EventCons: за 2,5 года вырастили блог до 3600 посетителей в месяц

ЧТО БЫЛО НА СТАРТЕ

Вести проект мы начали в апреле 2022 года. На данном этапе у сайта блог уже существовал, но в нем было мало статей — около 6–7. Материалы были небольшие, но качественные — их написанием занимался сам клиент. Темы касались приоритетных для компании направлений: тимбилдингов и корпоративных сплавов. Но четкой стратегии, как статьи будут привлекать информационный трафик и конвертировать его в заявки, не было. 

Ниже можно увидеть, как выглядел блог Event Consulting Service в начале сотрудничества. В частности, заголовки материалов не были оптимизированы под поисковые запросы. То есть, даже если статья была качественной — это не значило, что ее находили пользователи.

На этом этапе мы поняли, что работаем с клиентом, у которого есть чёткое представление о своей ЦА, услугах и стиле коммуникации. Мы знали, что «целиться» нужно на владельцев бизнеса, HR-специалистов крупных премиальных компаний — тех, кто принимает решения о проведении мероприятий. Именно поэтому стало понятно, что стандартный SEO-копирайтинг здесь не подойдёт. 

С учетом стартовых пожеланий, статьи в блоге должны были быть полезными, а также соответствовать стилю и позиции компании. Отдельным вызовом было то, что клиент изначально стремился к минимализму во всём, что касается контента. Статьи предстояло делать лаконичными, но информативными, чтобы читатель понял, чем полезна услуга, как она работает и почему стоит остаться на сайте.

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Сформировали контент-план

В первую очередь мы ориентировались на услуги, которые являются приоритетными для Event Consulting Service: тимбилдинги, корпоративные сплавы, конференции и другие HR-события. Темы подбирали так, чтобы они не только отражали суть этих направлений, но и отвечали на типовым поисковым запросам потенциальных клиентов. Задачу осложняла смежность интентов: один и тот же запрос искали по разным причинам, и не всегда это делала ЦА компании. Например, «тимбилдинг» «гуглят», когда:

• HR хочет самостоятельно провести мероприятие и ищет варианты;
• Владелец компании в поиске агентства, которое возьмет организацию на себя;
• Сотрудник, которому сказали, что через месяц будет тимбилдинг, пытается узнать, что это такое.

Также мы учитывали сезонность с поправкой на реальные сроки планирования мероприятий. Например, темы про летние корпоративы готовили еще в апреле – мае, чтобы выйти в топ к моменту, когда HR и менеджеры начинают активную подготовку. На новогоднюю тематику писали уже с августа. Это помогало заранее занять позиции по нужным запросам и попасть в волну спроса. В итоге, в контент-план вошли такие темы, как «Идеи для организации новогоднего корпоратива в Москве», «Как выбрать площадку для корпоратива: офис, природа или онлайн», «7 шагов к идеальному тимбилдингу: инструкция для дружной команды» и другие. 

Собрали отдел контента

Пока мы трудились над блогом, параллельно шла работа над созданием и оптимизацией страниц услуг на сайте. Для них тоже были нужны тексты. Но команды, которая бы регулярно выдавала качественный контент для такого требовательного клиента, у нас еще не было. А материалами от фрилансеров клиент был недоволен, поэтому мог согласовывать материал месяцами, возвращая на доработку.

Постепенно у нас появился небольшой отдел контента. Его участники детально изучили требования клиента и стали писать тексты строго в tone of voice блога. Руководитель отдела тщательно вычитывал материал перед отправкой клиенту и следил за тем, чтобы в тексте не «проскакивали» неподходящие слова или упоминания форматов, которые не использует клиент. Это позволяло сдавать статьи, проходящие согласование с первого раза или с минимальными правками. Спойлер: но это не означало, что правок не будет совсем.

Разработали редакционную политику

Как мы уже говорили, сначала тексты не нравились клиенту, но он давал четкую обратную связь по деталям и ошибкам. В итоге у нас появился список рекомендаций для копирайтеров, который мы собрали в один документ. Туда вошли правила, касающиеся стиля письма, оформления материалов, tone of voice и так далее.

Например, в текстах запрещено использовать слово «ивент» — только «event». Нельзя называть мероприятия праздниками. Списки должны быть оформлены через длинное тире. Все форматы событий и программы для упоминания в статьях можно брать только из каталога сайта, а также использовать те, что в приоритете. По мере необходимости мы обновляли редакционную политику. Теперь документ помогает нам во всех задачах проекта, касающихся текстов. Авторы при вычитке идут по нему как по чек-листу.

Составили техзадания авторам и написали статьи

Редполитика и контент-план легли в основу технических заданий. Для каждой статьи SEO-специалист составлял структуру, список ключевых и lsi-слов. В целом, ТЗ для информационной статьи и коммерческой страницы мало чем отличались. Техзадания практически не согласовывали с клиентом. Исключением могли стать отдельные случаи:

• Клиент сам предлагал темы с учетом своей экспертизы. SEO-специалистам нужно было удостовериться, что структура охватывает все требования к содержанию статьи.
• Материал подразумевал подборку каких-либо программ или активностей. Нам нужно было убедиться, что предложенные варианты соответствуют позиционированию бренда и входят в услуги компании.

При написании текстов мы находили баланс между требованиями от SEO-специалистов и редполитикой проекта. Важно было сделать тексты не перегруженными ключевыми словами, но такими, чтобы их «замечали» поисковые системы. Делали акцент на читаемости и пользе материала. Например, если рассказывали о площадках, давали ссылки на страницы компании, где о них написано подробнее. Так посетители переходили из одного раздела в другой и задерживались на сайте дольше, чем улучшали поведенческие факторы.

Также мы отказались от врезок с прямым CTA на блоговых страницах. Поэтому каждый материал содержит мягкие призывы обратиться в компанию или посетить другие статьи или страницы с услугами.

Будем откровенны: не всегда согласование текстов проходило гладко. Иногда клиент возвращал материал на доработку. В одних случаях он просил добавить раздел и раскрыть подробнее, в других — подмечал неточности. Они возникали, в основном, из-за отсутствия глубоких знаний в event-сфере у наших авторов: открытые источники часто сбивали с толку.

Чтобы избежать часто повторяющихся ошибок и глубже разбираться в темах, мы даже создали собственный event-словарь. В нем можно узнать, что такое антиконференция, лонч, событийный туризм и другие термины. По мере необходимости мы его дополняем новыми словами, которые узнаем при подготовке статей.

Настроили функционал блога

Чтобы блог направлял пользователя дальше по сайту, мы проработали структуру и добавили блоки, которые работают на вовлечение и конверсию. На главной можно сортировать статьи по дате выхода и по типам мероприятий: тимбилдинги, деловые события, корпоративные праздники, площадки для мероприятий. Это облегчает навигацию и помогает находить материалы по интересующему направлению. А для тех, кто хочет следить за обновлениями агентства, есть кнопка подписки на новости.

Чтобы не терять пользователя после прочтения статьи, в каждую публикацию мы добавляли блок с полезными ссылками. Он находится после текста и содержит подборку релевантных программ, форматов или услуг Event Consulting Service. Блок позволяет логично продолжить маршрут читателя, предлагая перейти к конкретной услуге, ознакомиться с условиями или просто подробнее изучить тему. Дополнительно на странице размещены блоки с новостями компании и примерами реализованных мероприятий из портфолио. 

Оформили и опубликовали статьи

Статьи мы публиковали самостоятельно. Это позволяло нам не терять контроль над оптимизацией материалов. Публикацией занимался и продолжает заниматься SEO-специалист: он добавляет статьи на сайт, прописывает метатеги, настраивает внутреннюю перелинковку и отправляет страницу на переобход.

Отдельное внимание мы уделяли визуальной части. В отличие от многих компаний, которые используют одинаковые стоковые изображения, мы подбирали живые фотографии из портфолио Event Consulting Service. Также для визуала клиент нам предоставил фото с реальных мероприятий на «Яндекс Диске». Они выглядят естественно, точно отражают масштаб и атмосферу событий, помогают формировать доверие и эффективнее передают уровень продакшена.

ЧТО У НАС ПОЛУЧИЛОСЬ

• С апреля 2022 года по апрель 2025 года мы выпустили 35 статей. На старте трафик блога составлял около 200 пользователей в месяц. К октябрю 2024 года он вырос до 3 600 ежемесячных посетителей. Это почти 18-кратный рост за два с половиной года. При этом мы не использовали рекламу и другие платные способы продвижения. Блог вырос только за счёт контент-стратегии и SEO.

ВАЖНО: Здесь и далее при указании трафика мы не учитываем отказы. То есть в результаты не попадают посетители, которые провели на странице меньше 15 секунд. Это позволяет нам говорить только о тех пользователях, которых блог заинтересовал.

• Вместе с ростом трафика хороший результат показывают и поведенческие метрики. Средняя глубина просмотра по блогу составила 1,33 страницы, а среднее время на сайте — 1 минута 10 секунд.

• Многие наши статьи попали на первые строки поисковой выдачи. Добиться этого, в том числе, помогла стратегия «на опережение»: материалы выходили за 1–2 месяца до сезонного спроса. Это позволяло не «догонять» интерес аудитории, а встречать его в момент запроса. В итоге мы попали в топ-3 «Яндекса» и Google более чем по 50 информационным запросам и по 100+ запросам — в топ-10.

• Отдельно стоит упомянуть успехи статей, которые дают нам больше трафика. Например, материал про тематические корпоративы: 6 000 посетителей за полтора года. В статье мы поделились, как можно провести вечеринку в определенном стиле, а также коротко рассказали о программах компании. И, конечно, не забыли о внутренней перелинковке. В октябре 2024 статья собрала почти 800 посетителей.

• В блоге Event Consulting Service популярны статьи не только о корпоративах, но и о деловых мероприятиях. Например, в ноябре 2023 мы выпустили статью о современных форматах бизнес-событий. Она стабильно начала набирать трафик, а к маю 2024 года достигла пика популярности — свыше 400 посетителей в месяц. К моменту написания кейса статья продолжает приводить трафик.

• Учитывая сезонность event-бизнеса, важно отметить, что некоторые из статей приносят трафик в конкретный период года. Например, материал про идеи на новогодний корпоратив за полтора года привел 2 500 посетителей, но трафик растет стабильно перед Новым годом. Кстати, в 2024 году, по сравнению с 2023-м, он увеличился примерно в 6,5 раз. Кроме трафика, в сезон статья приносит и заявки. Похожая картина у статей о мероприятиях к 23 Февраля, 8 Марта, 9 Мая и так далее.

ЧТО МЫ ПЛАНИРУЕМ

Сейчас мы временно сместили фокус работ на коммерческие страницы, чтобы подготовить «почву» для внутренней перелинковки с блога. Далее в планах написание больших экспертных гайдов по организации мероприятий, ориентированных на разные сценарии и сегменты B2B-аудитории. 

Опыт статьи про новогодний корпоратив показал, что публикации не только хорошо ранжируются, но и приводят реальные заявки. Поэтому в будущем упор будет сделан на материалы, которые закрывают сразу несколько задач: дают полезную информацию, демонстрируют экспертизу компании и мягко подводят к услугам.