конкурентов — это потенциально наша целевая аудитория. Как еще можно охватить клиентов наших конкурентов? Поработать с Яндекс.Аудиториями. Выделили геолокации коттеджных поселков конкурентов: настроили условие показов “был 1 раз за последнюю неделю”. Так мы показываем рекламу тем, кто недавно был на просмотре домов у конкурентов. Несмотря на небольшой трафик с этой рекламной кампании, она дала несколько лидов.

Проанализировали статистику по устройствам: стоимость лида с мобильных оказалась немного выше, чем с десктопов. Поскольку разница в цене лида была небольшой, погрузились глубже в аналитику: проанализировали статистику в разрезе операционных систем. Оказалось, что % конверсии с мобильных на Android в 2-3 раза ниже, чем с мобильных на iOS. Отключить или снизить ставки на все устройства Android было бы неоправданно смелым действием, поэтому мы пошли дальше: проанализировали в Метрике отчет по моделям телефонов и определили те, с которых не было конверсий за все время при большом количестве переходов. В основном, это оказались недорогие или старые модели на Android. Добавили их в сегмент и установили понижающую корректировку, чтобы снизить стоимость конверсии.

Сейчас 99% рекламного трафика идет из РСЯ. Помимо таргетинга, есть еще несколько важных моментов, которые влияют на отдачу рекламы в сетях: 

1. Качество площадок. Необходимо постоянно следить за показателями трафика с различных площадок и вовремя отключать неэффективные площадки.
2. Разнообразие объявлений. Объявления в сетях показываются одному пользователю много раз, и со временем может возникнуть эффект “баннерной слепоты”, когда пользователь перестает замечать объявление, которое видел уже много раз. В каждую группу добавлено минимум по 2 объявления с разными офферами, изображениями, видеодополнениями. Во-первых, за счет разных форматов расширяется охват аудитории — на одних площадках показываются объявления с широкоформатным изображением, на других — с видео, и т.д. Во-вторых, разные объявления, нестандартные форматы не примелькаются пользователю и будут обращать на себя его внимание.

Мы работаем с montreal-kp.ru уже третий год — за это время спрос на недвижимость сильно менялся и продолжает оставаться нестабильным. В последние полтора года спрос снижается: по данным wordstat, в 1,5-2 раза реже запрашивают “купить коттедж”, “коттеджные поселки”.

При этом конкуренция среди рекламодателей только растет: в условиях сниженного спроса борьба за покупателя только обостряется. Поэтому рекламные бюджеты в сфере недвижимости остаются одними из самых высоких в контекстной рекламе, а стоимость клика постоянно растет.

Результаты

Несмотря на снижение спроса, нам удается получать от 16 до 27 целевых обращений с рекламы в месяц (на количество обращений сильно влияет сезонность. Сезонный спад количества заявок наблюдаем в ноябре-январе, рост начинается с марта).

• Трафик: 4000-6000 переходов с контекстной рекламы в месяц
• Заявки: 20-27 уникально-целевых лидов в месяц